企业微信营销中用户信息行为影响因素及作用关系研究

互联网时代的今天,社会化媒体已经改变了个体间的交流方式,并在重新定义企业与顾客间的交流方式。随着移动技术的快速发展,智能手机及无线网络广泛应用,移动社会化媒体已经演变成为一种营销工具,实现了企业与顾客间随时随地的业务沟通。目前,微信作为国内最为广泛应用的移动社会化媒体平台,已经为越来越多的企业所看重。庞大的微信用户群所产生的信息行为对购买行为的发生、品牌的推广、口碑的传播等活动的积极推动作用促使微信营销呈爆发式发展态势。

然而,目前企业微信营销活动的开展仍处于摸索前行的状态,虽然许多企业意识到了微信营销的重要性并已经开展了一些微信营销的活动,但对微信营销的有效实施尚缺乏明确的思路,对如何正向影响用户群体积极的信息行为尚无清晰有效的方法。因此,明确界定企业微信营销中用户信息行为研究中的相关概念,系统提取企业微信营销中用户信息行为的影响因素,深入解析影响因素的作用关系,并通过对参与企业微信营销的用户进行实际调查和数据分析,获取真正影响用户信息行为发生的企业微信营销要素,将有利于企业利用微信平台有效开展线上营销,提升产品服务推广,扩大宣传力度,加强客户关系管理,实现经济效益的增长。基于此研究背景,本文通过对情感PAD模型、沉浸理论、刺激-机体-反应(S-O-R)模型、微信营销、网络用户信息行为等相关理论及研究文献的回顾、分析与总结,理清了基于唤起和沉浸中介作用的企业微信营销中用户信息行为的研究思路和研究方法。在研究思路方面,本文在刺激-机体-反应(S-O-R)的研究范式下,从企业微信营销平台的功能质量、信息质量和服务质量三个维度出发,提取出企业微信营销中用户信息行为的影响因素,基于情感PAD模型和沉浸理论的研究视角,以唤起和沉浸为中介变量,构建出企业微信营销中用户信息行为影响因素作用关系模型,通过问卷调查和数据分析的实证过程进行理论检验。

在研究方法方面,本着规范研究与实证研究相结合、定性分析与定量分析相结合的原则,运用二手资料分析、一手数据收集、思辨归纳、理论移植等方法,确保研究过程的系统性、科学性和合理性。依据上述研究思路与研究方法,本文通过基础理论及相关研究综述、企业微信营销中用户信息行为影响因素分析与作用关系模型构建、研究变量测量工具开发、实证检验、管理启示及策略建议提出、

研究结论与展望等内容全面系统地探讨了基于唤起和沉浸中介作用的企业微信营销中用户信息行为影响因素及作用关系问题,主要包括以下几方面的内容:1.依据刺激-机体-反应(S-O-R)的研究范式,划分了企业微信营销中用户信息行为影响因素作用关系的三层级结构,分析了各层级间的作用关系,构建出结构模型。本研究将来自于企业微信营销中的刺激定义为营销平台质量,将由刺激(S)引发的机体(O)反应定义为用户内在状态,而反应(R)即为用户信息行为。借鉴现有研究文献中网站质量的维度划分方法,本文将营销平台质量进一步划分为功能质量、信息质量和服务质量三个维度,从中提取出了影响用户信息行为的六个要素,其中,功能质量包括有用性、易用性两个要素,信息质量包括信息性和娱乐性两个要素,确定了用户内在状态层级下的唤起和沉浸两个中介变量;依据企业微信营销的研究环境,定义了用户信息行为包括的信息关注和信息分享两种行为类别。

在刺激-机体-反应(S-O-R)的研究范式下,基于唤起和沉浸的中介作用,对各层级要素存在着的层级递进的作用关系进行了分析,提出了营销平台质量对用户内在状态关系假设、用户内在状态对用户信息行为关系假设、用户内在状态(唤起和沉浸)的内部作用关系假设以及用户内在状态(唤起和沉浸)的中介作用关系假设,构建出企业微信营销中用户信息行为影响因素作用关系的理论模型。2.对企业微信营销中用户信息行为的影响因素及作用关系进行了实证检验。在研究变量测量工具开发阶段,首先明确了调查问卷的设计思路,基于现有相关研究中的成熟量表,结合本文的研究背景,确定了最初量表,通过小组访谈与预试形成了40个题项的初始量表,并通过发送电子问卷和纸质问卷的方式进行数据收集与整理;明确了这一阶段所用的研究方法,通过描述性统计分析判断样本数据的集中趋势、离散程度和分布形态,确保满足正态分布的统计要求,利用探索性和验证性因子分析方法对样本数据进行共同因子提取及信度效度检验,最终形成了由38个题项组成的正式量表;在实证研究阶段,通过发放正式量表获得502份有效样本数据,通过描述性统计分析及变量间的相关性分析确保样本数据符合分析要求,通过探索性因子分析与验证性因子分析对样本数据的信度和效度进行检验,构建出无中介、部分中介和完全中介三种影响关系结构方程模型,通过竞争模型比较的方式确认出完全中介影响关系结构方程模型为最优模型,最优模型的检验结果显示,41条关系假设中,26条获得数据支持,15条未通过实证检验。3.提出

了营销启示和策略建议。

在对企业微信营销中用户信息行为影响因素作用关系模型进行验证后,对本研究结果呈现的营销启示进行总结,包括微信为企业线上营销的开展提供优质平台、用户在企业微信营销中扮演重要角色、营销平台质量建设有利于促进用户信息行为的发生。同时,针对目前我国企业微信营销活动开展的现状,提出了相应的策略建议,包括企业应积极开展微信营销活动、企业应合理建设微信营销平台、企业应努力促进营销信息的传播。本文的研究结论及从中获得了营销启示,有利于优化企业微信营销模式,提升企业微信营销效果。经过定性分析与定量检验,本研究获得了影响用户信息行为发生的企业微信营销要素及其有效作用关系路径,得出了具有理论价值和实践意义的研究结论。

一方面,营销平台质量的有用性、信息性、娱乐性、定制性通过影响用户的情感唤起对用户的信息关注行为和信息分享行为产生积极的正向影响;另一方面,营销平台质量的易用性、娱乐性、定制性通过影响用户沉浸状态的产生进而对用户的信息关注和信息分享行为产生积极的正向影响。此外,同为中介变量的唤起对沉浸具有正向的影响作用。本研究具有一定的创新性,主要表现为:(1)划分了企业微信营销中用户信息行为影响因素作用关系的三层级结构,提出了营销平台质量与用户信息行为的基本维度,提取了影响用户信息行为的企业微信营销平台要素;(2)搭建了企业微信营销中用户信息行为影响因素作用关系路径,构建了企业微信营销中用户信息行为影响因素作用关系模型;(3)开发了企业微信营销中用户信息行为影响因素及作用关系研究的量表工具;(4)创新性地将情感PAD模型与沉浸理论进行搭接,并得到了实证的检验,即唤起对沉浸具有正向的影响作用;(5)基于实证检验结果提出了企业微信营销活动中提升用户信息行为效果的具体措施,具有一定的实践贡献性。由于本文的研究完全是基于心理学的视角,且仅是从企业角度出发并未考虑个人、社会等其他因素的影响,因此具有一定的研究局限性。

在未来的研究中,可以考虑变换研究视角,融入更多层面的研究要素,并可将结果变量进一步延伸至诸如购买意向、购买行为、参与度、忠诚度、口碑、品牌关系质量、客户关系质量等更为直观的营销变量上。此外,在后续的研究中,可以针对不同的营销平台特征提取出不同的影响因素变量及作用关系来加以分析。