女大学生化妆品选择偏好分析

女大学生化妆品选择偏好分析

作者：张 慧

来源：《中小企业管理与科技·中旬版》2008年第12期

摘要：基于价格、品牌原产地及产品制造地对于消费者选择偏好的影响在许多行业存在，在快速消费品领域是否存在，研究以在校女大学生为主要调查对象，对价格、品牌原产地和产品制造地进行排列组合，通过联合分析得出这个群体在各种组合的化妆品选择中除价格外，品牌原产地也是影响选择的重要因素，而产品制造地的影响相对较小；但是影响该群体选择偏好的最大因素仍然是价格因素，该群体偏好中档组合的化妆品。研究对本土化妆品厂商如何开发和建设自己的产品系列和品牌系列有一定的实践意义。 关键词：品牌原产地 产品制造地 选择偏好 联合分析 0 引言

被誉为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过改革开放20多年的发展，已经成长为世界最大的新兴化妆品市场。随着经济全球化的发展和资源在全世界范围内的重组，越来越多的国外品牌在中国投资建厂，因此目前中国市场上相当一部分化妆品是“中国制造”的“洋品牌”，这种品牌原产地与制造地相分离的现象在业内并不鲜见。那么这种现象对于消费者的品牌偏好和具体的购买行为是否会产生影响？其影响又是如何表现的呢？本文将针对这些问题做出讨论，并为企业的品牌实践和市场营销活动提供依据。 1 研究设计

研究原产地、价格等因素对消费者选择偏好的影响，理想的研究方法是联合分析方法。Ettenson，Klenosky等人曾采用联合分析方法分析原产地与其它因素的相对重要性。

本研究的数据采用问卷方式获得，调查对象为某大学的在校女生。根据研究目的，选取价格、品牌原产地、和产品制造地作为化妆品的3个属性，品牌原产地和价格各有3个属性水平，产品制造地有2个属性水平。为了减轻被试负担，我们采用正交实验设计的方法简化实验方案，最终产生9种实验产品，结果如表2所示。

问卷要求被试采用李克特9点量表对9种实验产品进行评分，1代表最不偏好的产品，9代表最为偏好的产品。数据是在某大学两个校区收集的，回收问卷211份，剔除26份填写不

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完全的问卷后，获得有效问卷185份。在被调查者的所有女生中，19岁以下的占10.8%，20～26岁占85.4%，27岁以上占3.8%，94.6%的人使用化妆品。 2 分析

从经济学角度看，商品会给人们带来满足，经济学家用“效用”来描述这种满足程度。联合分析假定每个被试者根据最大化效用做出选择。本研究中采用的效用模型为： （1）

u(x)=一种产品的总效用

aij =第i（i=1，2，3）个属性第j个水平的效用 ki =第i个属性的水平个数（k1=3，k2 =3，k3=2）

xij =1表示第i个属性的第j个水平出现；xij=0表示其它情形

为了估计模型中的参数aij,，通常采用虚拟变量来减少参数，使用最小二乘法估计模型参数。通过SPSS软件的Conjoin模块分析得到表2。

从数据分析的结果来看，影响女大学生购买偏好的因素依次是价格、品牌原产地、产品制造地。在3个价格水平中，消费者不是认为价格越低越好，而是更为喜好100~300元中等价位的产品。在列出的3个品牌原产地中，最受欢迎的是欧美品牌的化妆品，其次是日韩品牌和中国品牌。就产品制造地而言，与品牌原产地制造的产品效用值-0.0847相比，消费者更喜爱中国制造产品，效用值为0.0847，由此看来，消费者并不会因为制造地的转移而降低购买意愿。 此外，根据效用模型（1）可以得出每件实验产品总效用值。在所有的产品组合中，最受消费者欢迎的是化妆品8（价格100~300元中国制造的欧美品牌），最不受欢迎的产品是化妆品1（价格300元以上中国制造的中国品牌）。最受欢迎的前三位产品中有2件处于100~300元的中档价位，还有2件是来自欧美国家的品牌；与最受欢迎的前三位产品的结构类似，在最不受欢迎的三位产品中，分别有2件产品的价位处于300元以上，2件产品的品牌来自中国。因此，对于在校女大学生来说，中等价位、欧美品牌的化妆品更受欢迎，而高等价位和中国品牌的化妆品不太受欢迎。 3 一般性讨论

本文是针对在校女大学生这一特殊群体的调查得出的，将它们推广到其它群体，应该谨慎。比如，对于收入水平更高的消费者群体来说，各属性的相对重要性可能发生改变，价格的影响作用可能降低。虽然存在局限，本文的研究结果对化妆品企业的营销实践仍有重要的启示

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作用。特别对于中国化妆品企业来说，面对市场中欧美发达国家的强大品牌优势，应该努力提高国产品牌的原产地形象。一般来说，消费者是根据一个国家具体品牌的品质形象推断一国品牌原产地的总体形象的，国产化妆品品牌原产地形象的提升有赖于所有企业的共同意识和努力。具体地说，利用传统优势，塑造具有鲜明特色的民族品牌是一条值得积极探索的道路。例如，现在在市场中具有较高声誉，颇受消费者好评的国产品牌佰草集、相宜本草，就是利用中国传统的中草药美容配方在竞争激烈的美容化妆品市场占据一角。此外，在制订价格策略时，企业一定要充分考虑市场细分的特征，以本研究为例，年轻的大学生群体更喜爱中等价位的化妆品，价格过高难以承担，价格太低也不愿意购买，因此收入水平和价格作为品质推断的线索都是不可忽视的事实。最后，对于国外品牌来说，品牌原产地的影响大于产品制造地，消费者的购买意愿不会随着制造地的转移降低，因此外国品牌可以考虑在中国这样的发展中国家建厂。

参考文献:

[1] Ettenson R, Wagner J, Gaeth G. Evaluating the Effect of Country of Origin and the “Made in the USA” Campaign: A Conjoint Approach. Journal of Marketing, 1988, 64(1):85~100.

[2] Klenosky D B, Benet S B, Chadraba P. Assessing Czech Consumers’ Reactions to Western Marketing Practices: A Conjoint Approach. Journal of Business Research, 1996, 36:189~198. [3]孙祥，陈毅文.消费行为研究中的联合分析方法.心理科学进展. 2005.13(1):97~106 . [4]卢纹岱.SPSS forW indows统计分析[M].北京:电子工业出版社. 2004.

注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”