区域市场的战略影响因素

区域市场的战略影响因素

自改革开放中国产生营销以来，单一产品的大规模营销就是中国企业营销的主流模式，而且有愈演愈烈之势。单一产品的大规模营销是指：某企业在当地区域首先做一种产品，当在该区域有了一定的知名度后，采取两种方法：一是在当地迅速进入其它产业；二是迅速进入全国其它区域。无论采取那种方法，在进入新区域或者推出新产品之前，首先是在欲进入区域采取类同于原来的营销手段：同样的广告方案、同步的新产品上市速度、同样的促销手段、同样的价格等。目前我国的公司基本上还是按照此种思路在进行操作。如果留意，你会在各地宾馆收看当地节目时，发现你所感兴趣的某品牌产品的广告内容都是一样的。

上述做法的效果近几年越来越差。对于销售网络遍及全国的企业，在做全国营销的时候，越来越感觉到力不从心。以新产品上市为例，新产品上市之前，企业在全国各地媒体投放了大量的广告，资金没少投入，可是这种投入像打水漂，对新产品的上市所起的拉动作用越来越小，并且许多企业新产品刚上市就形成库存而不得不通过降价、促销等方式来消化。投入越大，利润反而越低，问题就在于企业没有及时对传统区域市场进行创新。

企业在进军国际市场之前，需要对欲进入国家进行经济、政治、文化、法律等环境分析，最重要的两个因素是经济和文化。实际上，在对一个国家进行经济以及文化因素分析之前的假定是这个国家各个地区的经济、文化是一致的。这一点对于全球的大部分国家是如此，但是对于中国却是行不通。原因在于：第一，中国区域经济发展的非均衡性非常明显；第二，中国历来的文化就呈多元化趋势，各地的文化差异很大。因此，在做中国市场的时候，企图按照一个市场模式来运作，在竞争日趋激烈的今天注定不会成功。

经济因素

按照区域经济学的最新观点：根据存量（GDP）和发展水平（人均GDP）将中国划分为四个区域：东部、中部、西部和东北。其中，东部存量6.25万亿元，人均GDP为14205元／人；中部存量2.25万亿元、人均GDP为6545元／人；西部存量1.83万亿元，人均GDP为5335元／人；东北存量1.16万亿元，人均GDP为10841元／人。

根据收入分配水平，营销学将国家划分为五类：第一类，家庭收入极低；第二类，多数家庭低收入；第三类，家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；第四类，低、中、高收入同时存在；第五类，大多数家庭属中等收入。世界上的大部分国家可以按此对号入座。但是，对于中国，五种类型同时存在。例如，环渤海一带可以跟第五类对上号；而江浙一带可以跟第四类对号。其它区域可以相应找到自己的定位。收入水平的不同必然导致消费者行为的不同，因此要使整体市场有效，必须要针对不同的区域市场采取不同的营销策略。

1.在媒体选择方面，高收入媒体倾向于阅读报刊杂志，而低收入者则更喜欢收看电视节目。同样对于电视节目，高收入阶层更多的喜欢新闻以及记录片；而低收入群体更喜欢电视剧节目。由此，我们得到的启发是：对于部分行业，尽量少投放全国性广告，而将大部分资金分区域使用；在发布地方级媒体广告的时候，根据区域的收入特点而选择相应的媒体以及在相应的节目中进行广告发布。

2.在产品以及价格方面，高收入地区对价格的敏感度一般较低，而低收入地区对价格的敏感度则要高。为此，对于收入较高地区，优先投入代表企业品牌形象的高档品，且产品的定价可以相应较高；对于收入较低区域，可以投放价格比较低、只是满足基本功能的产品。

3.在促销活动方面，目前全国比较流行的形式有打折、买赠等。这种模式并不适合收入较高的区域：收入较高的区域更加关注购买后的服务以及精神等方面的满足。

上述关于经济的几个方面的分析只是轮廓式的描述，企业在实施区域营销时，要结合自己所在行业特点、企业规模等因素来综合决策。

文化因素

作为四大文明古国之一，中国的文化可谓源远流长，分支众多。区域与区域之间也存在着很大的文化差异性。而文化是影响消费者行为的核心要素之一：在相同的经济状况下，不同的文化导致消费者行为存在着明显的差异性。

目前，中国文化可以大致划分为五类：以珠三角为代表的岭南文化、长三角为代表的吴越文化、环渤海的齐鲁文化、河南为代表的中州文化以及东北文化。这五种文化的差异还是很明显的，我们不对各种文化特点做详细的描述：相信处于上述几个区域的群体对自己的文化都有着深刻的体会。这里我们仅以南北文化的差异来说明文化对营销的影响：

无论是吴越文化还是岭南文化，其共同点是：务实高效。而齐鲁文化和东北文化的共同点又都有善政治不善经济、好面子的特征。改革开放以来，南方经济发展之所以快于、强于北方，体制原因只是次要的，关键因素在于南北文化的差异方面，南方人的好竞争、不以钱小而不为的精神导致南方许多城市形成了自己的支柱产业，而北方的无竞争意识、除大钱不赚的作风使得北方一直是政府在喊搞支柱产业，而民间自主形成的力度很弱。

当企业要将营销人员分配至各地时，就要充分考虑南北文化方面的特征：派往南方的销售人员必须是务实的勤奋型的；而派往北方的销售人员或许不用很精明，能喝酒吃肉、能跟经销商的关系处理好，可以在一定程度上弥补能力上的缺陷，也可以将业务做好。上述南北销售人员的差异是跟南北经销商的差异以至南北文化的差异紧密相连的。

文化还涉及到全国性的公司在各地的子公司管理模式是否一致的问题。若该公司属于优秀公司，可以利用该公司的优秀文化对当地所雇佣的员工进行改造；如果一般的公司要进入发达区域，可能该公司的企业文化就要受到当地区域的改造。因此，雇佣员工当地化不一定正确。这一点给我们的启示：大部分北方公司进入南方市场，销售人员当地化是一个比较好的选择；而南方公司进入北方市场，销售人员当地化的程度就不需要很高。

这种文化上的差异也使我们在对南方市场做营销组合时，必须区别于北方市场：以餐饮业为例：北方的餐馆开到南方，如果仍然用大盘子盛菜，结果会怎样？