浅谈字体设计在商业活动中的运用

浅谈字体设计在商业活动中的运用

摘要：字体设计是人类商业活动的需求，它随着时代和科学技术的进步而不断地变化着。被广泛应用于社会生活的各个方面。在当今的设计领域中扮演着一个举足轻重的角色,并在众多媒体领域中显现出这一新时代的特点---即“字体效应”。

关键词:字体设计;时代需求；科技影响;回归原点

从艺术设计的发展来看，新的艺术设计发展的趋势，是与整个社会和时代发展分不开的消费者生活方式及思想观念的变化密切，科学技术的进步，是制约艺术设计流行趋势的几个主要因素,现代艺术设计的目的,就在于如何满足人们精神和生活的需求,旧的需求得到满足后，随之将迅速感到不满足，而又产生新的需求，新的需求又会剌激新的欲望,从而导致新的设计诞生——-即新的创意。那么，作为设计之三元素之一(文字、图形、色彩）的文字，以商业活动为载体传递信息的装饰字,它由于具有超过其它形态的视觉信息传达功能，所以被广泛应用于社会生活的各个方面,在视觉传达设计中占有极其重要的地位和无限的魅力。 一、字体设计

文字是约定俗成的符号，文字形态的变化不影响传达的信息本身，但影响信息传达的效果.因此，有必要运用视觉美学规律,配合文字本身的含义和所要传达的目的，对文字大小、笔划结构、排列乃至赋色等方面加以设计,使其有适合传达内容的感性或理性表现和优美造型，能有效地传达文字深层次的意味和内涵，发挥更佳的信息传达效果。这就是艺术设计中的字体设计。然而，在艺术设计中创意是追“新\"的目的.所以,对字体的新的追求与对字体的新的应用观念，无疑在当今的设计中扮演着一个举足轻重的角色。并在众多媒体领域中显现出这一新的时代特点即“字体效应” .

二、时代需求

对于字体在审美方面的追求也是随着时代发展而发展的，每种文化、文明的进步都有一种对新的书写风格的追求，都会伴随着一种新的字体表现形式，通过艺术设计的字体,给我们的生活以特殊的形式与活力。字体是伦理与美学的混合物，字体如同一面镜子，它反映了新世纪的风格和审美的观念。

新时代，人性得到了空前的舒展和张扬,艺术设计上的趣味性、时代性和风格个性化，重新被消费者所重视。人们要求在商品活动整个过程，需具有一定的文化品味和人性化，在人文环境中能产生审美的情感效应.特别是现代年青消费群不仅从数量上改变了消费结构，在需求口味上也改变了消费方向,他们追求新奇与变化,讲究享用,注重自我,从而导致了一改 “经济耐用”的设计原则，转走“易损型”和“时尚型”的设计道路，以适应年青一代为追求“时髦” ，而不断购置新型产品的欲望，这一代人的消费观念和审美情趣,越来越强烈地表现出个性化,畸形化和多元化的特征.这也促使了这一时期设计风格朝个性化、人性化和多元化方向演变。艺术设计要能反映这一时代社会商业活动的需求,就要求每个艺术设计者的创意与风格，应该是其个性与时代气息的结合.艺术设计作品的风格与创意是设计家在艺术追求过程形成的，是设计者的思想观念、审美意识的表达形式，同时也是设计者个人创造精神和聪明才智的结晶。字体设计的风格并非所有的设计者都能形成和具备的，只有在艺术上不懈探索锐意创新，并有着敏锐艺术感受力和丰富的艺术想象力以及对现代的生活热情，才有可能在不断的设计实践中逐步形成.

然而，字体设计是一项艰苦与缓慢的艺术创作过程，而往往不为人所理解.有人会问你在那儿干什么,然后说：“电脑字库字体不是很多了吗？”，这也包括了部分设计者，他们那知字库的字体极其有限。它的缺陷与苍白充分显现于商品流通领域,市场经济高速发展的今天，商业活动极其活跃，超市商品琳琅满目，而在这商品的海洋里却很难找出具有个性化的字体设计,大都是从电脑字库中调用的字体，商品包装、商品

宣传品“孪生化”成为现实。近年来可能有的设计者也意识到字库字体的单调、乏味,就无目的地加上外文字母，日文（平假名、片假名、)字母，漏洞百出，这是对设计不负责任的行为表现，造成现在的设计不值钱。印刷费包含了设计费,又不是商场搞促销——买一送一。设计大不如从前受重视,为什么？设计没有贬值，是设计师已贬值。有太多太多不负责任的设计人员在滥竽充数。信手拈来一幅图片，排几个字体，便完成了设计，这简直是天大笑话。一幅图片加几行文字是拼贴，不是排版。不讲版式，不讲对比，不讲视觉流程……只顾快枪快炮，赚钱重要。有没有创意并不重要，只要把作品搞得天花乱坠，以“出跳”的形式蒙人就行。稍加留意我们拿到的传单、ＤＭ、宣传手册……相当数量是此“杰作\".设计自然也就不名一钱。有这种设计人员存在，对于设计是一种亵渎，对设计元素是一种浪费。当设计者急功近利、利欲熏心、私欲扩张时，设计本身已不纯粹，已经走样.成功负责的设计者，就应该利用“形象思维”来思索认真负责地完成每一设计项目,设计推演出有效的唤起美感经验的作品。字体设计尤为如此。字体设计最重要的是，设计者如何把那些富有内涵和观点的创意传达给观者，以便使具有艺术魅力的字体从思想上进入观者的心灵，进而唤起消费者占有商品的欲望。 三、电脑对字体设计的影响

跨入21世纪，电脑技术己贴近我们的生活,深入到日常工作、生活的每一个角落，对于艺术设计领域来说，电脑介入亦如那“洪水猛兽\" ，它摧枯拉朽般地冲跨了设计界原来传统的设计制作手段,电脑俨然成了设计师最忠实的作战伙伴。看着设计师的双手在键盘上飞快的跳跃，电脑显示器上的设计瞬间变化，色彩纷陈，情景煞是好看.无疑电脑使设计工作变得更方便，设计师可以很快就把脑海中设想的东西具体化，轻易做出很多效果，设计师可发挥的空间也相应增加。不过，在电脑应用普及的同时，我们不能否认一个事实,就是设计中的人性部份越

来越少，电脑占的比重越来越多，作品看起来好像缺少了点感情,欠缺人情味.

四、端正对字体设计重要性的认识

在电脑普及的同时，复印机、电脑照排机的现代科技得到了广泛推广和应用，把字体放大、缩小、拉长、压扁、变斜、扶正、有粗有细、立体字、投影字、金属字、木纹字、水晶字、背景图片浮雕字等,千姿百态，应有尽有。在这特殊的现代技术的影响下，不少同行对徒手字体设计产生了动摇，在校艺术专业的学生对电脑的认识不足，认为在设计中字库的字体够用，对字体设计产生厌烦，一切寄希望于现代科技，以为电脑能完全取代手工制作，这是一个误区。我认为在这“非常”阶段，作为设计教育者和未来的设计者都要保持清醒的头脑和设计责任感。因艺术设计活动过程，是一个丰富而复杂的心灵表达过程，设计的买点是——灵感、智慧、思考。它是一种奇珍异宝，也是设计与设计之间相互区别的标准.设计，用英文来讲，就是“开放的”(open ended），所以它才给你丰富多彩想象，幻想，空间是那么的广阔，从那儿可以创作很多的东西，这才是真正的设计艺术.所以，复印机、电脑等是不完全能取代徒手设计的，它们只能在人操作下进行重复的劳动,谈不上艺术创造性，字体设计应随着时代的进步和发展，不断地更新着，即它是时代的一面镜子。这就只有依靠设计者去进行创造性的劳动，否则字体设计只能在历史上定格。在平面设计领域里,从企业CI策划到书籍装帧等亦是如此。根据内容的需要，设计的文字常常要夸张变形，有时需要把汉字指事、象形、会意等等特点发挥得淋漓尽致，而要做到这一点电脑会显得力不从心.虽然电脑字储存了多种字体，也可以把字体加以变化，但这种变化非常机械缺乏人情味且局限性大，不能随心所欲，因此，徒手设计字体还是必不可少.

字体发展到今天，尽管展示在人们面前的种类、风格已千变万化，但真正的设计对新字体的需求仍是无止境的，应该说这是时代的需求,时代的发展。变革决定了对字体变革的需求。在当今的设计世界中,字体的出现、翻新、淘汰都十分迅速,部分新字体往往只能持续一段时间，等流行一过，它们也就随之寿终正寝

了。这点有点像流行色一样，附和着一个阶段的具体需求，形成一种潮流,随着新一代的色彩推出，旧一代渐渐淡出历史舞台。要想真正让一种字体具有较长的生命力，那就必须找到一个需要上的空白。而这种需求又必须是实用，适应于时代，但又不过于进入潮流的漩涡之中,要达到这一境界,需要经过一定正规的学习与训练，设计修养的不断提高，特别是在校学生。字体设计是一项艰巨而富有激情的工作，它也是一项很需要耐心的工作，当然学习字体设计,更重要的是能使用字体。要在字体设计教学过程中训练学生在什么情况下决定使用什么字体，形式必须与内容吻合。一个好的设计应是在视觉效果、个性与空间安排等方面的完美结合。诚然,作为平面设计者，我们的目的是传递信息,但这个信息可以通过一种完美的形式来表达,这是训练学生字体设计的目的。

随着经济的发展，大小企业与设计经过多年的磨合，都争相导入CI策划，以强化信息传递的频率和强度，提高企业和产品的知名度。从事这项工作大多是艺术设计专业的人，作为一个CI策划人员的最基本要求，应具有标志设计与字体设计能力,相当多的知名企业,它的标志就是以汉字或英文字母为基础而设计出来的，企业标准字体是企业识别系统中基本要素之一,它与标志同时使用，而运用非常广泛，要想设计出较好的作品，从电脑里调出来的任何一种标准字体都是不适合的，因为那会造成千遍一律，设计“撞车”的事故，识别性不强的弊端。它要求设计者根据不同企业，不同的企业文化、经营理念，去捕捉具有准确性、关联性、独特性、可开发性的不同个性的字体，以传递企业性质和商品特征，这也是平面设计中字体设计的关键所在。本人认为进行字体设计的训练其本身就是加强学生的观察能力、思维能力、艺术创造能力培养.是必不可少的教学手段，也是学生适应新时代商业活动中艺术设计领域的前提，同时激发学生端正字体设计学习热情。

五、结束语

今天,字体的应用效应已越来越被人们所重视，无论是对字体的选择或是对字体的使用都构成了衡量一个设计师的标准。我们可以这么说，一个好的设计师既能很好地针对需要选择字体,又能对字体进行很好地设计安排与控制。字体设计的感染力是巨大的,世界上无所谓好看的文字或不好看的文字只在乎设计师如何对文字进行创意产生富有魅力的字体。新世纪设计师要运用崭新的观念去表现字体的时代性，设计和组合上都要带给其他人清新的感觉。设计大多是为商品宣传服务，所以设计师要为客户打算,考虑有什么可运用的资源,客户预备在这个设计上投资多少等，当然最重要的是这个字体的设计可否增加商品的吸引力。大自然无形之手给我们展示一个色彩缤纷的世界，千变万化的色彩、形态配搭令人着迷；同样，一个成功的字体设计，它拥有生命力，可以感染观众情绪。设计师对字体运用多作深入的了解和研究，才能设计出更精彩的作品。

参考文献：

[1］《装饰》北京，中国装饰杂志社,1997。6. [2］《装饰》北京,中国装饰杂志社，2000。6。 ［3］《视觉传达设计》上海，上海书画出版社，2000. [4］中国设计网，《中国设计之窗》。 更多

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字体设计的装饰美研究

摘要：字体设计是现代视觉传达设计体系中的重要组成部分.民俗字体是字体设计装饰美的典型代表。为了突出字体设计装饰美，应采用汉字笔形变化、字体结构与形状处理、空心字、虚实结合、字形共用、字形与图案结合和抽象表意等技巧进行设计.关键词：字体设计;装饰美；技巧现代视觉传达设计体系中，字体设计以其突出的表现优势成为一个极为重要的组成部分。在一定程度上，字体设计水平的高低直接影响和制约着整个设计作品的设计水平。有很多的设计师都非常注重在设计作品中应用字体设计的技巧。目前，在众多的装饰元素中，字体装饰广泛使用于宣传海报、产品包装、标志和其他设计，而且受到了越来越多的设计师和公众普遍欢迎。设计精良的字体既可引发消费者的好奇心和关注,同时使消费者快速获取产品信息.一．字体设计中的装饰美的体现装饰美是通过对字体进行修饰使之产生艺术美感.现代设计中，汉字常常使用其独特的艺术表现形式反映了我国字体设计中的装饰美。悠久的中华文明孕育出了极富装饰美感的民俗字体，民间艺人用丰富的表现手法赋予了汉字强烈的情趣与装饰感。当我们试图找出设计中的精髓时可以发现,民俗字体释放出了一个字体装饰美全部情感魅力，并且成为了民间艺人字体设计的永恒主题。大多数民俗字体通过吉祥的比喻、借喻、谐音或象征性的表现方法，创建出一个个极具特色的民间艺术字体，表达出人们对美好生活的向往。例如“五福临门\"中的“富、禄、寿、喜\"其中“福\"字与“蝙蝠”同音含有一语双关的意思，而这一设计表现素材在民间字体设计中经常被用到。二．字体装饰美的设计方

法1，汉字笔形变化对于汉字笔形变化是进行字体设计最重要也是最根本的途径之一。汉字笔划的丰富变体为设计人员提供展现字体设计装饰美的很实用的方法。在字体设计时，要适应特定的环境、产品性能与定位达到对个性风格的追求.利用宋体、楷体、加粗等字体格式设计重新构建汉字笔形，修订的原本字体的结构、倾斜度、弧度、留白、粗细等方面并加以适当的变形处理。这样，原来的汉字出现就呈现的特殊装饰效果了。为了突出字体设计的创意，设计时应着重强调笔形变化的协调统一，也就是说每一个字必须是统一变化的，这样将产生和谐与美。2.字体结构与形状处理在正常情况下,汉字的结构大都是四四方方的形式。为了突出字体的装饰美感,在中文字体设计可以打破传统思维，在字体结构与形状处理上作文章。因为如果字与字之间都是整齐划一的大小和形状，将给人一种呆板、过时的感受.因此，在字体设计时，要针对语句特点与定位可以改变字体的的结构、形状、大小以达到意想不到的装饰效果。3。空心字在空心字体设计时，常常是字体本身的笔形结构没有太大的变化，甚至有些可能就是极为普通宋体、黑体和其他字体,而结构则是方形的。关键的变化就在于在字的笔划中再加上一道笔划，改变了字形的属性。因此，空心字符的设计充分处理中间的负形才是最重要的途径。4.虚实结合虚实结合的字体设计方法让字体变得“虚虚实实”互为补充，可以打破以往汉字僵化生硬的缺点。事实上练习过书法的人都知道，汉字笔划结构的变化存在虚实结合的情况，只是表现得不太明显。因此，在进行字体设计时，我们只需要将字体笔划的虚实更加突出强调一下，就会收到意外的效果。关于“虚”处理技巧主要有：省略笔划、字体粗细、断笔和模糊处理等。例如，在泰山的万仙楼北盘路两侧的石壁上刻着的“风月无边”、“有限年华\是虚实处理的经典例子,会产生以“一”画“十”的感染力.5.字形共用所谓字形共用，是指几个表现为几个形共同借用一个形才形成完整的形状。字体轮廓形状有两面甚至多面性,即在同一形状中多个字体共享其中某一部分字的形状。例如,民俗字体“招财进宝”就是一个字形共用的成功例子.需要注意的是，字体设计使用字形共用技巧时存在一定的限制，也就是说，如果词组中有相同的旁部首时，应兼顾字体完整与装饰美感，尽量做到巧妙合理。在古代钱币设计中，有“佳、五、矢、止\"四个字，而钱币中的方孔尤如一个“口”，这样正好组合成了“唯吾知足\"的成语。6.字形与图案结合汉字的形成来源于象形文字字符。在

某种意义上说，汉字既书面形式字体，又是一个具有特定的含义图形。字形与图案结合的设计方法，一定形式上相互映衬、相互对等，取得了相得益彰的装饰效果。这样不仅丰富了字符本身的表现力，更具有形象化的特征。这种设计技巧在现代字体设计和标志设计也很普遍。设计师只要做到用正确的笔中适形，用充满情趣、合理、丰富、和易于识别的图案对字体进行装饰，那么,这样的字体设计更容易传播信息和人们的记忆。7．抽象表意依据字的意义，将文字笔画作巧妙而简洁的变化,构成意象化的文字。前面讲字图结合时就讲到汉字是象形文字，具有表象意味，可将自然构象中原来复杂的外貌形象、特点，用规律的简洁的笔墨形象表达出来，如“目、月、山、水、雨”等字。现代汉字形象化的设计就是借鉴象形文字具象和抽象结合，高度概括的表现方法，使汉字成为一种形态性记号,抓住事物的典型特征，把记号性的汉字结合于某种事物的视觉化形象，或把汉字化成图画元素来表现。这里要说明的是，要区别表意与图字结合之间的关系，图字结合主要是以图形配合字为主，图像是局部或次要的,而表意则相反，所有字的笔划都直接或全部反映事物形态的意向。三．结束语成功的字体设计应是装饰美与设计美的完美结合.在设计时，必须强调多种手法要灵活运用，相互补充,不可生搬硬套，这样才会收到事半功倍的作用.当然，手法是很多的，这里只是提出重点，只要大家不断总结尝试,就会设计出更多的新字体.参考文献：［I］陈原川．字体设计基础[M］．上海：上海人民美术出版社，2006马茜，欧阳小影．字体设计[M］．南京：江苏美术出版社,2007．何晶，秦旭萍．字体创意设计[M］．长春：吉林美术出版社，200