企业危机公关有效处理技巧

企业危机公关有效处理技巧

目前关于危机公关，主要有传统公关方式和网络公关两种方式。下面我们会逐一介绍：

一、传统危机公关

与危机事件的放大离不开传媒一样，危机公关的实施同样要借助传媒。因为，企业对

危机事件所做的“澄清”和“改正”，只有通过媒体才能被公众知晓，才可能扭转不利的局

面。而在这个过程中，传播技巧的巧妙运用，会对危机事件的尽快平复起到至关重要的作用。

在最短时间内，及时表明态度 按照危机公关处理的“24 小时法则”，企业应在24 小时内公布处理结果，如不然，则 会造成信息真空，让各种误会和猜测产生。 危机公关的传播原则应该是迅速而准确，这就有了两种时间选择：危机发生的第一时间

和危机真相大白的时候。危机发生后，企业要很快地作出自己的判断，给危机事件定

性，确

定企业公关的原则立场、方案与程序；及时对危机事件的受害者予以安抚，避免事态的恶化；

同时在最快时间内把企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体做简短说明，

阐明企业立场与态度，争取媒体的信任与支持。要避免一个误区：在真相出来之前，尽量避

免接见媒体。其实，就是你不接触媒体，媒体也会编出种种理由作推测，国内不少危机风波

的升级正是没有及时控制不利信息传播的结果。

讲究说服技巧，选择可信度高的信源，尽快消除公众的信任危机 传播学开创者霍夫兰从大量的实证调查中发现，信源的可信度越高，其说服效果越大；

反之，则越低。尽管不能忽视休眠效果的存在，但在危机发生时，公众是渴求权威信息的，

等到人们静下心来仔细思索整个事情的处理过程时，或许危机已经过去；即使危机仍未消除，

但来自权威的声音至少安抚了很大一部分人的情绪，为其他方案的实施争取到了短时间的稳

定局面。因此，寻找相关产业权威人士和权威部门的支持，并及时发布他们所持的对本企业

有利的观点或检测报告，也是进行危机公关时不可缺少的一环。

另外，在危机的处理过程中，企业高层领导人的及时露面，对缓和危机也起着不小的作

用，特别在危机尚未恶化之前，作用尤其明显。如1999 年中在比利时发生的可口可乐中毒

事件的危机公关中，可口可乐公司是派出了以行政总裁华莱士为首的公关团队来应付危机局

面的。在新闻发布活动中，高层人物的出面会加强媒体和公众对于企业负责任态度的好感，

同时易于及早在危机尚未恶化的情况下作出表态承诺，改变事态发展方向。对于企业来说，

管理高层人物的出面，使得危机公关传播的效应更加卓著，对危机处理进程起着关键的推动

作用。

统一口径，对外只能发出“一个声音” 在危机来临时刻，企业内部很容易会陷入混乱的信息交杂状态，不利于形成有效的危机

传播，因而形成一个统一的对外传播声音是形势要求的必然结果。新闻发言人专门负责与外

界沟通，只有经过他所发出的声音才是企业最终决定，才是向新闻媒体公开的内容，其他人

决不能够随意代表企业发表意见，只能维护、服从新闻代言人的权威。尤其是面对新闻媒体，

一定要及时、准确、口径一致地按照企业的对外宣传的需要把公关信息发布出去，形成有效

的对外沟通渠道。这样，就可以避免危机来临时对外宣传的无序、混乱以及由此可能产生的

公众猜疑，便于企业驾御危机公关信息的传播。

根据危机进程，精心选择媒体，快速有效地遏制危机

媒体选择是企业媒体危机公关的另一个决定成败的细节问题，视事件大小及危机的严重

程度，媒体选择也有不同的思路。国际大型企业的抗危机能力一般比国内企业要强，即使危

机出现，处理也显得游刃有余。杜邦公司在处理2005 年的“特富龙”危机时，就表现出很

高的技巧，特别是在媒体选择方面，着实显示了一个大型跨国公司的风采，可谓国内企业学

习的典范。

媒体选择是企业媒体危机公关的另一个决定成败的细节问题，视事件大小及危机的严重

程度，媒体选择也有不同的思路。国际大型企业的抗危机能力一般比国内企业要强，即使危

机出现，处理也显得游刃有余。杜邦公司在处理2005 年的“特富龙”危机时，就表现出很

高的技巧，特别是在媒体选择方面，着实显示了一个大型跨国公司的风采，可谓国内企业学

习的典范。

还是在部分媒体关注“特富龙”事件，危机尚处于潜伏状态的时候，杜邦就主动给每一

个报道过“特富龙”新闻事件的记者传真了杜邦公司的相关产品的技术资料、相关证明材料

和杜邦公司对事件的态度，希望能控制事态的进一步恶化，把危机化解于萌芽状态，但国内

媒体刚刚经历过了“劣质奶粉事件”，对此类事情还是表现出异常的关注。

当国内众多媒体争相跟进“特富龙”事件后，杜邦开始意识到事件发生了变化，于是，

杜邦开始利用现代最快捷的媒体力量——网络， 杜邦（中国）公司常务副总经理和杜邦（中

国）氟应用产品部技术经理做客新浪网络聊天室，利用网络媒体的快速传播速度和广泛的传

播范围，进行网络公关。一夜之间，其聊天的内容在网络上铺天盖地传播开来。

随后，在中国最具权威的报纸《人民日报》上，刊登了美国杜邦总裁贺利得的独家专访。

这一个专访不断被国内其他媒体疯狂转载，犹如一个重磅炸弹，大大地遏制了事态的进一步

恶化，强化了杜邦“特富龙”事件的媒体危机公关效果。

而在中央电视台、新华社、南方都市报、新京报、中华工商时报、北京青年报、广州日

报、羊城晚报等等国内知名媒体的全方位的出击，使杜邦在事件中占据了更为有利的位置。

7 月20 日杜邦在北京举行媒体见面会，这是杜邦在经过前一轮的危机公关后，以统一、

强势的力量进行的最关键和最庞大的一次出击。见面会邀请了全国150 多家媒体参加，声势

非常浩大，杜邦中国区总裁查布朗、杜邦公司总部氟产品技术专家的出席再次向外界传递这

么一个信息：涂有特富龙不粘涂层的炊具不含全氟辛酸铵（PFOA），杜邦产品决对安全！

至此，杜邦对这起“特富龙”事件的媒体危机公关暂告一段落。

回顾整个事件的处理过程，可清楚地看到杜邦选择媒体的匠心，由此我们可以总结出

进

行媒体危机公关时选择媒体的诀窍，即以权威媒体突出企业的地位彰显重要性，以影响较大

的地方媒体加深影响力，以网络快速扩大认知面。

二、网络危机公关 网络危机公关有各种手段，但欺骗受众的危机公关，最终会伤及客户和公关公司自身。

这个螺旋裹挟着庞大的喧嚣，让一些事物上升而让另一些下降。但它自己是沉默的。

1973 年，在德国大选及一系列舆论调查之后，伊莉莎白•内尔纽曼发表了《重归大众传

媒的强力观》一文，提出“沉默的螺旋”这一概念。

纽曼发现，大多数人在用自己的态度做出选择时会有一种趋同心态，当个人的意见与其

所属群体或周围环境的观念发生背离时，个人会产生孤独和恐惧感。于是，便会放弃自己的

看法，逐渐变得沉默，最后转变支持方向，与优势群体、优势意见一致。这个过程不断把一

种优势意见强化抬高、确立为一种主要意见，形成一种螺旋式的过程。

对于政客，这个螺旋意味着民主制度下的国家神器；而对于商人，这个螺旋意味着市场

经济下的利润和金钱。

在网络时代，一些试图控制并且改变网络“沉默螺旋”的手段被称为“网络危机公关”。

删帖，终止信息在网络上的流传 在前互联网时代，事件从发生再到经由媒体放大到全国范围并产生影响需要相对较长的

时间，讯息的传播是单向的，危机公关速度往往可以赶超事件传播的速度。而在WEB2.0

时代，讯息的交流是立体的，受众可以通过搜索引擎搜索，也可以在BBS 以及自己的博客

上讨论自己所知道的危机信息。

有研究者将此种信息传播速度称之为恐怖的“病毒式传播”。而传统的比如试图通过召

开新闻发布会达到“正本清源”目的的危机公关方式显得力所不逮。

网络危机公关的第一个技术手段就是通过减少网上相关信息的信息量，来达到控制危

机

扩大的可能性。

割断搜索引擎 如果网络公关的手伸到了搜索引擎的环节，则受众甚至连打开“您所搜索的网页已经删

除”都不会有。

WEB2.0 时代的信息传播，在很大程度上依赖于搜索引擎。搜索引擎是所有网站的集结

地。网民通过搜索引擎获知来自于其他信源的、同一关键词的信息。

一个关键词在搜索引擎上所能找到的查询结果的数量，直接指涉该关键词在网络上的热

度和关注度。

割裂搜索引擎未必一定要搞定百度或者谷歌这样的搜索引擎运营商。另一种手段，通过

公关门户网站，也可以导致搜索引擎无法搜索到一些网页，从而达到减少某些网页被大众看

到的目的。

正面信息往前放 “删稿子”包括割断搜索引擎，是一些小公关公司喜欢做的、技术含量比较低的网络

危机公关手段。

在某些人看来，另一种需要被称作 SEO 的网络营销手段，才是更隐蔽的网络危机公关

技巧。所谓SEO，即Search Engine Optimization，即搜索引擎优化，公关公司可以依靠自己

同搜索引擎运营商的良好关系，把自己客户正面的信息往前放，把负面的信息往后放。

人肉枪手 通过割断搜索引擎来抑制螺旋上升，从某种角度上讲，是被动防御的办法。危机仍然可

能因为其庞大的侵略性，螺旋升级直至失去控制。这需要一种主动出击的网络公关模式。

有公关公司的职员在接受外媒采访时透露，他们往往雇佣一些在校大学生发帖子制造自

己需要的声音。“通过论坛和博客宣传，每天至少发帖50 篇。每贴一元钱左右。” 在网

上，人们将此称作“枪手”。

纸里包不住火，承认事实 不管是何种网络危机公关手段，都无法弥补企业自身经营上出现的重大失误。不逃避，

不推卸，认真负责才是危机公关的核心所在，从诚信出发，对消费者负责，才是能取信于人

的态度，也才是真正解决问题的方法。

三、2009 年几大危机公关案例

1、蒙牛 OMP 风波

2009 年2 月2 日，国家质检总局指出蒙牛特仑苏牛奶违法添加了安全性尚不明确的

OMP，并责令蒙牛禁止这一添加行为。国家主管部门叫停知名乳企热卖的高端牛奶产品，

特仑苏OMP 安全风波骤起。此前，OMP 是蒙牛特仑苏高端牛奶的主打卖点，现在却被主

管部门叫停，蒙牛该如何应对？

2 月11 日，当事件被媒体曝光后，蒙牛方面坚持“速度第一”原则，借助媒体发布《蒙

牛关于OMP 牛奶的回应》，坚持“OMP 安全”观点，称其安全性受到了FDA 等国际权威机构

的认可。但蒙牛的单方回应并没有扭转被动局面，而自特仑苏上市以来对于OMP 安全性的

质疑声，在事件的助推下成为了舆论的主流，尚未完全走出“三聚氰胺”行业阴影的蒙牛面临

很大的舆论压力。此时，家乐福、沃尔玛超市等各地终端卖场对特仑苏采取了下架、退货等

应对措施，特仑苏销售受阻。

作为知名企业，蒙牛在进行危机应对时坚持系统运行原则，在迅速回应的同时，也与有

关上级主管部门进行积极沟通，以期获得第三方的权威证实。经过一系列努力，2 月14 日，

卫生部就该事件回应，称经六部委专家联合认定OMP 并不会危害健康，从而为特仑

苏牛奶

平反。与此同时，蒙牛方面也得到了多个有关国际组织的声援与支持，特仑苏OMP 的安全

性得到了多方的权威证实，至此事件得到平息，产品销售得到恢复。

事件点评：蒙牛特仑苏OMP 风波是一起典型的食品安全危机事件，主打高端产品被国

家主管部门叫停，这对于任何一家企业来说都是致命的。蒙牛对于事件的应对策略可圈可点，

抓住了“OMP 安全性”的关键点，坚持系统运行原则，在做好媒体沟通的同时，积极与有关

主管部门沟通，最终得到了权威证实，事件得以圆满解决。

2、王老吉夏枯草风波

4 月14 日，消费者叶征潮在个人博客中称，王老吉没有就《食品卫生法》尚未允许添

加的夏枯草成份注明“不适宜人群”，声称要向法院起诉。在新《食品安全法》颁布实施前夕，

王老吉陷于“夏枯草风波”。5 月11 日，卫生部有关领导就该事件做出回应，称王老吉中所

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含部分中药成分确实不在允许食用范围内，这一回应无疑使王老吉处于更大的被动之中。

5 月12 日，作为上级主管部门、行业协会，广东省质监局与广东省食品行业协会双双

力挺王老吉，称其凉茶饮料严格按照国家有关规定生产销售，不存在添加物违规问题，王老

吉产品符合国家标准。

5 月13 日，加宝多公司首次就事件发表官方声明，称王老吉根本不存在违法添加非食

用物质问题。

5 月14 日，卫生部特地就事件发布声明，称王老吉饮料中所加的中药成分已得到国家

卫生部门批准，至此事件趋于平息。

事件点评：就事件整个过程来看，卫生部方面前期对于事件的回应无疑间接推动了危机

的蔓延，但就当事企业——加宝多公司的危机应对来看，违背了速度第一原则，未能及时就

安全质疑风波，借助媒体力量以真诚沟通的形式，向广大消费者做出恰当的安全声明以消除

其安全顾虑。

3、谷歌涉黄事件

2009 年1 月和4 月，搜索引擎巨头“谷歌中国”网站因存在淫秽、低俗链接，两次被互

联网举报中心公开曝光。6 月18 日，CCTV《焦点访谈》栏目再次曝光谷歌网站存在淫秽低

俗信息，互联网举报中心要求对谷歌系列不良内容彻底清理。

之后，谷歌方面对不良内容进行了处理，但事件并未就此结束，谷歌方面称对有关部门

“审查整顿”的做法让其无法接受，于2010 年初以“不愿接受审查搜索内容”为由扬言退出中

国市场，眼下谷歌中国业务恢复正常。

事件点评：作为全球知名的搜索引擎巨头，谷歌应该健康、良性的搜索结果体现出自己

的社会责任。在政府主管部门加强网络扫黄的形势下，作为搜索引擎平台更应该尽最大努力

净化网络。面对“涉黄事件”，谷歌要积极承担事件责任，而不应该一味指责有关部门的审查

整顿作法，更不能以退出中国为由转移公众视线，回避自身的责任。

4、侯耀华虚假代言风波

在 2009 年，名人广告代言成了危机公关的重灾区，侯耀华的代言风波就是一个最具代

表性的事件。11 月1 日，中国广告协会通报称著名艺人侯耀华10 个产品广告涉嫌虚假代言。

11 月5 日，侯耀华一脸茫然次正式回应“代言门”事件，“我要向谁道歉？如果要道歉，

道歉的不应该只是我一个。”次日，侯耀华以个人博客的形式再次回应，称“对这些代言行为

深表遗憾和歉意，诚恳接受大家的批评。我愿意认真总结经验。”11 月19 日，侯耀华在接

受CCTV《经济半小时》专访时称，“全世界的广告，全有夸张的成份在里面，因为不夸张

就不叫广告。”

2009 年，从家族内部纠纷到虚假代言，侯耀华多次被公众关注与指责。就这次虚假代

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言事件来看，虽然侯先生坚持了“速度第一”的危机应对原则，但遗憾的是，他并没有真正发

自内心的承认自己的错误，并以此承担自己的事件责任，而是采取了一种艺术化的手段来应

对公众与媒体的指责。

事件点评：对于高关注度的知名艺人来说，如因广告代言面临危机，就一定要积极主动

的承认自己的错误，以此争取获得广大公众与媒体的谅解。当然在进行广告代言时，一定要

从法律和道德的双重角度，尽可能的规范自己的行为，以免因广告代言行为而使自身公众形

象受损。

5、中国移动涉黄事件

11 月中旬，央视《焦点访谈》栏目对“手机色情”话题两次关注报道，深藏于手机网络

背后的“黄毒”利益链条被挖出，作为这一链条中的渠道支持方，中国移动受到了媒体、用户

以及各方的指责。

11 月29 日，中国移动以实际行动对事件做出回应，对外公布了手机色情网站核查结果

与整治情况，同时呼吁建立社会各方联动机制，彻底断开手机色情网站服务器的链接，从源

头封杀手机淫秽色情内容。

在工信部“谁接入，谁负责”的大原则下，中国移动作为运营商承担着增值内容监管的职

能，但由于多种利益的驱使，中国移动冒险“涉黄”，现在被媒体曝光、被广大用户质疑实属

必然。

事件点评：近期，国资委要求央企要努力成为履行社会责任的表率，而中国移动的“涉

黄事件”无疑成为了一个典型的反面教材。虽然事件被曝光后，中国移动采取了一定的扫黄

措施，但其扫黄的态度是否坚决，扫黄结果是否令人满意，目前来看还是个疑问。对于移动

公司来说，除了有力的扫黄措施外，还要从社会层面彻底反省自己的错误，从源头上堵住“黄

祸”的根源；同时，还要借助真诚沟通，向广大公众承认自己的错误。

6、农夫、统一“砒霜门”

11 月24 日，海口市工商局发布商品消费警示，称农夫山泉、统一等品牌9 种饮料、

食

品总砷或二氧化硫超标，不能食用。两大知名饮料企业陷于危机之中，事件引发媒体报道与

消费者关注，“砒霜门”事件由此触发。

11 月26 日，统一公司回应称涉案产品异地检验合格；次日农夫山泉方面回应称尚未收

到任何官方机构的关于此次检测的检测报告，并称农夫果园与水溶C100 多次抽查合格。11

月30 日，农夫山泉召开新闻发布会质疑“砒霜门”事件，认为海口工商的消费警示是一个极

端错误，董事长钟睒睒称“这是针对农夫蓄意策划和操纵的恶性事件”。

12 月1 日：海口市工商局发布复检结果，称经权威部门复检，农夫山泉、统一企业3

种抽检产品全部合格。海口市工商局以自我否定的方式，还原了事实真相，为两品牌涉案产

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品平反。虽然事件已得到平息，但却因此使农夫山泉蒙受了十亿元的巨额销售损失。

事件点评：从坚持“速度第一原则”积极进行事件回应，到快速提供权威部门的产品合格

检验报告，农夫山泉方面的事件应对可圈可点，但为什么高调的农夫山泉却最终会蒙受巨额

的销售损失呢？这源于其片面与有关部门进行叫板，而将广大消费者的安全顾虑抛置脑后，

没有与之进行真诚沟通，这一点发人深省。

7、SOHO 中国诚信门

作为地产界知名企业，SOHO 中国一直以来具有不错的品牌美誉度，但在2009 年底却

陷于一系列的诚信危机之中。

先是 11 月份，经有关媒体报道称，SOHO 中国旗下建外SOHO 项目，因拖欠电、水等

多项费用，出现停暖、停热水后果；接下来新年伊始，新楼盘嘉盛中心刚开盘就遇尴尬，自

称被骗的20 余名业主，打着横幅到售楼处，劝人不要买潘石屹的房子；之后，甚至出现了

业主高喊“潘石屹，大骗子”以及堵门示威的行为。

11 月20 日，面对“停电门风波”，在有关部门的支持下，作为危机公关高手，SOHO 中

国老板潘石屹牵头建立了应对危机的缴费平台，并通过博客、媒体等多种手段，呼吁政府及

早界入此事，却被指进行事件炒作，有意另组物业公司接下旗下地产项目的物业管理。而对

于之后的系列业主维权行为，至今SOHO 中国没有一人进行正面回应。

事件点评：就上述系列事件，目前我们并不知晓有关内部实情，但 SOHO 中国必须进

行迅速做出正面回应，主动承认自己的错误，以此承担事件责任，否则将会陷于更大的被动

之中，其良好的品牌美誉度也将严重受损。

8、碧桂园质量门

12 月初，因自己位于碧桂园长沙威尼斯城的联排别墅多次出现质量问题，而开发商碧

桂园方面没有满足自己的合理要求，业主罗邵波联系有关媒体，将碧桂园“质量门”进行曝光。

事件并非个案，据广大业主反应，问题别墅所在的小区房屋返工率高达300%；同时，异地

碧桂园部分项目也陷于质量门风波中。12 月9 日-10 日，受累于“质量门”事件，碧桂园公司

股票连续两日大幅缩水，市值蒸发近40 亿港元。

令人遗憾的是，“质量门”事件发生后，碧桂园方面没有采取主动的应对措施，而是采取

一味回避、网络屏蔽的低级应对措施。作为国内曾经的当红地产企业，碧桂园方面应该有勇

气站出来正面回应事件，承担自己的事件责任。

事件点评：没有在第一时间内回应事件，没有积极的承担事件责任，没有同众业主及广

大公众进行真诚沟通，碧桂园在“质量门”危机面前显得非常渺小，与其知名地产公

司的地位

极不相称。公司股价的持续低迷，可谓是对其事件回应最直接的反应。

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