一、名词解释（每小题3分，共12分） 1．市场营销 2．品牌 3．营业推广 4．市场机会
二、单项选择题（每小题1分，共20分）
1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( ) A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃 2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。 A.形式竞争者 B.品牌竞争者
C.一般竞争者 D.愿望竞争者 3．某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。 A.日常生活用品 B.高档化妆品 C.小食品 D.文具用品
4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（A．推销观念 B．产品观念 C．生产观念 D．市场营销观念 5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化 6．独家经销一般不适合分销( )的产品。
A.购买者较少 B.技术较为复杂 C.要求便利 D.单价较高 7．内包装或小包装称为( )
A.运输包装 B.储藏包装 C.销售包装 D.分类包装 8．无差异性目标市场策略主要适用于( )
A.企业实力较弱 B.产品性质相似 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂
9．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。A.产品开发 B.市场开发
C.市场渗透 D.多种经营
10．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（A．成本加成策略 B．差别定价策略
。）。 ） C．心理定价策略 D．组合定价策略
11．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（ ）。 A．核心产品 B．有形产品 C．附加产品 D．直接产品 12．消费品最重要的促销手段是( )
A.营业推广 B.广告宣传 C.公共关系 D.人员推销
13．企业在众多渠道类型中决定选用多少层次的渠道销售其产品是( )决策。 A.中间商类型 B.渠道长度 C.渠道类型的数量 D.地区中间商
14．企业根据市场情况和经营实力对产品组合的广度、深度和密度实行不同的有机组合称为( ) A.营销组合策略 B.产品组合策略 C.促销组合策略 D.品牌组合策略 15．采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品称为( ) A.换代产品 B.仿制产品 C.改进产品 D.全新产品
16．在特定的市场上，生产企业有选择性地确定少数中间商来经营自己的商品，称为( ) A.密集分销 B.选择性分销
C.独家分销 D.经销和代销 17.在社会营销观念中，所强调的利益应是（ ）。
A.企业利益 B.消费者利益
C.社会利益 D.企业、消费者与社会的整体利益 18．投资报酬定价法属于( )
A.需求导向定价法 B.竞争导向定价法 C.招标定价法 D.成本导向定价法 19．为了鼓励中间商多执行功能所给予的价格折扣，称为( ) A.数量折扣 B.现金折扣 C.交易折扣 D.季节折扣
20．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( ) A.实验法 B.观察法 C.顾客意见法 D.询问法
三、简答题（每小题6分，共36分） 1．与消费者市场相比，产业市场有什么特征？ 2．简述消费者获取信息的信息源类型。 3．简述企业采用多品牌策略的优点。 4．影响广告媒体选择的因素有哪些？ 5．简述撇脂定价策略的内容及其适用条件。 6. 选择目标市场营销策略时应考虑哪些因素？
四、案例分析题（第1题12分，第2题20分，共32分）
1. 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到25％，当年销售额175亿日元。
你认为江崎公司成功的经验是什么？
2. 几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。
首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最经常使用EyeMo的是30-39岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。年龄在20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。
公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。 首先，要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作意味着至少在办公室呆8小时，并且长时间在电脑前，日光灯下工作，她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状，不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。
其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比较广泛。
最后，她们是如何使用媒体的？对于EyeMo的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。
在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客关系。
请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略。
《市场营销学》试卷（1）参考答案
一、名词解释（每小题3分，共12分）
1.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 2. 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
3. 营业推广是指在一个较大的目标市场中，为了刺激较早或较强的市场需求，而采取的能迅速产生购买行为的短期诱导性的战术性促销方式。
4. 市场机会就是指营销环境变化中出现的对企业营销活动有利的趋势。
二、 单项选择题（每小题1分，共20分） 1B 2C 11A 12B
3B 13B 4B 14B 5B 15D 6C 16B 7C 17D 8B 18D 9A 19C 10B 20A 三、简答题（每小题6分，共36分） 1．产业市场需求的特征：
（1）购买者数量少，购买量大；（1分） （2）供需双方关系密切；（1分） （3）需求价格弹性小，需求波动大；（1分） （4）派生需求；（1分） （5）采购人员专业化；（1分） （6）影响采购决策的人多，决策程序复杂。（1分）
2．消费者所需信息有四个来源：
（1）个人来源，消费者可从家庭、亲友、邻居及其他熟人等处得到信息。（1.5分）
（2）商业性来源，即从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息。（1.5分） （3）大众来源，即从大众传播媒体如报纸、杂志、电视、广播等获取信息。（1.5分） （4）经验来源，即从操纵、实验、使用商品方面获取信息。（1.5分）
营销人员了解消费者可能的信息来源及各种来源得到的信息的影响力，据以向目标市场有效地传递信息。
3．企业采用多品牌策略有以下优点：
(1)多种不同的品牌只要被零售商店所接受，就可以占用更大的货架面积，从而减少竞争者的货架面积；(2分)
(2) 发展多种不同的品牌可以使企业深入到各个不同的市场部，占领更大的市场。(2分)
(3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率；(2分)
4．影响广告媒体选择的因素有： (1)目标市场顾客的媒体习惯；（1.5分）
(2)产品的性能和特点。对于工业品和消费品应选择不同的广告媒体。（1.5分） (3)广告内容；选择什么媒体还取决于信息的内容和要求。（1.5分） (4)媒体自身的特点和成本等。（1.5分）
5．撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：
（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（1.5分）
（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。（1.5分）
（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（1.5分）
（4）某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。（1.5分）
6．企业在选择目标市场营销策略时应综合考虑以下因素：
（1）企业资源。企业资源有限，最好采用集中营销策略，反之则可以采取差异化或无差异营销策略。（1.5分）
（2）产品同质性。对于同质性产品适合采用无差异营销策略，对于非同质性产品适合采用差异化或集中营销策略。（1.5分）
（3）产品所处的生命周期阶段。产品处于介绍期时适合采用无差异营销策略，处于成长期和成熟期时，适合采用差异化营销策略。（1.5分）
（4）竞争对手的市场策略。竞争对手的营销策略也影响本企业营销策略的选择。（1.5分）
四、案例分析题（第1题12分，第2题20分，共32分） 1．江崎公司的成功在于：
(1)公司善于进行市场调查，通过认真调查，发现市场领导者的劣势,攻击其薄弱点，填补市场空白。(5分) (2)公司对泡泡糖市场按照消费者的年龄,追求的利益不同等进行细分, 生产出各种各样的泡泡糖更好地满足不同细分市场顾客的需求，因而能够取得成功。(5分)
2．将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群，创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力，找准产品的卖点，准确进行定位，转化Eyemo的品牌形象，吸引年轻的用户，维持长期的客户关系。（4分）
(1)产品策略：在产品功能应该强调该产品可增强眼细胞活力，改善眼部微循环，具有营养、润滑、抑菌、止痒的作用，可以让眼睛明亮，同时减少眼袋和黑眼圈，让女性变的更靓丽，更有神采。Eyemo作为市场领导品牌如何树立年轻的形象，吸引年轻的女性白领。可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人（比如吴小莉，杨澜），同时在产品包装上体现青春活力，塑造年轻活泼的品牌个性。在包装上也应该把这种品牌个性充分体现出来。（4分）
(2)价格上：因为其目标顾客群是白领女性，特别关注自己的个人形象，所以可以制定撇脂价格。（2分） (3)分销渠道方面。除了运用传统的药店、医院以外，还可以考虑利用网络进行在线销售。考虑到这种产品的特点，最好是利用商务中介站点进行销售，比如一些网上商城，网上药店进行销售。（4分） (3)沟通策略上主要包括两个方面：
网络广告的内容：可以做成FLASH，一个靓丽的白领女孩，一直在电脑前工作了一天，她的眼睛发涩，流泪，酸痛，发涨，但她没当回事，晚上和男朋友一起吃饭，男朋友惊异的说：“你的眼睛怎么出现皱纹了？”女孩……Eyemo蹦跳着过来了，几滴蓝色的滴眼剂滴入她的眼睛之后，她的眼睛变得明亮，皱纹舒展开了。 网络广告发布方式：可以做电子邮箱广告。在新浪，搜虎或者网易等网站上做广告，用户一打开邮箱，广告就开始弹出。也可以做浮标广告。
网络促销方式。可以选择在一个大网站搞促销互动。有奖玩游戏。游戏的设计中应该把用眼常识，EYEMO的作用等相关知识点嵌如其中。还可以发起评选“最明亮的眼睛”的评选活动，参赛者主要为20-29岁的白领女性。（6分）
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