节事旅游发展战略分析_以成都为例

●胡

静

（上海大学管理学院，上海200444）

［关键词］发展战略；节事旅游；会展［摘

要］节事旅游不仅能促进经济发展，在带动相关产业和城市宣传营销等多

个方面也都有着不可忽视的影响。建立一个完整的节事旅游的发展战略，是发展节事旅游的基础和必要途径。本文以我国新兴的会展城市成都为例，描述了节事旅游发展战略的分析框架。

［文献标识码］A

一、引言

节事旅游作为一种独特的旅游形式，在促进经济发展、带动相关产业和城市宣传营销方面都有显著的效果，在一些发达国家中已经发展到较为成熟的阶段。而在中国，节事旅游既是旅游业的一种新兴发展模式，也是旅游经济发展的新的突破口，制定完整的节事旅游发展战略具有极其重要的意义。

二、节事旅游的定义

图1

一种节事旅游发展战略的框架

［文章编号］1009－0061（2010）08－0123－02

Getz（1997）认为节事旅游有两个方面的含义：

一方面，是对节庆事件进行系统规划（plan）、开发（development）和营销（marketing）的过程；另一方面，

节事旅游要对事件市场进行细分（market

四、节事旅游发展战略的具体分析

1、发展节事旅游的优势与劣势。在制定节事旅

游发展战略时，SWOT分析必不可少，本文基于

SWOT的理论和节事旅游发展战略涉及的事项，将

评估项目分为：战略因素分析、旅游者的分析、经济和社会成本及收益分析、节事活动的形象分析。成都拥有相当丰富的自然和人文旅游资源以及作为西部中心城市的区位优势，还有水陆空三个方面的交通优势，除了有总面积突破20万平方米的展馆以外，良好的政策环境也是成都的优势所在。但是由于节事旅游发展时间短，成都在节事、展会等方面经验丰富的专业管理和操作人才十分欠缺，可依据的管理条例原则等也极不完善。同时，成都地处西部内陆，与国外和东部交流较为不便，被了解程度很低。

segment）。国内学者罗秋菊认为节事旅游专指以

各种节日、盛事的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式。也被称为事件旅游或节庆事件旅游。金辉（2005）认为，节事活动可称为“能对人们产生吸引，并有可能被用来规划开发成消费对象的各种庆典活动的总和”。本文认为节事旅游是指以举办日常活动项目以外的节日或集会作为旅游吸引力的旅游形式，节庆、会展、体育赛事等都可归于节事旅游的范畴。

三、发展战略的相关理论

根据迈克尔·波特的五力模型，本文提出一个节事旅游的发展战略框架（见图1）。旅游政策的制定者必须关注所要举行的节事活动的核心本质以及所要达到的目标和自身的竞争优势。旅游政策的制定者只有对目标旅游者有了清晰的认识，才能更好的设计出有效的节事活动营销策略，从而下属的各个部门才能根据这个明确的指导实施各项具体措施。

2、区域合作势在必行。薛莹（2001）认为，区域

旅游合作是指区域范围内不同地区之间的旅游经济主体，依据一定的协议章程或合同，将资源在地区之间重新配置、组合，以便获取最大的经济效益、社会效益和生态效益的旅游经济活动。袁宇杰（2004）认为，广义上，区域旅游合作是在大合作区

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域内，围绕着旅游者的空间流动，合作各方采取各种措施促进资本、劳动力、物资和信息等生产要素的空间流动和优化配置，最终实现经济效益、社会效益和环境效益的最优。可以说，寻求区域合作是发展节事旅游的必需措施。成都地处西部内陆，与国外交流远不便，而沿海城市有地理区位的先天优势，这就体现出了区域合作的必要性。成都不仅应向沿海城市如上海、广州等学习其发展节事旅游的知识、经验和技术，引进人才，更要利用其区位优势，通过他们举办节事活动的契机来宣传自身。例如上海举办2010年世博会，将吸引众多旅游者的涌入，成都则可以利用这个机遇，与上海进行区域合作，举办相关大型的节事活动，将因为世博会前来上海的外国游客和国内游客吸引到成都来。

3、把握城市营销的机会。Waitt（1999）提出可利

用特殊事件来进行城市营销，真正的利润不在于举办活动本身的盈亏，而在于对城市知名度与形象的强化，并由此而带来的各种机会。Gotham（2002）在

Waitt的基础上提出城市营销品牌化，他认为营销城

市的目的是为了强化城市的正面形象，通过旅游和庆典等活动把城市的文化现象连接到更广大的空间。节事旅游能够创造一个高效、快捷的传播渠道，在事件发生期间高强度、多方位、大规模的宣传活动以及所引起的广泛关注，将形成巨大的轰动效应，在短期内强化城市旅游形象。成都现有节事活动对于城市形象的宣传影响远未达到期望的效果。这主要是因为成都现有的节事活动中缺乏具有强大知名度和影响力的大型节事活动，小型节事活动仅能带来周边少量的旅游客流，宣传作用很小。成都应该打出自己的节事活动品牌，注重地域特点和文化特性，突出自身品牌的特色，集中力量利用特有资源，促进和培育名牌节事活动和高档次高规格的节事旅游品牌。

4、软件设施的建设要跟上硬件设施。发展节事

旅游需要硬件设施与软件条件的配合与支持。场馆、酒店、交通设施以及其他基础设施建设必须达到接待标准；国家和政府的政策与资金支持，企业的投资与赞助，从业人员的支持以及旅游者的支持也必不可少。其中，专业人才培养是软件条件建设的重点，既要让现有从业人员参与其中，获得实践经验和技能；又要将高校或研究机构中的教职研究人员资源利用起来，以获得专业理论知识的支持。成都作为我国新兴的会展城市之一，目前已形成了五大展馆，总面积居全国第四。虽然在硬件条件上已有一定得

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规模，但在软件设施方面，却远没有跟上硬件设施建设的速度和水平。需要在以后的发展中对专门人才的培养加大投入力度。

5、建立有效的反馈机制。节事活动收益难以度

量。一方面，要考虑机会成本的存在。政府和企业在节事旅游中投入资金、人力和时间，节事活动的预期收益需要与其他投资项目如教育、房地产等的预期收益比较。另一方面，发展节事旅游必然会对城市的环境、本地居民的生活等造成一定得不良影响，社会成本也需要加以考虑。同时，反馈机制的建立又将成为一个重要难题。收入乘数效应法是测度节事活动的收效最适宜和最准确的度量方法。这种方法可以同时测算节事活动所引起的直接和间接的影响，以其由此导致的每户收入的增加，并且还因为只测算本地的消费从而能够避免考虑货币的转换率。

另外，在评估收入时，由于评估范围难以界定，可以考虑使用国际惯例。比如，目前成都市会展业资产规模为85亿元，年产值约7亿元。根据国际惯例1：9的产业带动作用测算，会展经济每年对成都经济的带动作用在60亿元左右。在评估节事活动对就业的带动时，还应考虑到有些岗位只是极短期的工作，并不能拉动长期就业。

不论怎样，建立一套有效的节事旅游的反馈机制都是复杂且困难的，即使是选用了收入乘数效应予以测算，也还要面对复杂的测算过程。总之，任何一种反馈方法都必须与政府的态度、城市的旅游品牌和细分目标相适应。

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