集团企业网站群建设研究

集团网站群组建方式研究 (海市经纬网络技术开发有限公司提供) 一、研究目的 大型企业集团的网站如何建设？企业集团总部网站与下属企业的网站是什么关系？集团及所属企业的网站是否需要统一形象、统一管理？这些问题是当前集团化企业在建设外网门户时面临的共同问题。北京海市公司在为大型企业集团提供外网门户网站规划咨询服务的同时，对这些问题进行了深入研究。我们通过研究发现，企业集团组织方式和管控模式对集团对门户网站具有影响深远，它决定了集团门户网站与下属企业网站的内在关系。所以我们的研究首先从深入探讨集团企业的管控模式出发。 所谓集团企业的管控模式实际上是指集团总部对下属企业的控制方式。在企业集团组织方式的不断演化中，出现众多控制模式，但最基本的是按资本、战略和运营控制划分的管控方式。 二、集团企业的三种管控模式 集团对下属企业的管控模式，按总部的集、分权程度不同而划分成“经营管控型”、“战略管控型”和“资本管控型”三种基本的管控模式（图2-1），当然在实践中也有一些中间交叉演化，但总体来说不超出上述的范围。 - 1 - 图2-1 集团管控模式图 从企业集团总部对下属企业控制的紧密程度看,三种管控模式中资本控制型对下属企业的控制较松散，经营管理型模式对下属企业最紧密，而战略控制型介于二者之间。下面详细介绍三种模式的特点。 1．资本管控型 资本管控型的管控模式是最为分权的管控模式，强调结果控制是这种管控模式的明显特点。 在资本型管控模式下，集团总部只负责集团的资本和资产运营，所以把重点放在集团的资本规划、投资决策和实施监控，以及对外部企业的收购、兼并工作上面，并不强调业务的战略管理和营运管理。下属企业每年会被给定以各自的财务目标，被赋予完整的业务经营权，下属企业只要达成预期财务目标总部就不会有什么经营干预行为。 在资本型管控模式下，集团各下属企业业务的相关性可以很小，甚至基本无关，符合典型的BCG矩阵原理（图2-2）。 在资本型管控模式下，由于总部主要负责财务和资产运作，因此总部规模很小，所需的职能人员也不多，主要是财务管理和投资管理人员。 典型的资本管理型集团公司有香港和黄集团。和记黄浦集团在全球45个国家经营多项业 - 2 -务，雇员超过18万人，它既有港口及相关服务、地产及酒店、零售及制造、能源及基建业务，也有因特网、电讯服务等非相关多样化的业务。 总体来说，在资本型管控模式下，集团总部更加类似于“共同基金”的角色，更象一个老道的证券投资人，如沃伦巴菲特之流。总部只要求投资组合（公司组合在资本投入者眼中就是投资组合）能够价值最大化或者风险最小化，下属公司对集团而言不过是一张张股票而已，只要这些股票们能够保持持续的股价上涨，能够顶住比较高的市盈率，集团就不在乎谁来操盘以及怎样操盘。 资本型管控模式的前提在于具备资本运作和公司价值评估的能力，总部必须金融集团化。 随着竞争的发展，资本型管控模式也不再是传统坐等分红的消极运作了，在总的分权主旨不变的前提下，也越来越倾向于采取主动的措施影响下属企业的经营方向和活动。 GE公司就是采用这种“主动”资本型管控模式的典范。GE有着高度多元化的经营业务，从航天到电力，从工电到化工，从广播到保险，行业跨度极大。由于采取了更有效的管控模式，使GE在参与的所有的工业领域内都得到了很好地发展。 2．战略管控型 战略管控型的管控模式是集权与分权相结合相平衡的管控模式，强调程序控制是这种管控模式的突出特点。集团总部下达明确总体战略目标指导业务单元的战略，制定、审核、批准业务单元战略，进行财务及营运审核。 在战略型管控模式下，为了保证集团整体利益和下属企业利益的最大化，集团总部负责整体的战略规划、财务和资产运营，各下属企业同时也要制定自己本业务单位的战略规划，并提出与战略规划相匹配的经营计划和预算方案，总部负责审批下属企业的战略经营计划并给予有附加价值的建议，同时批准其预算再交由下属企业负责执行。 在战略型管控模式下，集团中各下属企业业务的相关性同样也要求很高，这样集团总部才有能力进行战略评价。 在战略型管控模式下，由于集团总部对下属业务单位的放权分责，总部的规模并不大，也不会设置太多的运营管理职能。总部主要致力于综合平衡，如平衡资源需求、协调经营矛盾、推行“无边界企业文化”、培育高级主管、品牌战略管理、推行标准化、知识与经验分享等等。 由于战略型管控模式与生俱来的折衷性，既能发挥总部的优势同时又能激发下属企业的 - 3 -干劲，所以目前大多数跨国集团公司都采用或倾向于这种管控模式，运用这种管控模式的典型公司有英国石油、壳牌石油、飞利浦等。 总体来说，战略型管控模式明显有着“仁慈的专制”的气质。在战略型管控模式下，集团总部更加类似于军队里面“参谋部”的角色，负责制定总体的战争指导和大战略，但前线上具体的战役组织和战斗工作还是由下属企业根据敌我态势而自主负责。这种管控模式的优点就在于集团内部的各级组织责任分明、角色清晰，从而能够把指挥性和积极性较好地结合在一起。 3．经营管控型 经营管控型的管控模式是集权度最高的管控模式，强调过程控制是这种管控模式的鲜明特点。集团总部下达细致的战略方向与目标，审批业务单元战略，提出并领导大部分的投资计划和改善方法，介入每月的财务及营运审核，并负责主要议题的决策。 在经营型管控模式下，为了保证集团战略的实施和集团目标的达成，集团总部从战略规划的制定到实施几乎无所不管无所不理，因而把各种相应的职能管理在总部层设置得非常广泛和非常深入。 在经营型管控模式下，集团中各下属企业业务的相关性要很高，必须拥有相似的业务性质，这样集团总部才可能有足够的资源、经验和技能进行严格的过程控制。 在经营型管控模式下，为了保证集团总部能够正确进行决策，能够应付解决各种常规和突发的问题，总部所需要的职能人员的人数会很多，总部规模也会相当庞大。 IBM是经营型管控模式的典型，九十年代中期以来，IBM为了保证其全球“随需应变式”战略的贯彻实施，采取了高度集中的管控模式，IBM旗下各事业部都由总部进行集权管理，战略和经营计划统属总部制定，而下属企业单位则负责保障实施。 总体而言，经营型管控模式明显带有家长制的作风，本质是总部决定成败。在经营型管控模式中，总部体现着浓郁的身先士卒、冲锋陷阵色彩，不仅是帅而且是将，而分部不过是一切行动听指挥的执行者而已。 尽管可能违反一些主流的人文价值观，不过由于经营型管控模式直接控制集团各事业领域和下属企业的日常经营，如果集团总部具备相应的能力，以及相应的客观条件，勿庸置疑这将是管控力度最大的模式。 - 4 -三、网站群分类标准和常见类型 国外大型集团公司对企业集团和下属企业的门户网站大多都有明确的发展战略，即：根据不同的组织模式和管控模式来布局全集团的网站。国内集团企业在这方面也开始进行有意的探索，如中国中钢集团、中国网通集团等均根据自己的控制模式选择了相适应的门户网站发展战略。 影响集团总部网站对各子站点的管理的因素主要有两个方面：一是网站群风格统一程度，二是网站群之间的关联程度，关联程度包含网站平台和信息内容两个方面。通过图3-1我们可以看出：由于受这两个因素的影响，网站群的类型大致可以分成四大类型，即松散型、形象统一型、结构统一型和高度紧密型（如图3-1）。针对集团公司的管控模式不同，可以选择一种网站群类型或多种网站群类型组合的方式进行网站建设。例如，如果集团企业对下属企业一部分是属于经营型管控，一部分属于战略型管控，那么，集团网站群的建站模式就可以采用紧密性网站群和结构统一型或形象统一型网站群组合的方式来进行规划。 图3-1 网站群分类模型图 - 5 -1．松散型网站群 松散型网站群是指集团内各网站形象不要求统一，各网站之间没有形成关联，基本是属于各自管理。对应的集团管控模式属于资本型的集团管控模式，一般说来集团公司业务类型比较分散，各子公司有自己的不同于其他子公司的业务范围和企业形象。集团各子公司之间可供共享的信息内容不多，没有必要把形象进行统一，各子站点也没有统一管理的必要。多元化投资集团公司，较适合这种建站模式。业务的不关联性，决定了网站的松散。 2．形象统一型网站群 形象统一型网站群是指集团内网站要求整体风格形象高度统一，但对于网站之间的信息关联一般不作特别要求，即对子分公司的网站不作统一管理。这一类型大多相对应于部分战略型管控模式的集团企业，一般说来单一业务，多种方式加盟经营的集团企业比较适合这种建站模式。如电信运营公司，在全国各地的分公司都运营相同的业务，要求有统一的品牌形象，这种品牌形象不但反映在服务门店的标识和装潢上，也需要反映在虚拟化经营的互联网上。各种餐饮和零售连锁企业也适合这种建站模式，这样便于从整体上提升企业形象，便于品牌形象的树立。 3．结构统一型网站群 结构统一型网站群是指集团内网站对整体风格形象不作特别统一的要求，但对于集团网站和各子站点的要求进行集中统一管理。这一类型网站群适合于部分战略型管控模式的集团企业，集团业务相对集中在某一大的领域，虽然品牌、产品和业务不尽相同，但集团总体业务之间存在一定的关联性。定向投资某一领域的投资集团企业，从集团角度考虑，可以整合企业信息化资源，同时，可以将信息化队伍的人力资源成本降至最低。如Dupont公司。 4．高度紧密型网站群 高度紧密性网站群是指集团内各网站从形式到内容，从形象到管理高度统一的网站群建站模式。整体网站群统一使用集团企业LOGO，使用企业标准色系，内容发布实行统一管理，集团网站可以对其他各子站点可以进行集中管理。这种建站模式集中了形象统一型网站群和结构统一型网站群的所有优点，对应于经营型管控模式的集团企业。适用于这种建站模 - 6 -式的集团企业一般具有从集团到下属企业业务方向一致，产品信息高度统一，下属企业的职能大部分是市场职能，IT领域的集团化企业大多属于这一类型。如IBM公司。 四、两个典型案例 1．中钢集团 （1）中钢集团企业管控模式分析 中国中钢集团公司（简称中钢集团，英文简称sinosteel）是国务院国资委管理的中央企业。所属二级单位82家，其中：境内57家，境外25家。2007年实现主营业务收入1112亿元。主要从事冶金矿产资源开发与加工；冶金原料、产品贸易与物流；相关工程技术服务与设备制造，是一家为钢铁工业和钢铁生产企业提供综合配套、系统集成服务的集资源开发、贸易物流、工程科技、设备制造、专业服务为一体的大型跨国企业集团。 中钢集团公司作为国有大型企业，定位于为钢铁工业和钢铁生产企业提供综合专业的服务。下属企业基本都是以满足集团整体定位而组建设立的，虽然分工各有不同，但是却有着很强的协作性。 中钢集团下属企业百分之九十以上冠以“中钢”之名，同时，下属企业绝大多数是中钢集团的全资子公司和控股子公司。 中钢集团对于下属企业的管控大体上是属于战略型管控模式，中钢集团对下属企业的管理主要是下达明确总体战略目标指导业务单元的战略，制定、审核、批准业务单元战略和进行进行财务及营运审核。 （2）中钢集团网站群的规划与建设 中国中钢集团确定的网站群建设战略目标是：实现垂直管理、分权和集权相结合、内容上传和下达畅通，全集团的信息在网站群内实现信息全共享、信息搜索全透明；访问者在网站群内提交的任何建议和请求可以通过预先定义的流程在集团内互相传递。 1） 以统一的网站设计风格塑造中钢的大集团、国际化形象 - 7 -中钢集团公司的网站形象设计，必须表现出国际化大公司的整体形象，与此同时，突出集团的业务特征，使浏览者通过网站的视觉形象就可以感知到集团的核心业务方向。 另外，各分公司的网站设计风格，必须与集团公司的风格保持一致。包括网站标识（LOGO）、风格定位、整体色调、栏目布局、动态效果等。 图4-1 中钢集团网站首页 - 8 - 图4-2 中钢期货有限公司网站首页 2） 系统管理所有中钢子公司网站 中国中钢集团确定的网站群建设战略目标是：实现垂直管理、分权和集权相结合、内容上传和下达畅通，全集团的信息在网站群内实现信息全共享、信息搜索全透明；访问者在网站群内提交的任何建议和请求可以通过预先定义的流程在集团内互相传递。目前中钢集团在境内外有59家子公司，使用一个套既能管理所有网站、又能将内容上传操作权限层层下放的、可以进行网站群管理的后台内容管理系统，通过网站内容管理平台对整个系统内的子站点进行统一的管理。 采用网站群统一管理的后台内容管理系统，其主要成效表现在： - 9 -（1）对多站点进行同时管理和同时向多站点发布信息，使中钢信息发布效率得到成倍提高。 （2) 分层次的操作权限管理。这样的管理方式，既让中钢各子公司方便管理自己的网站，又能使中钢集团网站的信息内容完成统一。 （3） 中钢网站内容管理系统设有创建站点的功能，中钢集团可以随时根据集团业务发展酌情创建子站点，极大地方便了系统的扩展。 （4）全部集团子公司的网站内容可以集中搜索，自动定位到不同公司的站点。 3） 对子公司的网站内容进行整合 中钢集团分支机构比较多，每日网站更新的内容数量也多，必须有效的将这些内容加以整合并提高其利用价值。分公司的一些重要内容经审批后，可以同时在集团公司的网站上进行发布，有效扼制了信息发布口径不一致等混乱状况。 采用网站群集中统一内容管理的后台，可以针对每一篇文章，采用镜像、剪切或者复制的方法，在不同的网站发布，避免了重复录入的工作，极大的提高了中钢集团在信息采集和发布的工作效率。同时可以对集团网站进行统一查询，使浏览者不必打开每一个子网站分别寻找资料，使用起来非常方便。 2．中国网通 （1）中国网通集团管控模式分析 中国网络通信集团公司（以下简称中国网通）是中国特大型电信企业，是北京2008年奥运会固定通信服务合作伙伴，是国内外知名的电信运营商。 中国网通总公司和下属公司业务方向高度统一，业务类型都是在总公司业务平台基础上进行市场开拓和使用技术维护。 由于中国网通集团总部只向下属各分公司提供基础技术平台，总公司职能多为技术研发、总体运营规划和基础设施建设，对于下属企业的经营一般不予以干涉，只是在规定的时间里对其财务状况进行检查。集团总部对其下属公司的管控模式属典型的资本型管控。 - 10 -（2）中国网通网站群的规划与建设 基于中国网通业务的统一性特点，各下属公司不需要再进行业务定位，但是需要集团内各企业以统一形象出现在大众视野。因此，在集团网站群建设规划中实行统一规划，统一实施。具体做法是自下而上进行多方面调研，然后组织相关专家进行定案，最后由集团总部统一下发到各下属公司。从而在集团网站群系统内做到了，从企业标识（LOGO）、企业VI和企业CI高度统一，集团总部网站与各下属公司网站从整体风格设计到整体栏目设置，甚至于信息板块布局都达到了很好的统一，这就使得整个集团以一个整体的形象展现出来。通过下面三幅网站截图我们可以看出，除去总部网站在关于集团总体战略方面的信息设置以外，其他部分与各下属公司网站在信息栏目设置方面几乎没有太大的区别。从中国网通北京市分公司和辽宁省分公司的网站对比可以看出，中国网通各下属公司之间在网站风格、形式和栏目布局更是如同复制一般，达到高度统一。 图4-2 中国网通集团总部网站首页截屏图 - 11 - 图4-3 中国网通集团北京市分公司网站首页截屏图 图4-4 中国网通集团辽宁省分公司网站首页截屏图 - 12 - 但是从另外一个方面我们可以看到，无论是总部网站与下属公司网站之间，还是下属公司网站之间，在信息发布的内容方面是各不相同的。这主要缘于各地域业务开展情况的不同所造成的，他们之间的业务开展程度由于所处地域环境、成立时间和当地市场情况不同，所采取的营销宣传策略和在不同时期所采取的促销方式和手段也各不相同。 基于中国网通集团的业务特点，网站群在子站点平台管理和子站点信息内容管理方面采取松散式的网站群模式。这样就会极大给予各下属公司在网站信息发布方面的自由空间，便于各下属企业根据自身的特点和各种个案情况采取灵活的发布信息内容，以满足其业务运营需要。 国外化工巨头网站分析及可借鉴点 1．DuPont全球网站 图5-1是DuPont全球网站首页。 - 13 - 图5-1 Dupont 全球网站首页 （1）网站导航 DuPont 网站的主导航共有6项内容，如图5-2： 图5-2 DuPont 网站主导航 具体导航入口如下： l Our Company - 14 -l Science l Sustainability l Investor Center l Media Center l Career Center DuPont是管理一体化跨国企业，在导航中强调了企业最关心的几个方面，即：科学、社会责任（Sustainability）、投资者（作为公众公司）和媒体等。这些点也是其他国际集团网站出现比较多的栏目，见下面的Bayer和BASF的例子。 （2）网站视觉焦点图 图5-3 DuPont网站视觉焦点图 网站视觉焦点图即网站的主图，是网站在打开瞬间最先吸引人的区域（至少从设计者的主观意图上是如此）。国内大部分网站（也包括蓝星现在的网站）采用唯美的泛化形象宣传方式，网站一旦设计完成，主图一般不会改变，除非网站再次改版。DuPont网站主图在两个方面与众不同，一是含有大量变换主图，在读者打开时随机显示不同的图片，让你每次都有不同的感觉（Bayer也是这种方式）；二是网站图片含有明确的主题和内容指向，是公司最近推出的新产品、新理念或新活动。这种处理方式既装点了网站的形象，又没有浪费网站首页的宝贵空间。这种方式给网站设计提出了更高的要求。 - 15 -（3）新闻 网站首页的新闻区域非常简洁，仅有3条，如图5-4。 图5-4 DuPont 网站首页新闻区 （4）集团网站群目录区 作为大型跨国企业，DuPont拥有数量庞大的网站群，其中的网站可能是针对某个产品，也可能是某个下属企业的网站。集团网站通过这个区域对所有集团内的网站进行了总编目和总索引。如图5-5： 图5-5 DuPont 网站群目录区 这种网站信息处理方式在其他企业，如Bayer、 等都已采用。分析发现，大部分链接都指向了同一主域名下的不同网站，但给人总体的感觉是在同一个网站内浏览，即：集团内网站的风格保持了基本的统一。 由于历史原因，蓝星现有集团网站和下属公司网站是各自独立运行，在网站设计风格上和内容上都没有任何关联，下属公司网站发布的内容只能通过手工编辑方式发布到集团网站上。在这一点上，与国际化集团公司对网站门户的管理有不小的差距。 - 16 - （5）新产品推介区 以图文形式推荐两个最新理念（产品）。 图5-6 新产品推介区 2．Bayer全球网站 图5-7是Bayer全球站点的首页，其布局为报刊分栏式，非常易于阅读。Bayer网站最值得称道的是它的内容组织形式，以不同的层次、不同的视角把内容串连起来，极易查找和阅读。 Bayer网站按照四条主线组织全部子网站和内容，即：子集团和子公司、国家和地区、内容专题、产品线和分类。再通过这4条主线的交叉和重叠，组成了整个集团公司的外网门户。内容组织的细节我们在下面会进行详细分析。 同时Bayer全球网站也是集团所有网站群的索引和目录，在旗下共有341个网站。集团网站对这些网站提供了各种查找和索引方式。 - 17 - 图5-7 Bayer全球网站首页 - 18 -Bayer网站首页分解示意： 9 1 7 2 8 3 4 5 6 图5-8 Bayer网站首页分解示意图 （1）网站主导航 主导航特别简单，只有四项内容：Bayer Group，Research &Innovation, Products, Sustainability & Commitment. 其寓意和DuPont有类似之处。 （2）网站视觉焦点图 与DuPont完全一样，也是数幅图片随机显示，图片的内容直扣主题。 （3）特别关注 这里补充主导航没有的一些分类。 - 19 -（4）子集团 直达下属网站集团的链接。这些链接在多处都有重复。 （5）新闻 一般性新闻信息，只列出三条。值得借鉴的是，这里给出了比新闻标题更进一步的摘要内容。 （6）专题新闻 按主导航分类的专题文章，有些链接到一个专题网站，如Bayer收购Schering AG的专题网站。 （7）Bayer全球站点索引 这里给出了Bayer所有网站的索引，见图5-9： 图5-9 Bayer全球站点索引 - 20 -可以看出，通过集团门户，把Bayer旗下的所有网站都收入索引中。 （8）三种查找方式 图5-10 Bayer网站查找方式 三种方式快速到达指定的内容，其中最有特色的就是 Themes（专题），它把网站的所有内容重新归类为不同并 符合逻辑的专题，便于阅读，如News项下是集团的一个 专门发布新闻信息的子网站BAYNews，如图5-10所示。这是其他网站不 多见的表现形式。 （9）产品 Bayer网站的产品信息也组织得非常有特色。它组织了两种不同的产品查找形式，即：按组织机构和战略业务单元分类的产品划分和按字母顺序A-Z的产品列表。这是我们值得借鉴的关键点之一。 图5-11是字母顺序的产品列表示例：含有品牌、专业分类应用、生产公司和战略单元（Sector/Division）。 - 21 -指向专业网站的链接 图5-11 Bayer产品索引表 这种组织形式避免了在集团网站上重复发布产品信息的工作，一切产品信息的更新都由生产者负责，集团只是定时编辑产品链接即可。 3．BASF全球网站 与DuPont和Bayer网站比较，BASF的网站没有明显的超越。网站上方的焦点图片也是随机更换的，但没有明确的意义，仅起到美化的作用。在这一点上明显不如前两者作的好。这里最有特色的一点为世界地图子网站导航，如图5-12： - 22 - 图5-12 BASF网站首页 这种方式在很多国际化大公司采用，一是可以表示国际化覆盖；二是提供一种非常形象的图示导航。 - 23 -