现代广告策划实验指导书

现代广告学

实验指导书及实验报告

邢岗 编写

西安邮电学院营销与策划系

二0一0年四月

一．实验教学的目的

为了提高市场营销专业学生广告策划动手和实践能力，使所学的理论知识能够熟练的应用于实际，提高学生的整体广告策划水平。我们为市场营销专业专门开设《现代广告策划》实验课程，以作为《现代广告学》课堂理论教育的补充及辅助。

此实验的目的在于使学生在学习理论的同时，力图通过实验对企业广告活动有一个全面直观的了解。使学生自觉的把所学理论知识融会贯通，用于具体操作中，增强其动手能力。同时还会让他们体会到，广告不只是一门纯理论的学科，它更是一项操作性极强的工作，最终有助于其对《现代广告学》课程基本理论知识的全面掌握。

二．实验基本要求：

结合某企业实际情况，为某一企业进行广告策划活动，以此增强学生的实践动手能力，本次实验课选用的指导书为《现代广告策划实验指导书及实验报告》。

通过对实验课程的实做，要求学生在掌握现代广告学的基本理论、基本知识和基本方法的基础上，重点掌握广告策划实验过程中各阶段的方法和技巧，通过对经典影视广告的欣赏和经典广告策划案例的赏析，学习和巩固现代广告策划的有关理论知识，并能够理论联系实际，为某企业产品上市、产品促销或企业形象进行专业的广告策划，包括广告调查与分析、制定广告目标、确定广告任务、广告媒体策划、编制广告预算、编制广告计划书、广告创意表现，并根据需要完成广告创意作品（主要是平面广告或者Flash、动画广告、广播广告）的设计制作，最终编制一份比较详实全面的广告策划书。

三．实验的主要内容：

模块一：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析

1、设计广告调查计划

2、根据广告调查计划进行二手资料收集

3、（如果有必要的话）根据广告调查计划进行一手资料收集 4、对收信的资料进行分析整理

5、得出广告调查分析结论，形成调查报告

模块二 ：某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划

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1、制定广告目标 2、确定广告任务 3、广告媒体策划 4、编制广告预算 5、编制广告计划书

模块三 ：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告创意表现及广告制作

1、确定广告主题 2、确定广告定位

3、根据广告主题及定位进行广告创意 4、根据广告创意进行广告制作

模块四 ：撰写完整的广告策划书

本实验指导书使用说明

本指导书适用于总学时为48学时（其中理论34学时，实验14学时）的《现代广告学》课程中实验部分教学的指导书。

实验模块一：

实验室名称：商务策划实验室

实验项目名称：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析

课程名称 现代广告策划实验 现代广告学及市场实验依据 调查相关理论 实验专业 实 验 目 的 市场营销专业 每组人数 4—6 实验类型 综合设计 实验学时 ４ 学 号 实验类别 专业课 学生姓名 1． 明确广告调研的目的和意义 2. 了解广告调研的基本模式 3. 熟悉广告调研的主要内容 4. 掌握不同的广告调研方法 5. 要求能够熟练运用上网查询技巧,能够编制合理有效的问卷调查表,能够选择合适的广告调研方法,能够针对不同案例撰写有创意的广告调研报告。 3

实 验 内 容 实验所需主要专用设备 设 备 名 称 计算机 多媒体及投影设备 规 格 内存不低于128M，可上Intelnet 数 量 70台 1套 备 注 安装AdobePhotoshop、Coredraw等图形图像处理软件，Windows media player、RealPlayer等视频播放软件，Microsoft Office。 1．编制合理有效的问卷调查表进行调研。 2．分析、解释数据，进行推论，提交研究结果、结论和对策建议。 1、本实验需要对学生进行分组，每个小组以4—6人为宜，小组成员可在协同一致的前提实 验 要求 下分工完成资料收集工作，但是广告调查计划与最后的调查分析结论与报告应协同完成。 2、实验报告要求：小组成员每人都要写实验报告并以书面形式提交。 3、个人实验报告主要内容：根据实验所得出的结论及对实验问题的思考，以及个人的观点分析及实验启示等。 实验操作步骤一：设计广告调查计划 实 实验操作步骤二：根据广告调查计划进行二手资料收集 验 步 骤 实验操作步骤三：（如有必要）根据广告调查计划进行一手资料收集 实验操作步骤四：对收信的资料进行分析整理 实验操作步骤五：得出广告调查分析结论，形成调查报告 实 验 报 （ 可附页） 告 教 师 评 语 教师签名： 年 月 日 4

实验模块二：

实验室名称：商务策划实验室

实验项目名称：某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划

课程名称 现代广告策划实验 现代广告学及广告实验依据 策划相关理论 实验专业 实 本实验在实验一对某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析基础上进行整验 体广告策划，使学生学习和巩固现代广告学和广告策划中制定广告目标、确定广告任务、广告目 媒体策划、编制广告预算、编制广告计划书等有关理论知识，并为企业提出整体广告策划方案。 的 模块二 ：某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划 实 验 内 容 1、制定广告目标 2、确定广告任务 3、广告媒体策划 4、编制广告预算 5、编制广告计划书 实验所需主要专用设备 设 备 名 称 计算机 多媒体及投影设备 规 格 内存不低于128M，可上Intelnet 数 量 70台 1套 备 注 安装AdobePhotoshop、Coredraw等图形图像处理软件，Windows media player、RealPlayer等视频播放软件，Microsoft Office。 市场营销专业 每组人数 4—6 实验类型 综合设计 实验学时 2 学 号 实验类别 专业课 学生姓名 5

1、本实验需要对学生进行分组，每个小组以4—6人为宜，小组成员可在协同一致的前提实 验 要求 下分工完成整体广告策划的各部分内容，但是应得到小组成员的共同认可。 2、实验报告要求：小组成员每人都要写实验报告并以书面形式提交。 3、个人实验报告主要内容：根据实验所得出的结论及对实验问题的思考，以及个人的观点分析及实验启示等。 实验操作步骤一：制定广告目标 实 实验操作步骤二：确定广告任务 验 步 骤 实 实验操作步骤三：广告媒体策划 实验操作步骤四：编制广告预算 实验操作步骤五：编制广告计划书 验 报 告 教 师 评 语

（ 可附页） 教师签名： 年 月 日 6

实验模块三：

实验室名称：商务策划实验室

实验项目名称：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告创意表现及广告制作

课程名称 现代广告策划实验 现代广告学及广告实验依据 创意制作相关理论 实验专业 实 本实验在实验二对某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划基础上进行广告验 创意表现及广告制作，使学生学习和巩固广告创意及广告制作的有关理论知识，同时为企业设目 计有效的广告。 的 模块三 ：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告创意表现及广告制作 实 1、确定广告主题 验 2、确定广告定位 内 容 3、根据广告主题及定位进行广告创意 4、根据广告创意进行广告制作 实验所需主要专用设备 设 备 名 称 计算机 多媒体及投影设备 规 格 内存不低于128M，可上Intelnet 数 量 70台 1套 备 注 安装AdobePhotoshop、Coredraw等图形图像处理软件，Windows media player、RealPlayer等视频播放软件、广告设计素材库，Microsoft Office。 市场营销专业 每组人数 4—6 实验类型 综合设计 实验学时 4 学 号 实验类别 专业课 学生姓名 7

实 验 要1、本实验需要对学生进行分组，每个小组以4—6人为宜。 2、实验报告要求：小组成员每人都要写实验报告并以书面形式提交。 3、个人实验报告主要内容：根据实验所得出的结论及对实验问题的思考，以及个人的观求 点分析及实验启示等。 实验操作步骤一：确定广告主题 实 验 步 实验操作步骤二：确定广告定位 实验操作步骤三：根据广告主题及定位进行广告创意 实验操作步骤四：根据广告创意进行广告制作 骤 实验操作步骤五：形成广告创意方案及广告作品，撰写实验报告 实 验 报 告 （ 可附页） 教 师 评 语

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教师签名： 年 月 日

实验模块四：

实验室名称：商务策划实验室

实验项目名称：撰写完整的广告策划书

课程名称 现代广告策划实验 现代广告学及广告实验依据 创意制作相关理论 实验专业 实 验 目 的 1、前言(或广告目的) 2、市场分析 3、产品分析 3、广告重点(或广告战略) 4、广告对象(或诉求对象) 5、广告地区(或诉求地区) 6、广告进行方法(或广告战术) 实验所需主要专用设备 设 备 名 称 计算机 多媒体及投影设备 规 格 内存不低于128M，可上Intelnet 数 量 70台 1套 备 注 安装AdobePhotoshop、Coredraw等图形图像处理软件，Windows media player、RealPlayer等视频播放软件，Microsoft Office。 本实验在实验一、二、三的基础上，形成一份完整的广告策划书，使学生学习和巩固广告策划书的写作内容及方法，同时形成的广告策划书可为企业的广告实践提供借鉴或指导。 市场营销专业 每组人数 4—6 实验类型 综合设计 实验学时 4 学 号 实验类别 专业课 学生姓名 实 验 内 容 9

1、本实验需要对学生进行分组，每个小组以4—6人为宜。 2、实验报告要求：小组成员每人都要写实验报告并以书面形式提交。 实 验 要4、每一个小组需要提供一份完整的广告策划书，内容应包括前面实验模块二、三、四所3、个人实验报告主要内容：根据实验所得出的结论及对实验问题的思考，以及个人的观点分析及实验启示等。 求 做的所有内容，策划书字数原则上不少于10000字，以书面形式提交，同时，还需交电子稿一份。 实 实验操作步骤一：撰写完整的广告策划书 验 步 骤 实验操作步骤二：撰写实验报告 实 验 报 告 （可附页） 教 师 评 语

教师签名： 年 月 日 10

四．实验的考核：

本课程成绩以100分计，由平时成绩（包括出勤、讨论、展示及陈述）和书面成绩（报告、方案及作品）构成，所占比例分别为40％和60％，评分标准为： 优秀 85分－100分 优良 75分－85分 合格 60分－75分 不合格 60分以下

五．实验报告要求

分析报告的格式应采用统一封面，统一的设计报告纸。策划书用B5纸手写完成。封面应包括：设计名称、专业、班级、姓名、设计时间。

用photoshop、flash、网页制作连续剧式的广告以电子版上交。其余广告作品上交应标明专业、班级、姓名。

六．主要参考文献

（1）余明阳、陈先红：《广告策划创意学》，复旦大学出版社， 2003 年 4 月。 （2）陈培爱：《广告策划艺术》，中国财经出版社，2002年12月。 （3）苗杰：《现代广告学》，人民大学出版社， 2000 年。

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