周庄：古镇的商业化求解

图为周庄古镇中的码头。

丽江、⼤理、西塘、乌镇、凤凰、周庄、同⾥、台⼉庄……⽣活节奏越来越快的国⼈开始越来越希望回归古镇，在那⾥享受清净与朴实。然⽽，⼀⽅⾯要为游客提供舒适的服务，另⼀⽅⾯⼜不能丢掉古⾹古⾊的根基，古镇旅游在商业化的道路上陷⼊深深的思索。

1984年，陈逸飞先⽣的油画《故乡的回忆》使周庄这个江南⼩镇⼀夜成名。1988年，精明的周庄⼈开始了依托⽔乡古镇资源发展旅游业的道路。

从卖出第⼀张门票⾄今，20多年过去了，周庄⼈成功地把昔⽇的江南古镇打造成了名副其实的“中国第⼀⽔乡”。让原住民存在于街市，存在于当下，与古镇⼀起⽣存发展，不掉队，向前⾛，是周庄⼀直践⾏的发展原则。但在发展旅游和保护原住民利益的同时，周庄也不可避免地出现了过度商业化的问题。 与原住民协同发展

周庄有⼀⽀远近闻名的“万船娘”船队，队⾥的船娘全是四五⼗岁的中年妇⼥，这只船队曾接待过许多外国政要。⼟⽣⼟长的周庄⼈张凤是5年前加⼊船队的，专门跑夏季的古镇休闲⼀⽇游线路，⼀年之中就有1/4的时间⽤来摇船。

　　做了船娘之后，她坦⾔眼界开阔不少，可接触到各种各样的客⼈。周庄的外国游⼈很多，为了提升服务⽔平，景区要求每⼀位船娘都要掌握⽂明⽤语，会说普通话和简单的英语。“我现在也能和外国⼈对话了”，她⾃豪地告诉记者。

　　做船娘之外的时间，张凤协助⽼公打理⾃家的家庭旅馆，旅馆有着古镇典型的江南特⾊，在⽼公的悉⼼经营下，⽣意很好。周庄旅游产业的发展改变了张凤⼀家的⽣活，她认为，⽣活在周庄，⽇⼦是富⾜⽽闲适的。

　　⽬前，周庄镇的⼈⼝⼤约2.2万⼈，其中劳动⼒⼈⼝在1.3万⼈左右，旅游从业⼈员为6000~7000⼈，占劳动⼒⼈⼝的⼀半以上。“张凤的例⼦并⾮个案，⽽是个普遍性的状况。去年周庄的旅游总收⼊⼤概是15亿元，其中旅游公司只拿⾛了1.5亿元，剩下的都被当地⽼百姓拿⾛了，周庄旅游受益的⼤头仍然是百姓。”⽔乡周庄旅游股份有限公司董事长任永东说。

　　这些年周庄⼀直在践⾏“以⼈为本”的发展模式，希望旅游的发展从经济上惠及百姓。旅游产品的开发尽可能多地让原住民参与进来，吸纳更多的原住民就业，并且希望通过旅游业的发展开阔当地⼈的视野，提升⽂明程度。⽐如，周庄⼀直在提倡的“微笑服务”，就是希望服务⼈员在给游客带来快乐的同时，也能感染⾃⼰的家庭和社区，拉升整体的⽂明程度。同时，特⾊旅游业的发展，使得保护江南⽔乡的原⽣态成为必须，从⽽提升当地⼈的居住环境。

　　“这些年来我们⼀直在探讨周庄的旅游发展道路，但⽆论什么样的路⼦，有⼀样是不变的，那就是周庄的旅游必须与原住民⼀起⽣存发展，让原住民存在于街市，存在于当下，与⼩镇⼀起⽣存发展，不掉队，向前⾛，这是我们的不⼆选择。”周庄镇党委书记李忠表⽰。 过度商业化危机

像很多⼤⼒发展旅游业的古镇⼀样，周庄也⾯临⼀个过度商业化的问题。

“漫步在⼩镇，感觉饭店⽐景点多，商店⽐住家多，特产⽐渡船多，很难让⼈静⼼地游览⾃然景观，更谈不上细细品味，拍的照⽚俨然⼀张张集体照。”“万三蹄（菜名）不够新鲜，菜单千篇⼀律，不敢恭维。”这是⽹友游览完周庄之后在⼤众点评⽹写的评语。类似的评价还包括，“商业⽓氛浓”、“越来越商业化”等，不少⽹友表⽰，“去过周庄⼀次以后，不打算再去第⼆次。” ⼀位新近到过周庄的朋友说，多数慕名去欣赏“⼩桥、流⽔、⼈家”的游客，往往败兴⽽归，“商业⽓氛太浓了，都在向你兜售各式各样的所谓⼟特产，⽽想象中的江南古镇却难觅踪影。”

据资料统计显⽰，1999年周庄接待中外游客125万⼈次，到2002年已达到263万⼈次，翻了⼀倍。2010年，借上海世博会之机，周庄旅游⼈数达到592万⼈次，创下历史新⾼。除2010年外，近⼏年周庄古镇每年的客流量均保持在300万⼈次左右。 旅游⼈数的飞速膨胀给周庄带来了巨⼤的商机，也加速了古镇的商业开发，浓厚的商业化⽓息笼罩在周庄上空。

张春荣是周庄镇北市街的⽼住户，他家的两层⼩楼原来是住宅，后来改成了饭店。他告诉记者，原来这条街上没有⼏家店铺，这些店铺都是后来破墙开的，很多⼈在开了店后都租给外地⼈经营，⼀年的租⾦也可以挣三四万元，在经济利益的驱动下，古镇内的店铺如⾬后春笋般崛起。如今，张春荣家的年收⼊有⼋九万元。⾛在周庄古镇内，你会很轻易地发现，⼩街的两侧房⼦⼏乎都改成了店铺，店铺中间零星夹杂着⼏个景点。

周庄镇⼯商分局的数字显⽰：1998年，周庄的店铺还只有250家，到了2002年这个数字达到了667家。也就是说，短短4年中，周庄镇有377栋民居被破墙开肚，从住宅变成了店铺。店铺泛滥不仅破坏了古镇的风貌，还使旅游环境⽇趋恶化，⽽且拉客现象和恶性竞争也严重破坏了周庄的⽂化氛围。

事实上，当地政府已发现问题，类似“减商”的措施近⼏年来⼀直在艰难地进⾏着，但成效并不明显。究其原因，主要是政府和发展公司要顾及⽼百姓在旅游发展中受益的问题。正如李忠所说：“如果说我们不能发展，那么⽼百姓得不到利益，⽼百姓是不能来⽀持你的，尽管他知道保护古镇是义不容辞的责任。保护和发展，这两者之间的关系需要很好的平衡。” 减商之外……

过度商业化不仅是周庄的苦恼，也是当下很多知名古镇的苦恼。在招揽游客和保持特⾊之间，该如何掌握平衡的分⼨？这⼀直是个考验旅游学者和执政官员智慧的难解之题。

北京绿维创景规划设计院⽂化旅游与创意地产中⼼主任⾐玮认为，商业街是古镇重要的组成部分，也是古镇发展旅游的⼀个必要肌理，因此古镇的商业化是难以回避的问题。

在古镇原住民商业化的管理⽅⾯，周庄是否可以采⽤乌镇模式呢？即将所有的原住民迁出古镇，在古镇外围修建新的居住区，古镇管理公司再以员⼯聘任、店铺承租经营的⽅式，让符合条件的原住民继续在古镇从事旅游经营活动，这样可以从根本上对原住民的经营活动加以控制。这种⽅式，⾐玮称之为“断臂求⽣”。

北京易兰旅游规划院院长蒋世和认为，“断臂求⽣”的⽅式不能适⽤于周庄，“时机太晚了，周庄的居民现在怕是已经迁不动了”。相⽐于乌镇来说，周庄的旅游业发展得较早，当地居民在旅游发展⽅⾯的受益也很早，这些居民不愿意放弃既得利益⽽迁出古镇，即使愿意迁出，他们所提出的搬迁条件也是管理公司⽆法承担的。

旅游开发导致的过度商业化，周庄料到了开头，却猜不到结尾。其实，商业化并⾮⽆解之题。

⾐玮认为，过度商业化可以通过管理公司或开发商的引导在⼀定程度上化解，管理公司可以通过税收、奖励等⽅式对承包者所经营的项⽬加以控制和约束，⽬的是使景区内的商业业态互补⽽不是同质化的竞争。

解决古镇的过度商业化问题，除了“减商”之外，从游客在景区内的消费需求出发，进⼀步丰富和完善古镇商业业态是必要的，其实周庄也在进⾏这样的尝试。

任永东收藏的⼀封来信这样显⽰：“这是我周庄之⾏的⼀次意外收获。”⼀位游客在返回家乡后，给苏州昆剧院写去感谢信，感谢昆曲给他的旅程增添了美的收获。古戏台把周庄古镇与昆曲、物质的与⾮物质的两个⽂化遗产连在了⼀起。2001年初，周庄镇投资1600万元修建古戏台，让古戏台作为弘扬昆曲的专业场所，现在古戏台平均每天上演3-5场经典的昆曲曲⽬，演员全是苏州昆剧院的专业演员。轮番上演的昆曲好戏，不仅丰富了游客的旅游体验，提升了周庄旅游的⽂化品位，更直接的作⽤就是促进了昆曲的抢救和保护。

据悉，接下来周庄还会做⼏件事，⼀是开发以住宿、餐饮为核⼼的产品，对现有的⼀些民宿进⾏统筹，整合资源，打造⽂化客栈群，同时在景区周边打造精品酒店项⽬，开发沈万三家宴产品，完善游客在古镇的“⾷住”体验。⼆是脚步迈出古镇，打造特⾊农庄项⽬，这也是周庄着⼒发展现代农业、助推旅游转型升级的龙头项⽬。三是依托古镇丰富的⽂化，开发旅游⼯艺品和纪念品，正在计划开发的沈万三系列财富⼯艺品、沈万三酒系列产品、昆曲系列⼯艺品、⽔乡系列⼯艺品将改变“猪蹄、蓝印花布、茶叶”单调的旅游纪念品格局，从购买体验上降低游客的商业化感受。“我相信当这⼏个⽬标实现的时候，游客在周庄的旅游体验就会不同了。”任永东说。

关注本地⽂化特⾊、政府适当引导调控，周庄的苦恼也许只是成长性阵痛。