第５期 许安心：企业品牌危机产生机理的综合模式研究 ・５３－ 战略管理缺陷、品牌运营管理缺陷、品牌危机管理 组织管理危机（企业组织规模过大、效率低下、组织 缺陷。品牌战略管理缺陷包括品牌目标群体、品牌 机构设置不合理、管理体制不科学）、组织文化落 ： ．： ：Ｉ企业定位、品牌愿景、品牌个性设计、品牌符号与品牌标 后、企业战略失误、技术创新与产品研发的失败等。 ．志设计、品牌注册与保护、品牌延伸、品牌扩张等方 第三，外界环境变化趋势有如下可能：市场需求萎 面的失误以及品牌老化。品牌运营管理缺陷包括 缩、消费者需求转移、技术变革使新的更有竞争优 品牌管理结构（品牌管理部门内部结构及其协同、 势的替代产品出现、供应商与经销商因购并、规模 品牌管理部门与企业其他组织结构的协同）与品牌 扩张、掌握核心资源等原因提高议价能力等。 管理制度、品牌营销策略组合（包括产品设计与包 品牌危机的模糊因子因时空背景不同、本身强 装、价格策略、分销策略、销售促进）设计与执行、品 弱与性质不同使得其导致的后果具有不确定性，如 牌传播与沟通（广告、公共宣传、人力推销）等方面 品牌法律权益受损、人才危机、财务危机、企业并 的失误。品牌危机管理缺陷包括企业品牌危机意 购、客户流失、竞争对手的竞争、政策法规变动等。 识不强、缺乏品牌危机管理制度与组织、缺乏品牌 综上所述，品牌危机产生机理的危机因子综合 危机诊断与预警、品牌危机发生后缺乏处理技巧与 模式见图１。 控制局面的能力等。其次，企业管理不善主要包括 图ｌ 品牌危机产生机理的危机因子综合模式 Ｔａｂｌｅ １ Ｃｒｉｓｉｓ ｆａｃｔｏｒ ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ ｐａｔｔｅｒｎ ｏｆ ｂｒａｎｄ ｃｒｉｓｉｓ ｃａｕｓｉｎｇ ｍｅｃｈａｎｉｓｍ ————————————维普资讯 http://www.cqvip.com
・５４・ 福建农林大学学报（哲学社会科学版） ２００７年第１０卷 二、基于危机因子综合模式的企业品牌 面，当前眼球效应使得媒体工作者为满足公众追求 危机产生和效应机理分析 新奇的心理及逆反心理的需要，往往刻意追求轰 动，青睐于品牌的负面报道，有意引导受众，引起公 如图１所示，品牌危机产生机理解释如下：外 众进一步恐慌 Ｊ。对于媒体而言，品牌丑闻在今天 部环境急剧动荡变化、企业内部重大工作事故、重 似乎具有更强的“喜闻乐见性”。尤其是在网络传 大产品质量事故等急性因子在媒体的危机心理效 播之中，不少危机会被聚焦成更大的危机，就如阳 应的释放下，对企业品牌产生了媒体报道与社会舆 光下的凸透镜，很多品牌就此被聚焦、被灼伤。信 论压力；而媒体报道与社会舆论压力经公众的危机 息技术在为企业经营管理带来极大便利的同时，也 心理与企业的危机心理效应释放后便可能演变成 使企业的经营环境变得日趋复杂。企业的商业活 巨大的品牌危机，具体表现出为品牌价值与品牌资 动不仅仅受到当地市场相关利益者的关注，也在被 产下降、品牌形象破坏、品牌美誉度下降、品牌忠诚 成千上万世界各地的人们关注着。 度下降、品牌信仰消失；品牌危机产生后，客户进一 当品牌危机发生时，媒体会关注危机并进行广 步流失，可能引发企业严重的财务危机；企业财务 泛持续的报道，并可能产生危机传播的核裂变效 危机又可能激发企业全面危机，即人才、生产、研 应。媒体对传播速度的追求，网络的普及化应用使 发、财务、营销、采购、物流等全面危机爆发。员工 得负面信息的扩散越来越快。媒体之间的传播互 人心不稳，人才流失，甚至严重到“树倒猴狲散”，各 动性、信息源的多样性、不同要素相混合，让信息产 奔前程，生产、研发、财务、营销、采购、物流全面瘫 生核裂变效应。如南昌消费者状告宝洁公司的ＳＫ一 痪。企业全面危机爆发迫使企业停产、破产、拍卖 Ⅱ，从法庭到新闻，从传统媒体到互联网，从专家评 或被收购等，使企业品牌生存与发展的根基被架 论到ＢＢＳ论坛，一场简单的诉讼引发一场严重的品 空，如三株、爱多、太阳神、孔府家酒等品牌…。在 牌危机…。当品牌危机通过媒体揭露出来时，必然 品牌危机产生的整个过程中，品牌危机产生、危害 损害企业品牌形象，形成品牌形象危机、信任危机， 程度、危机进度受企业品牌意识与危机管理能力、 此时相关的利益群体会采取一些相应措施来保护 企业管理能力、品牌管理能力、品牌危机慢性因子 自己的利益，如客户转移购买、投资者卖掉股票、供 的影响。企业品牌危机意识与危机管理能力直接 应商停止供货。这将导致公司形成财务危机，若企 影响整个品牌危机防范、产生与处理过程。在品牌 业仍未妥善处理，媒体的继续报道、政府的介入、竞 危机产生过程中，品牌管理能力与企业管理能力起 争者的落井下石等将进一步扩大品牌危机的破坏 重要影响作用，并且品牌管理失误与企业管理失误 性，形成企业与品牌的生存危机。 也可能产生品牌危机因子。品牌危机慢性因子一 （二）公众的危机心理效应 方面是品牌危机的来源之一，另一方面加剧了品牌 公众的危机心理效应：媒体对于某品牌的负面 危机急性因子爆发及品牌危机的进程和危害程度。 报道产生了心理学意义上的心理群体，即聚集成群 品牌危机模糊因子在不同情况下分别以品牌危机 的人。他们的感情和思想因外界刺激，全都转向同 急性因子、品牌危机慢性因子的形式起作用。危机 一方向，自觉个性消失，成为一群被组织化了的群 因子综合模式中的媒体的危机心理效应、公众的危 体。这类群体在智力上总体要低于孤立个人的智 机心理效应、企业的危机心理效应解释如下。 力水平，但从感情及其激起的行动这个角度来看， （一）媒体的危机心理效应 群体可以比个人表现得更好或更差，这取决于群体 媒体的危机心理效应：媒体是沟通品牌与公众 环境 Ｊ。另外，消费者觉悟提高、网络社会带来的 的桥梁，企业品牌的一举一动受到媒体的监督，公 消费者话语权的强化，使得消费者长期被压抑的心 众同样依赖媒体报道来获悉企业态度、品牌危机真 理在外界较为宽松的环境下就会爆发群体性的不 相，继而做出自己的判断，因此媒体所持立场将直 理智的极端情绪与行为。而一直听不到消费者声 接关系这场危机的最终走向。一方面，媒体报道要 音、处于强势地位的名牌厂商没有任何思想准备去 求以客观、公正作为舆论报道的准则，但现实生活 应对突然的变化。在个人才智与个性被削弱、无意 中，这些标准经常受到挑战。媒体工作者作为消费 识的状态占上风的心理群体中，外部受到媒体对品 者的身份决定其自身无法避免公众心理，同样受消 牌危机事件报道的刺激，内部受到个人无意识控 费者心理影响，同样有自己的主观判断。另一方 制，会表现如下心理特征 。 维普资讯 http://www.cqvip.com 第５期 许安心：企业品牌危机产生机理的综合模式研究 ・５５・ １．免责鼓励下的“集体无意识”。群体不必承 无论受害者、消费者还是内部员工，都会对企业失 担任何责任，而约束着个人的责任感更彻底消失 去信心。企业员工对企业能否顺利渡过危机、自身 了，个人便敢于发泄本能的欲望。很多“臆想、夸 前途茫然不知所措，产生恐慌心情。若不能妥善安 张、偏激、丑恶”等平时存在于个体潜意识的欲望， 抚员工，外部危机内部化只是时间的问题。 在心理群体中有了释放的可能，如传播道听途说的 在企业品牌危机发生过程，导致危机的事件只 小道消息，并加以自己主观臆想的改造。 是诱因。企业无法满足公众信息透明的心理预期， ２．群体倾向“形象思维”。不要指望群体能“理 以及媒体和公众对突发事件本身特有的心理反应 智”地思索，群体更像是个“感性动物”，它用形象来 是品牌危机产生的实质，而员工与股东的恐慌、供 思维，常常将歪曲性的想象力所引起的幻觉和真实 应商与经销商对企业失去信心、竞争者的落井下石 事件混为一谈。这时候品牌危机事件本身的事实 等将进一步加剧了危机。 并不一定重要，重要的是公众怎么想。在暗示和相 互传染的推动下，一个人编造的奇迹，立刻就会被 危机产生机理对品牌危机管理的启示 所有人接受。因此，公众危机心理效应可能加速和 １．改善企业管理、品牌管理也将有利预防品牌 放大品牌危机的影响。 ３．群体心理意向前倾。在外界刺激下，群体容 危机的产生。在品牌危机发生后，减轻品牌危机对 易促发“行动”。由于群体处于“集体无意识”状 品牌的伤害，并有利于品牌危机的处理与品牌价值 三、基于危机因子综合模式的企业品牌 态，在免责心理的鼓励下，传染心理的影响下，个体 的恢复、提升。综上所述，品牌危机的发生不是一个 很容易将自己内心的动机表达出来，从而直接导致 孤立事件，品牌危机可能在某个瞬间突然发生，这 是品牌管理恶化、企业管理恶化的结果。从品牌危 “行动”。 ４．易于接受“暗示”的“心理传染”现象。心理 机的发生和发展过程看，品牌危机是从企业内部管 学者发现“通过不同的过程，个人可以被带入一种 理不善、品牌管理不善开始的，并在外部环境波动 使得这些失误现象逐渐积累和放大，最 完全失去人格意识的状态，他对使自己失去人格意 的冲击下，识的暗示者惟命是从。暗示对群体中的所有个人 终导致了品牌危机的爆发。因此，品牌环境突变是 有着同样的作用，相互影响使其力量大增”。心理 品牌危机产生的直接诱因，企业管理不善、品牌管 传染如同病毒，迅速且感染力强。群体很容易接受 理不善才是品牌危机产生并对企业及品牌造成重 暗示，通过相互传染，会很快进入群体中所有人的 大危害的深层次原因。因此，企业管理、品牌管理 通过改善、优 头脑，群体感情的一致倾向会立刻变成一个既成 是品牌价值保值、增值的基础性工作，事实。 （三）企业的危机心理效应 企业的危机心理效应：企业在品牌危机发生 化企业管理、品牌管理，培育品牌危机抗体，是品牌 危机管理的基础性工作。 ２．企业品牌危机意识的培养和危机消防演练 时，经常有３种反应。（１）使事件的负面性合理化； 对于品牌危机预防和品牌危机处理有重要意义。应 （２）谴责谴责者；（３）对问题轻描淡写或干脆保持 培养企业全员品牌危机意识，及时识别危机因子。 沉默，企图侥幸蒙混过关，这是企业一种自然的心 所谓全员品牌危机意识是指品牌危机管理工作不 理防御机制 Ｊ。 仅仅依靠品牌管理部门和高层管理人员，而是要求 心理防御是行为人在潜意识中本能地对本我 企业全体员工共同参与。如车间的工人似乎与品 但如果工人没有危机意识，责任 和自我、超我冲突时所产生的焦虑进行克服，借以 牌危机没有关系，保护自我的一种方法。企业如此回应的目的在于 心不强，产品出现缺陷的概率就会增加，给消费者 减轻或冲淡由于负面新闻对企业品牌冲击所带给 带来危害的概率增加，品牌风险随之增加。全员品 整个企业的恐慌与焦虑。但事实上，公众此时恰恰 牌危机意识则可以真正做到防微杜渐，防患于未 希望获悉事件真相，至少是企业合乎情理的解释。 然。品牌危机消防演练是指采取消防演习的方法， 以上的回应方式难以满足他们的心理预期，并且不 针对企业可能产生的品牌危机进行仿真处理演练， 能减少企业内部员工的内心恐慌，为流言的滋生提 方面提高全员品牌意识，另一方面企业若真发生 供了温床 Ｊ。如果企业高层在危机事件发生后的 品牌危机时，企业可有序应对。 一第一时间内没有及时处理，把真相告诸公众，那么 ３．在识别品牌危机因子后．在品牌危机发生初 维普资讯 http://www.cqvip.com
・５６・ 福建农林大学学报（哲学社会科学版） ２００７年第１０卷 期阶段，应及时启动品牌危机管理程序。当品牌危 小道消息和流言的产生与流行；（２）对新闻界表示 机来临，企业必须克服上述的危机心理效应，必须 出主动、合作和自信的态度，主动提供公众关心的 在事实末完全明了之前，不轻 正视危机，不能有侥幸心理，及时采取对策是避免 信息；（３）谨慎传播，品牌危机进一步升级的惟一途径。在识别品牌危 易表示赞成或反对态度，同时要明确表达公司负责 机因子后，必须马上采取措施防止品牌危机的爆发 任的态度；（４）除新闻报道外，可在刊登有关事件消 与扩散。危机一旦发生，当务之急就是启动危机应 息的报刊上发表歉意广告或解释广告，向公众说明 变程序，迅速解决问题以堵塞乱源，防止危机蔓延。 事实真相，并向有关公众表示道歉及承担责任；（５） ４．企业品牌危机发生后的传播策略。大众传媒 安排工作人员在适当时机分别与受害者及家属、政 是组织和公众沟通的桥梁，对危机的解决起着重要 府相关部门与相关的专业权威部门、内部员工、经 作用。当品牌危机发生后，公众和传媒迫切需要相 销商、供货商、股东进行沟通，以获得谅解和支持。 关的信息，这给组织带来很大的传播压力。企业要 ［参考文献］ 在品牌危机事件发生后的第一时间内及时成立新 闻发布机构，必须统一传播的口径与传播的内容， ２００７：３—１２． 并使之成为新闻媒体和社会公众获取新闻的第一 ［２］陈曙亮，陈颖生．品牌危机的心理学解读［Ｊ］．商业时 来源，掌握对外发布信息的主动权，以消除上述的 代，２００６（２８）：２８—３Ｏ． 媒体与公众的危机心理效应。（１）成立临时记者接 （责任编辑：华启清） 待机构，专人负责发布消息，统一口径，集中处理与 事件有关的新闻采访，给记者提供权威资料，杜绝 ［１］余明阳．中国品牌报告２００７［Ｒ］．上海：上海交通大学， （上接第１１页） 地对待，都能有发挥自身的潜能 在艰苦条件下开展工作的毅力和驾御复杂局面的 和实现以平等的身份参与社会经济政治活动的机 能力是一个很好的锻炼和考验。驻村干部直接和 会。驻村干部在组织发动农民群众自力更生、艰苦 农民打交道，亲身体验农业、农村、农民的困难，增 创业的过程中，积极推进村民自治，引导农民自我 强了群众观念和群众感情。同时驻村干部生活在 组织、自我管理，让贫困农民有扶贫项目的选择权、 农民群众中，一言一行都受广大农民的监督，培养 扶贫资金分配的知情权、扶贫效益的享受权，这就 了他们讲求公平、公开、廉洁、自律的优良品质。当 极大调动了农民的生产积极性。整村推进扶贫开 驻村干部回到原单位把这些优良作风、艰苦创业的 发在加强农村实用技术的培训，提高农民科技文化 精神和为民惠民的执政理念带回机关，有利于树立 素质，引导农民移风易俗、破除陋习，培养造就有文 求真务实、服务基层的机关工作作风。 化、懂技术、会经营的新型农民方面发挥了不可替 ［参考文献］ 代的作用。这就为贫困村的持续发展提供人才智 ［１］刘坚．新阶段扶贫开发的成就与挑战［Ｍ］．北京：中国财 力保障，为打造“永不走的工作队”奠定重要基础。 （四）整村推进扶贫开发有利于促进机关工作 作风的转变 政经济出版社，２００６：１１２． 版社，２００６：５５． ［２］许业富．扶贫开发机制创新研究［Ｍ］．武汉：湖北人民出 驻村干部从城市到农村、从机关到基层、从干 ［３］苗齐，钟甫宁．中国农村贫困的变化与扶贫政策取向 部到“村官”的角色转换中，克服家庭生活、饮食习 ［Ｊ］．中国农村经济，２００６（１２）：５５． 惯、语言交流、工作条件等种种困难，这对培养他们 （责任编辑：华启清）
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容