论联合利华在我国的品牌策略

论联合利华在我国的品牌策略

作者：孙山山

来源：《商情》2013年第19期

【摘要】作为世界著名的跨国公司之一，联合利华这个品牌享誉全球。旗下品牌诸如和路雪、力士、清扬、中华、夏士莲等可谓家喻户晓。根据2012年最新的世界500强排行榜，联合利华位列139名，营业收入为64610.1百万美元，利润为5912.2百万美元。在中国牙膏市场的份额为9.9%。而在洗衣粉和肥皂的品类中，联合利华为6.6%。联合利华进入中国市场至今已有26个年头，可以说真正的做到了它所说的“行动当地化”。本文具体论述了联合利华为适应我国市场而采取的一些品牌策略。与此同时，希望能给中国企业一些借鉴。 【关键词】联合利华，中国，品牌策略 一、联合利华进入中国市场的过程

联合利华这个名字家喻户晓，是闻名于世的日化领域的跨国公司。自从1986年重返中国，在中国已有26个年头。1993年，上海联合利华有限公司成立，负责生产“立顿”牌茶叶。1994年上海联合利华有限公司在上海闵行经济技术开发区建成工厂，生产“奥妙”牌特效洗衣粉。1997年上海伊丽达有限公司成立，它负责生产“夏士莲”牌护肤、护发产品。1998年，联合利华食品（中国）有限公司在上海成立，联合利华独资，同年获得“老蔡”中国公司的业务，生产“老蔡”牌酱油。2005年3月，联合利华第一个推出专供洗衣机使用的洗衣粉品牌--奥妙洗衣粉。2007年4月27日，联合利华推出了继“力士”、“夏士莲”外第三大洗发露品牌——“清扬”。2008年至2012年联合利华中国先后获得“跨国公司纪念改革开放30周年中国贡献大奖”“2010生态中国合作奖”“国际碳金奖”等奖项。随着中国人民的生活水平的不断提高，消费者对产品的要求越来越高，这就要求企业要采取正确的品牌策略去满足消费者的需要。联合利华在这方面做的得心应手，使其拥有的众多品牌处于一种运动的最佳状态。 二、联合利华在中国市场的品牌策略 （一）品牌兼并策略

联合利华是这个方面的行家和老手。它兼并策略通常通过三种方式：第一，收购其他品牌和联合利华自有品牌定位重合后，将收购的品牌雪藏起来；第二，收购品牌后经过企业投资重整，树立新的品牌形象；第三，重塑收购来的品牌，进而取代企业某些在市场中并不成功的品牌1。联合利华在华品牌兼并策略通常采取第二和第三种方式。在中国，它有两次引人瞩目的收购行动。第一次是1999年收购北京食品名牌“京华茶叶”；第二次是同年收购冰激凌名牌“蔓登琳”。通过这两次的收购，联合利华在中国的茶叶市场和冰激凌市场有了更大的竞争优势。

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（二）品牌延伸策略

面对宝洁公司的“一品多牌”和日益激烈的市场竞争，联合利华觉得单纯的模仿宝洁公司的多品牌模式，不切实际。因此，它决定实行品牌延伸策略，引领市场潮流和趋势。最终，它取得了巨大成功，获得了很好的收益。例如“多芬”香皂是联合利华的一个重要的品牌，其具有保湿滋润的功效使其成为最畅销的香皂。通过品牌延伸，联合利华开发出了“多芬保湿滋肤沐浴露”，并克服进入沐浴露市场较晚的劣势，同宝洁公司展开了激烈的竞争。它的延伸成功，为其下一步多芬延伸到除臭剂市场打下坚实的基础，多芬除臭剂在2001年的销售额高达七千万美元，市场份额与第一名仅差5%，成为女士除臭剂行业的第二名2。此外，“力士”的延伸策略也特别成功。其品牌有洗发水、香皂、沐浴露等几种产品，它们的利润总和超过了只有香皂一种产品时的情况，尽管因品牌延伸的原因，单项产品洗发水的销售利润无法与宝洁的专业品牌飘柔相媲美，但力士品牌的所有产品为联合利华带来的利润并不比飘柔低3。 （三）品牌集中策略

联合利华在上个世纪90年代，由于业务量庞大、人员及机构臃肿等问题导致销售及利润的增长日益下降，而与此同时老对手宝洁公司的销售额却逐年增长。如果联合利华不尽快改变这种情况，那么其就危在旦夕了。于是，1999年开始，联合利华开启“瘦身行动”，削减品牌：通过对拥有的众多品牌的重新评估，对弱势、潜力缺失和非主营业务的品牌削减，最终保留400个精英品牌，重点推广4。提出“小即是美”的理念，整合后的品牌向强势领域集中。例如，中华牙膏是中国最为出名的名族品牌之一，它在被联合利华收购后，其对它进行了重新的包装盒整合后，它的销售量有了较大幅度的增长。而在此之前，联合利华有自己的著名护齿牙膏“洁诺”，但收购后联合利华对“中华”投入了几乎全部的精力，而对“洁诺”投入的很少，这表明“中华”牙膏是有竞争优势的品牌，符合联合利华向强势领域集中的策略。 （四）品牌创新策略

联合利华始终坚持“品牌要发展就要不断的创新”的原则。它相信品牌只有在创新中才能重获新生。夏士莲就是联合利华在这方面的典型代表。夏士莲黑芝麻洗发水是根据东方人的文化心理特征，推崇黑亮美丽的秀发，并且在洗发水领域第一个使用“黑芝麻”这种成分5。在包装上，其采用了Brown公司制作的新品，融时尚与高格调为其中，同时给产品赋予“活力来自营养、活力来自年轻、活力来自激情”的功能与形象，获得了成功。之后又推出了“夏士莲全新人参营养洗发露”，同样也获得了成功。 （五）品牌本土化策略

“将国际品牌与民族品牌携手共进，使国际品牌策略和民族品牌策略'1+1>2'的集合效应”是联合利华一个拓展国际市场与当地市场的“锦囊妙计”6。联合利华将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下就是一个典型的例子。中华牙膏是中国人心目中的牙膏老字号民族品牌，有着质朴、

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平和、成熟、稳重的个性特质，中国人对它有着深厚的感情。但随着时代的流逝，它没有跟上时代的潮流，渐渐的衰败下去。联合利华将其收购后，为其注入先进技术和管理经验，进而对其产品包装和产品形象进行了图文分明、标志醒目、色彩时尚的改头换面7；接着开发出新产品中华草本抗菌牙膏，中华牙膏焕发出清新的活力，销售量猛增，入围中国牙膏十大品牌排行榜。

（六）品牌推广策略

品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等8。联合利华在这方面做的也比较成功。它将品牌推广分为三个阶段：第一阶段主要是巩固原有品牌的市场占有率，保证其实力。例如“中华”牙膏是中国自有品牌，联合利华再将其收购后进行加工，重新包装继续保证其市场占有率。第二阶段是创造品牌新形式。例如人们一想到去头屑就会立马想到宝洁公司的“海飞丝”，联合利华就没有；后来联合利华加强了其品牌的创新，开发出来了同样可以去头屑的“清扬”洗发水，这样就和宝洁公司的“海飞丝”展开了竞争。第三阶段是品牌要有所突破和创新。例如“夏士莲”洗发水是第一个添加黑芝麻的洗发水，它在品牌突破上打破了以往只注入中草药成分的惯例，并且专门针对东方人文化心理，专为黑发设计。因此联合利华在新的领域开拓出新的市场份额，比宝洁公司抢先一步，抢占商机。 三、建议

作为一家经营多种业务的跨国公司，其在日化领域做的是非常成功的。联合利华善于找到自己的劣势，并积极采取策略去完善；同时也善于找出对手的软肋，去挑战对手的市场领导者地位，去抢占其市场份额，拓展新的领域。而这一切都离不开联合利华对自己品牌策略的把握。联合利华深知适合别人的策略不一定适合自己，因此总是运用自己的恰当策略。当前我们的一些民族企业在日化市场已经开始反击跨国公司，与跨国公司展开了较量，去抢占跨国公司的市场份额，去扩大自己品牌的影响力；但要想做到像联合利华这样规模的公司还任重道远。在很多方面还需要向跨国公司学习。第一，要树立强烈的品牌意识。企业要想发展壮大，占据市场份额，必须要对品牌战略有深刻的认识，同时了解国内外市场发展的形势，分析实际情况然后及时采取品牌策略方可占据有利地位；第二，要彻底的实施自己制定的品牌策略。企业自己要学会根据自己的实际情况来制定正确的品牌策略，一旦制定好了就要不折不扣的去执行它，才能知道效果如何，否则只是纸上谈兵；第三，要有品牌创新意识。学会跟上时代步伐、市场变化、消费者的需求总是在不断变化，加大品牌研发的经费投入，生产出更符合市场需求的产品；第四，要培养品牌营销精英。吸引更多优秀的人才来推动企业品牌的发展，才能创造出国际知名品牌。 注释：

①马宁.宝洁与联合利华[M]. 中国经济出版社，2005：37.

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②马宁.宝洁与联合利华[M]. 中国经济出版社，2005：39. ③锐智.联合利华全攻略[M].海天出版社，2005：39.

④马旭升.联合利华品牌组合与收缩分析[J]. 现在商贸工业，2012（18）. ⑤马宁.宝洁与联合利华[M]. 中国经济出版社，2005：45. ⑥马宁.宝洁与联合利华[M]. 中国经济出版社，2005：17. ⑦锐智.联合利华全攻略[M].海天出版社，2005：209. ⑧锐智.联合利华全攻略[M].海天出版社，2005：40. 参考文献：

[1]马宁.宝洁与联合利华[M]. 中国经济出版社. [2]锐智.联合利华全攻略[M].海天出版社.

[3]马旭升. 联合利华品牌组合与收缩分析[J]. 现在商贸工业. [4]王奕丁.联合利华的全球变革[J].知识经济，2005（8）.

[5]陈茹冰，吴丹.宝洁与联合利华市场营销策略比较分析[J].现在商贸工业，2008（3）. [6]张雅婕.联合利华跨越世纪可持续发展之路[J].WTO经济导刊，2011（5）. [7]王小林.联合利华的本土化战略[J].中国外资，2002（10）.

[8]彭鹏，王益帆，宋益寒.联合利华的中国本土化战略分析[J].华章，2012（22）.