浅析社会化媒体在旅游行业中的应用

2017年2月刊(总第558期）

浅析社会化媒体在旅游行业中的应用

王董，叶进杰

(广西师范大学党委宣传部，广西桂林541004)

摘要：社会化媒体已进入高速发展的时代，社会化媒体让大众传播模式发生了重要变化，同时也使传统企业的营 销模式发生了改变。旅游企业如何应用社会化营销塑造品牌价值、扩大口碑传播、进行危机公关，成为行业新课题。基于 此,探讨旅游企业运用社会化媒体营销的意义，分析我国旅游企业进行社会化营销的现状,提出我国旅游企业进行社会 化媒体营销的策略。

关键词：互联网；社会化媒体;社会化营销；旅游企业中图分类号:F590

文献标志码:A

文章编号= 1000-8772(2017)04-0057-02

一、 社会化媒体与社会化营销概述

社会化媒体是一个由论坛，博客、微信、微博，照片和视频 共享等信息传播的工具组成的网络媒体。互联网技术近年发展 迅速，创造了社会化营销这样一种特殊的营销方式。社会化营 销就是企业利用论坛、微博、微信、博客媒介;运用图片和视频 形式等信息传播的工具来传播和发布信息，从而形成的营销、 销售、公共关系处理和客户关系维护及开拓的一种方式。

(三) 提升旅游企业品牌知名度

在社交媒体的广泛传播下，旅游企业正越来越受到人们的 关注，从而会吸引更多的用户来了解旅游企业的具体情况，由 更多的社交媒体用户将会为旅游企业带来新的利益。此外，如 果有人已经体验过该旅游企业的旅游产品，就会在社交媒体上 分享其使用后的经验和感受，如果这些感受都比较良好的话， 就会促进其社交媒体圈的其他用户来购买与体验，从而产生口 碑，如此下去旅游品牌知名度就会提升。

(四) 有效降低旅游企业的营销费用

社会化营销需要投人营销费用，但如果将其应用得好，企 业的整体营销费用反而会大大减少。这是因为社交媒体有着其 他传统媒体和网络广告所不具备且不可替代的传播效应。这是 因为一个方面的社会媒体其本身吸引了大量的消费者用户，另 一方面，对于旅游企业的产品和服务的信息，可以使用社交媒 体来传播，而这种传播方式成本更低，传播速度更快。如果企业 可以利用社会媒体和视频营销，往往还能收到超乎意料的效 果营销。

二、 旅游企业运用社会化媒体营销的意义

我国的旅游消费者对旅游企业的认识，大多停留在简单的 旅游消费上，没有对旅游企业形成较强的认同感。究其原因，固 然有旅游行业特有的行业特质约束、旅游产品同质化过于严 重、旅游者和旅游企业之间缺乏沟通等方面，旅游者对旅游企 业的了解还局限于过去自身的体验和传统媒体营销。旅游企业 要想在竞争中脱颖而出，为本企业取得消费者信任和关注，社 会化媒体营销是一种很好的方式。

(一) 提升旅游者对旅游企业的关注度

旅游企业利用社会化媒体，可以在微博、博客等拥有大量 注册用户的社交媒体上发布相关的产品和服务信息，利用社交 媒体的粉丝关注和社群效应，可以大大增加旅游企业的产品与 服务信息在社交网络上的曝光量。同时，在社会化媒体的聚焦 效应影响下，旅游企业可以通过社交媒体实现与现存的、潜在 的用户之间的沟通。

(二) 增加对旅游企业的访问流量

传统网络营销是建立在互联网信息发布的基础之上，根据 旅游企业官方网站或其他垂直门户信息通道发布信息，然后通 过关键字搜索，由搜索引擎人口带来点击量和访问流量。社会 化媒体的应用改变了以往过于依赖搜索引擎的网络营销模式， 通过社会化媒体不仅可以直接将社交媒体上用户流量转化为 企业官方网站的流量，而且还可以通过企业在社交媒体上的信 息吸引与服务互动来发展用户。

三、我国旅游企业进行社会化营销的现状

目前，我国旅游企业已经认识到社会化营销对企业营销和 品牌维护的重要性，并且在营销活动中有意识地加以运用，但 由于起步较晚，加之对社会化媒体的了解和认识不足，大多数 仍然停留在简单的信息单向发布和宣传产品上，大多缺乏方 向，片面追求粉丝数量，与游客形成良好的互动仍有待加强。

(一)运用微信微博情况

根据各个旅游企业的名称作为关键词搜索新浪微博运用 情况，当前反映部分旅游企业的微博数量比较少，特别是国营 企业与民营企业旅游微博搜索量相差甚远，微博作为一个具有 庞大用户的社交网络平台，旅游企业没有充分利用好，一方面 是因为旅游企业对微博缺乏足够的认识和研究，另一方面是旅 游企业营销观念落后，对新媒体不够重视，需要进一步加强营 销力度。

收稿日期:2017-01-20

作者简介:王董（1984-)，男，陕西旬阳人，新闻宣传科副科长，从事文化传播学、艺术学研究；叶进杰(1991-)，男，广西北海人， 经济管理学院2015级硕士研究生，从事企业管理研究。

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(二) 运用微信营销情况

按照我国几家比较知名的旅游企业为搜索关键词分别在 微信公众号进行搜索，搜索量作为各个旅游企业微信公众号数 量并收录情况如下，从微信公众号收录数量上来看，目前的各 大旅游企业都已在微信公众平台上创建了企业的官方微信公 众账号，且部分企业为其分支或地方旅游企业设立了微信公众 账号，但从搜索资料显示，绝大多数的旅游企业微信公众账号 活跃度不高,部分企业公众账号沦为空壳，用户互动情况也较 差。而从各个旅游知名企业的微信公众账号情况来看,旅游企 业的微信公众号大多以直接营销为目的,注重的是企业旅游产 品的销售、推广等。

(三) 运用视频分享营销情况

同样以我国知名旅游企业为搜索关键词，从视频分享(播 客)营销现状来看，上述旅游企业的播客都不能令人满意，在搜 索结果中，只有中国旅行社总社一家旅游企业发布了其企业形 象宣传片，而其他旅游企业的搜索结果都是杂乱无章的新闻， 更没有在各大视频网站设置专门的官方视频发布账号,对企业 及其旅游产品缺乏有针对性的宣传。

四、我国旅游企业进行社会化媒体营销的策略

(一) 转变传统营销观念

改变旅游企业传统营销观念成为了当前社会化营销运用 的重点。改变传统的旅游企业的营销理念I

最重要的是使旅游企 业管理层加大对社会化媒体的研究和深人的理解，尤其是营销 部门的员工更应该学会如何使用社会媒体营销和熟悉它的每 一个步骤，它将在营销应用中对企业传统的营销观念进行转变。

(二) 建立忠实的消费者群体

社会化营销时代，旅游企业将自身优势的宣传和推广，应 用到广大的社交网络平台，而用户在开放的网络平台上，将会 把想购买的旅游产品与其他一些旅游企业产品进行横向比较 并深人了解。因此，如何吸引更多用户浏览本企业产品,需要建 立一个忠实的消费者群体,这就需要在社交媒体上通过内容不 断的创新和服务上的无微不至、宾至如归来达到。当旅游产品 有足够的吸引力,用户会有购买的欲望。同时，线下旅游企业应 努力提高产品，引导用户体验该产品，这将成为产品的一个很 好的评价，形成良好的口碑，这将创建一个忠诚的消费群体。

(三) 旅游行业的社会化数据挖掘

社会化营销整个流程均基于对社会化媒体用户行为数据 的深度挖掘,在此以微博为例分析社会化数据挖掘的类型及其 应用价值。整体上看，微博数据可以分为内容、位置、属性、关系 等几个层面。内容数据即消费者主动发布的内容，是倾听消费 者声音、洞察消费者需求的基础信息。内容数据的挖掘,可以实 现定量分析消费者行为的评价，消费。在此同时,特定的受众人 群将会被挖掘识别出来，如识别潜在消费者、本产品消费者、竞 争产品的消费者等。内容数据挖掘主要通过内容分析和文本挖 掘的两种方式。内容分析是将非量化的文本材料转化为定量数 据的分析方法，主要依靠人工分析I

适合小数据量。文本挖掘是 基于语义的智能处理技术，自动识别和大型机器对文本分析的 判断，为定量数据挖掘与分析。文本挖掘是计算量大，处理速度 快，可结合其他相关分析的方法,计算更复杂的数据。

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(四) 用活动吸引消费者

企业在社交媒体上发布信息时，需要注意发布时间，以微 博为例，应根据信息的特点，舆论环境，用户使用社交媒体高峰 时间来掌握时机，高峰时期需要企业进行多个微博同时发布相 同或相关信息，并加强相互联系，这可以和粉丝更紧密地联系 在一起，让粉丝们觉得亲密I

让企业形象更人性化。旅游企业应 规划吸引用户的注意力的活动，如邀请一些内部专家、旅游达 人进行在线咨询服务，可以解决潜在客户在做购买旅游产品决 策或出行决策过程中的一些问题,这些客户也将会发展成为该 企业的忠实用户。

(五) 注重移动互联网与社会化媒体的融合

随着智能手机的普及，移动！社交这两个重要因素，将直接 影响社会化媒体传播的速度和影响力。人们的工作和生活节奏 越来越快,收到信息量越来越大，一天的时间分为无数的碎片， 这些碎片时间已逐渐被智能手机和移动互联网占据。但在移动 互联网，也更方便了人们的交流。移动互联网时代，社会交际是 直接的，无论何时，身处何地，通过手机,社交媒体用户都可以 发生对话。用户通过手机可以将当下正在发生的事情做直播。 企业社交媒体用户也可以，而如果仅仅是在现场直播还不行

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还需要社交网络平台上那群等着看热闹的人参与。如何将二者 融合在一起也是旅游企业在开展营销活动过程中亟待解决的 问题。这就要求广大中小企业销售人员充分利用移动互联网平 台和基于大数据库的专业分析工具，充分尊重社会化媒体时代 中的用户人格特点，避免功利性的纯商业营销i

甚至纯粹推广 销售，而充分利用有创意的、符合用户需求的社会化媒体的多 元形式与内容，与企业产品有效结合进行推广，为广大消费者 提供更加个性化和人性化的服务。

五、结语

社会化营销作为一种新型的媒体营销方式，目前暂时还未形 成一套完善的理论体系，旅游企业如何运用社会化营销大多也是 摸索前行,期间有许多成功之处，但也存在不足之处，需要不断 的分析总结，一步一步有针对性地改进。随着营销实践的发展，社 会化营销将成为企业营销的首选方式，为企业带来丰富的价值。

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(责任编辑:赵媛）

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