受众视角下的现象级文化传播价值研究

广东开放大学学报

JOURNAL OF THE OPEN UNIVERSITY OF GUANGDONG

2018 年第 4 期No.4. 2018

受众视角下的现象级文化传播价值研究

何丹华

（广东省社会科学院消费与市场研究中心，广东广州，510635）

【摘要】现象级文化已遍及影视、出版、音乐、教育、旅游等多个公共文化领域，在政治、经济、社会生活中产生一定影响。现象级文化的主要构成要素一是遵循传播规律，二是善于打破常规，三是引起较大关注，四是具有传播价值。从受众视角考察现象级文化传播规律，剖析现象级文化产生动因，挖掘现象级文化潜能，服务两个文明建设，具有重要的现实意义。

【关键词】现象级文化；受众战略；社会价值；经济价值

【中图分类号】G206.3【文献标识码】A 【文章编号】2095－932x（2018）04－0073－05

关于现象级文化，国内外至今没有明确定义。有研究者认为，现象级文化就是话题文化，能打破常规是其成为话题的关键。也有研究者认为，所谓“现象”不只是呈现，还应能激起反响。“现象应当是包含引起社会较大反响这一点，和以及必须具备思考

[1]

。《人民日辨析这二者汇合的影像文化呈现事件”

烈的共鸣，呈现巨大的社会效应。

2017年的大热电影《战狼2》，至当年10月16日累计票房达56.73亿元。《文汇报》分析这部由吴京自导自演的现象级影片大热的原因时指出：《战狼2》以撤侨为视角，展现今日中国之国威、军威，致敬中国人民解放军建军90周年，可谓占尽了天时地利人和；燃爆屏幕之际，一些撤侨亲历者纷纷现身讲述自己的经历和感触，引发了屏幕内外的情感共振[3]。

2017年5月在我国掀起观影和话题热潮的印度电影《摔跤吧！爸爸》，不少观影者表示因感动而落泪。知乎贴吧“如何评价电影《摔跤吧！爸爸》？”网友在回贴中这样写道，看《摔跤吧！爸爸》哭了，阿米尔汗实在是一个伟大的演员，他将我们成长中从未重视过的角落掰开了揉碎了，一点一点呈现在我们面前；长达两个多小时的电影，几乎有两个小时是哭着看过来的[4]。正是因为具有情感张力和朴素的普世价值观，这部讲述父女情的印度电影以12.99亿票房问鼎国内印度引进片最高票房纪录，豆瓣评分9.1。中华网的文章这样评述：因为故事是发生过的，放到社会背景里是有价值的，参与的人都是带着情感敬业地投入和付出的，主创是怀着社会责任感的。这些励志、梦想、情怀，都是真的[5]。

2017年上半年，电视剧《人民的名义》受到媒体、

报》定性2014年现象级文化类节目时这样总结此类节目的特征，“原创、低成本、接地气、寓教于乐”，“风格清新、内容充实”，“有文化情结，直指世道人心，对

[2]

。 社会风气起到了很好的引领作用”

一、现象级文化传播的受众战略

纵观近几年国内较有代表性的现象级文化成功案例，可以发现，它们的共同点是善于利用资源优势，实施融媒体传播战略，以原创性、接近性、趣味性吸引受众。一些传播创意还以人文特色、质朴情感、普世价值努力区别于泛娱乐，体现了对优秀传统文化的坚守。情感契合、方式多元、接受易得等出色的受众战略，成就了现象级文化。

（一）情感走向注重受众高契合点

现代工业文明带来的世俗功利价值观和历史虚无主义社会思潮，重创了人类崇高的精神文明。大众心中潜藏着英雄情结，渴望人文滋养和正义伸张。当类似情感走向的文化作品问世，自然激起受众强

【收稿日期】2018－03－06

【作者简介】何丹华（1964－），女，广东揭阳人，广东省社会科学院消费与经济研究中心副研究员。

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网友乃至社会各阶层的广泛关注。多数观剧者认为该剧的成功在于反映了广大人民群众心中的反腐民意。中国电视艺术家协会的专家认为，现象级电视剧是“现象级”社会心理得到满足的结果。邪不压正，是《人民的名义》成为“现象级”作品的原因所在[6]。的确，剧中腐败分子最终逃不出法律制裁，满足了受众渴望的正义伸张。

（二）传播方式照顾受众接收习惯

现象级文化传播大都努力扩大受众面，为受众提供接收便利。“人们所使用的媒介，必须是身边有的，或是很容易取得的，尤其当个人对一种媒介并无

特殊偏好时，比较容易接触较容易获得的媒介”[7]

。2017年现象级文化的典型案例《朗读者》印证了这一受众易得性理论。《朗读者》是央视推出的大型文化情感类节目，由知名主持人董卿首任制作人。《朗读者》于2017年2月18日在央视1套、3套于黄金时段联合播出，至5月6日，共完成12期。《朗读者》开播后，《工人日报》、《文汇报》、《文化报》等近500家平面媒体作大版面报道。除了电视媒介和纸媒，网络媒介的加入也把《朗读者》热度一再推高。据统计，《朗读者》仅播出7期，手机客户端的收听量便达到1.79亿次，相关视频全网播放4.97亿次。2017年6月，《朗读者》获白玉兰奖最佳季播电视节目唯一大奖。同年8月，由人民文学出版社出版的《朗读者》同名图书正式上市[8]。为打通线上与线下的距离，“朗读亭”应运而生。在北京和广州等地，占地约2.5平方米的亭子24小时开放。普通人在朗读亭的朗读内容，选择性地出现在《朗读者》节目的正片中，进一步体现了《朗读者》接近性的传播特点。多渠道、多模式、全覆盖的另一现象级文化传播典型是始于2006年，由中宣部、文化部、广电总局、教育部等共同倡导的“全民阅读”。360百科“全民阅读”词条这样描述“全民阅读”活动的显著效果：从2010年至2014年，我国成年人图书阅读率由52.3%增长到58.0%，成年人数字化阅读率由32.8%增长到58.1%，成年人人均纸质图书阅读量由4.25本增长到4.56本。“全民阅读”已成为文化常态。

（三）传播策略配合受众身份转变自媒体时代，传受双方不再是单向关系，受众不是被动的接收者，而是传播参与者。传播的商业价值又使受众具有消费者身份。IP文化大行其道，产业链延长，就是因为储备了雄厚的受众资源。成功

的现象级文化传播策略，是同时把受众作为传播参

与者和潜在消费者，通过传播互动扩大文化影响，拓展文化市场。

2017年央视另一档现象级文化类电视节目，是由科教频道制作的《中国诗词大会》。据统计，首轮播出，央视综合频道、科教频道两套节目收看人数累计11.63亿人次，最高收视率达到1.95，超过很多黄金档电视剧的收视。《中国诗词大会》总导演颜芳接受浙江在线记者采访时表示，节目组的目标是引领所有的观众都能跟随节目一起来温习古诗词，传播中着重强化普及性，以增强观众的参与感和代入感。

作为狂热的受众群体，粉丝经济在现象级文化传播中正发挥着越来越大的作用。粉丝主体的二次元用户人数呈稳步增长之势，2017年国内泛二次元用户已经超过3亿人。以弹幕为特色的哔哩哔哩即B站）和国内弹幕视频网站鼻祖Acfun（A站），其吸引力都在于受众不受约束的传播参与。成立于2007年的A站是国内二次元以及各种小众文化爱好者的聚集地。有10年粉丝历史的A站网友称，其陪伴A站10年了，账号是第1万多名。当A站由于资金紧张面临生存危机时，网友们希望通过付费会员的方式让A站继续运营下去[9]。2017年的现象级音乐综艺节目《中国有嘻哈》也得力于粉丝的推动。这档综艺节目的比赛选拔规则是四强决赛直播，粉丝付费投票决定出线名单。据不完全统计，4进3比赛直播当晚仅粉丝投票涉及金额就达上千万元。

（四）传播重视受众消费权益保护

受众作为信息接收者和媒介消费者，其权益理所当然要受到保护。传媒机构和传播者负有确保信息真实性和无害性的责任和义务。一些西方媒介专门出台保障受众权益的公开承诺，传播消费利益保护在我国也开始受到重视。事实证明，取得受众对媒介的信任，是提高受众粘连度，赢得市场的法宝。

在竞争激烈的报业，“南方系”是广东传媒打造的现象级文化。连续多年，以《南方周末》、《南方都市报》为代表的南方报业在全国享有极高声誉。“南方系”受到肯定的主要一点是敢于为民发声，恪守新闻职业道德，确保新闻真实性，因此赢得受众。有评者认为，时至今日，《南方周末》依旧拥有良好的市场生存，其“转型与突破，都为诸多坐以待毙的报业媒

体树立了行业标杆”[10]

。全国最具影响力的互联网领军企业腾讯，其出品的《王者荣耀》2017年年收入

（Bilibili，文化·教育何丹华：受众视角下的现象级文化传播价值研究

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300亿人民币，全年下载量超过微信、淘宝，为2017年中国市场iOS下载量最高的应用。为保护未成年群体，消除家长和社会对网络游戏的担忧，腾讯推出并先后升级健康游戏防沉迷系统，通过限制未成年人每天登录时长、升级成长守护平台、强化实名认证体系，对未成年用户采取严格的保护措施。

二、现象级文化传播的价值

（一）现象级文化传播的社会价值

360百科对传播价值的定义为：所谓传播价值，是指凝聚在新闻传播事实中的社会需求，是新闻传播本身之所以存在的客观理由。换言之，传播价值能否实现，传播主体能否赢得更多受众关注，关键在于能否满足社会需求和受众需求。所以，研究社会需求和受众需求，是实现传播目的的第一步。

新华每日电讯指出，《人民的名义》还原真实的反腐生态，是近年来优秀国产正剧的代表。能够照进现实，让观众看了觉得不矫情、不做作，紧扣时代脉搏，让观众在不知不觉中“爱”上这部诚意之作[11]。的社会影响直接观照到现实中。郑州观众赫然发现当地一处信访局窗口，与《人民的名义》的信访局窗口如出一辙，便将其在网络曝光，向求援，问题得以迅速解决。另有网友称，云南昭通某局大门外设置的意见箱高达2米多，想提意见，自己带梯子来吧，网友直呼“达康书记”快来看看吧。《人民的名义》还成为各地精神文明建设的教材。中核集团中国核电工程有限公司团委等一些单位组织发起了以《人民的名义》为主题的征文活动。希望青年员工通过参与征文活动加深对反腐的认识，切实思考如何做有理想、有追求、有担当、有作为、有品质、有修养的“六有”青年。主办者表示从收到的参赛作品，可以切实地感受到青年的思考，体会到一部电视剧对青年深远的影响。“最后一届”国家司法考试试题中，《人民的名义》中“不贪、不占但也不干事”的京州光明区区长“孙连城”作为懒政干部的典型被搬上了考题。

《朗读者》、《中国诗词大会》等文化精品发挥了传递正能量，传播优秀文化的社会功能，以正确的文化导向帮助未成年人健康成长。西方媒介研究者早就指出了媒介在青少年早期政治社会化过程中的较大作用。“接触媒介是现在的年轻人学习、价值观内化，

以及形成信仰和政治标准的重要途径”[12]

。网络、电

影、音乐是青少年受众参与、体验、消费的主要文化类

型。自我叛逆、个性张扬、容易迷茫的二次元人类，对于励志文化作品是有需求的。由南征北战乐队组合创作于2013年，电影《青春派》的主题曲《我的天空》，是近几年较有影响力的一首现象级励志歌曲，其目标受众都是即将参加高考的学生。《我的天空》自问世后一直人气颇高，被歌迷和网友广为传唱。

（二）现象级文化传播的经济价值1. 可观的商业价值。明星效应、粉丝力量、商业安排、内容驱动，都为现象级文化带来巨大的经济效益。影视业的效果最直观。据国元证券数据，现象级大片《战狼2》上映近3 个月，累计票房已达56.8 亿元，刷新了中国电影市场的票房纪录。《战狼2》以全球票房8.7亿美元、中国票房8.54亿美元列全球票房第5位。以8亿元保底发行该片的北京文化也获得可观的商业效益。除了近2亿元的分成净收入，受益于《战狼2》，上市公司北京文化在影片大卖的7月底8月初曾连续五个工作日涨停，实现八连阳，一周股价大涨38.2%。电视剧《人民的名义》的观众规模达4.71亿，收视首播带动的广告收入规模在5亿元以上。现象级文化产品极大地激发了大众的文化消费热情。而2015年以来的“故宫跑”则是高人气爆款文化产品走俏市场的又一实例。故宫《清明上河图》、特展，中国美术馆的展览，北京人艺《茶馆》、《喜剧的忧伤》、《窝头会馆》上演，都出现了观众彻夜排队，为看展狂奔的火爆现象。

2. 拉动力强劲的产业价值。现象级文化的多元化传播方式有利于关联产业链的延长。2015年的现象级大剧《花千骨》不仅在收视上成绩斐然，其产业构建也做得相当出色。其产业链布局顺序为电视剧-电影-舞台剧，同时开发同名正版手游以及电视剧的衍生产品，其中游戏收入每月2亿元左右。《人民的名义》除了广告，同名图书也极为热销。电视剧播放后短短十几天时间里，《人民的名义》印到第7版，发货量超过百万。不仅纸质书卖得好，《人民的名义》电子书也空前火爆。据该作品网络版权的运营方中文在线透露，《人民的名义》电子书在十多家主流平台同时发布，两周时间内，《人民的名义》毫无悬念地霸占了各大平台排行榜的首位，累计点击量超过5亿次。影业神话《战狼2》除了票房收入，还有映前广告及衍生品开发。《战狼2》预告片搭载了10部广告《；战狼2》的同款车、同款军刀、同款鞋、同

《人民的名义》“达康书记”《千里江山图》76

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款手表等都受到影迷的追捧。

3. 年轻受众带来消费革命。现象级文化凸显了年轻受众的消费新观念。2017年全国电影总票房559.11亿元人民币，城市院线观影人次16.2亿，观影主体依旧以年轻人为主。据教育部统计，在校大学生的观影数量连续几年都维持在2400万左右，2015年约2500万。一些传媒公司专门签约全国一二三线城市的高校，因为大学生群体不但有较强的消费能力，有充足的消费时间，还有刚性消费需求。付费音乐市场的主角也是年轻受众。腾讯音乐娱乐集团透露，年轻人逐渐接受音乐付费方式，整个行业有很大的发展空间。目前腾讯音乐娱乐集团月活跃用户高达7亿，拥有1700万付费用户。腾讯音乐的大部分付费用户是15至25岁的年轻人。知识付费被认为是“年轻人的游戏”，成为经济现象是近年的事。2016年被称为“知识付费元年”，2017年知识付费行业进入高速发展期。据统计，喜马拉雅FM、知乎、豆瓣、得到、分答、在行等6大主要平台的用户年龄都以19至25岁为主。2016年网络综艺深度用户95后占比超过40%，自制网络综艺节目因此充分发挥平台实时性、互动性优势，主要锁定年轻受众。

三、现象级文化传播服务现实的几点建议

（一）发挥现象级文化传播在未成年人教育中的正向作用

我国的二次元人类深受日漫与网络游戏影响，百度-后宫动漫吧的标签写的是：一入宫吧深似海，从此节操是路人。日漫的影响由此可见一斑。未成年人更是不良网络文化的最大受害者。国家统计局官网发布的2016年《中国儿童发展纲要》统计监测报告显示，2016年，我国未成年人犯罪人数为35 743人。而据广东省检察院发布的《2016年广东未成年人检察工作白皮书》，2016年广东省检察机关起诉未成年人犯罪案件3801件5072人，未成年在校学生犯罪人数为139人。对青少年特别是未成年人进行正确的文化引导，是我国国情的迫切要求。如前所述，我国现象级文化的受众以年轻人为主，互联网是最主要的传播语境，有影响力的现象级文化更容易得到年轻受众的心理认可。现象级文化导向要有所侧重，除了传递正确的人生观、价值观，还要通过重要文化作品和重大文化事件唤

醒年轻一代的爱国情感和正义感，让他们有国家意

识、危机意识，提高明辨是非的能力。一些现象级文化传播既有精华，也有糟粕，更需要适当的关注与引导。比如嘻哈音乐，源于美国的黑人街头音乐，其特点之一是传播内容多少与毒品、色情、暴力有关。这类音乐的表现形式与青少年渴望自由张扬个性一致，所以吸粉能力很强。我们既要肯定其对流行音乐的丰富作用，也要注意避免其中与主流价值观相悖的思想表达。

（二）发挥现象级文化传播对文明和国民素质提升的作用

《亮剑》、《人民的名义》、《战狼2》等现象级文化品牌的影响扩展到海外，对提升我国文化软实力功不可没。进一步扩大对外传播影响力，增强国人的文化自豪感，唤醒国人的文化自觉，是摆在我们面前的重要课题。我们要正视伴随现代工业高度发达而来的文化虚无主义，特别是历史虚无主义，认识到其对社会主义核心价值观养成的极大危害。要主动传播优秀文化，不断提高国民素质水平。《朗读者》、《中国好诗词》、全民阅读活动等文化传播都在潜移默化中对国民文化素质和高尚情操的培养发挥了一定的作用。优质文化作品进社区、进企业、进校园已有一定的渠道，还要丰富活动形式，增加普通大众的观赏易得性和获得经常性。如前所述，《人民的名义》的一些人物和事例已成为司法考试的素材。在我们党反腐倡廉和“两学一做”等一系列固本强基活动中，现象级传播提供了很好的榜样。影视作品直观感性的表现方式，可以避免概念和教条，更能引起广大党员干部的共鸣和自省。

（三）发挥现象级文化传播效应在全产业链打造中的作用

文化与经济效益俱佳的现象级传播是非常优质的IP①。借力优质IP，推动跨媒体融合，延长产业链，拓展盈利模式，是近年一些文化集团特别是传媒集团产业转型和良性成长的必经之路。2017年11月，深圳的A8新媒体集团在“香港国际金融论坛暨中国证券金紫荆奖颁奖典礼”上荣获“最佳新媒体品牌传播上市公司奖”。A8除了拓展互联网音乐娱乐业务产业链，还大手笔入股影视传媒，购买网络小说的影视版权，筹拍网剧，在文学、影视、网剧等多领域的泛娱乐产业链打造上大展拳脚。以旅游业起步的北京文化2013年起就通过整合娱乐产业上下游资源，

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blog_48f2e1ec0102v5qn.html, 2014-11-06.

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搭建多位一体的泛娱乐产业链，向影视娱乐业转型。现在北京文化的发展战略就是围绕IP项目打造现象级产品、构筑产业链平台、布局互联网生态。国内重要的互联网文学IP培育平台阅文集团举办的阅文集团2017年IP大会吸引了整个泛娱乐行业的关注，从一个侧面说明国内优质文化IP资源的稀缺性和丰富优质文化IP资源储备的紧迫性。

打造优质文化IP，要利用好各种社会创意平台，争取产学研协同发力，盘活创意资源。这方面可以借鉴北京故宫博物院的经验。截至2016年底，北京故宫博物院共研发文创产品9170种，2016年销售收入达10亿元。带着故宫气质的文创产品真正实现了文化与市场双赢，成就了一个现象级文化神话。2017年5月，故宫博物院和上海交大签署战略合作框架协议，以故宫为“IP符号”，以中华文化为“素材库”，继续联手打造中华文化超级IP。打造优质文化IP的同时，要善于挖掘IP的潜力，形成产业链的良性循环。地方政府的相关部门在当地文化IP转化方面要提供有力政策、对接和环境支持，包括优质的法律服务等。

①IP，即Intellectual Property，直译是知识产权，可拓展理解为资源，可以是一个故事，一种形象或一种流行文化。在目前的流行语境中，更多的是指适合二次或多次改编开发的影视文学、游戏动漫等。——编者注【参考文献】

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[8]许民彤. 延伸到外的文化阅读热情[N]. 《朗读者》

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[9]澎湃新闻网. A站被曝拖欠工资无法访问 粉丝希望

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[10]谢天池, 夏陈娟. 论头版头条的内容《南方周末》

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[11]新华每日电讯. 启示录:全面清理政《人民的名义》

治[EB/OL]. http://news.xinhuanet.com/“两面人”

politics/2017-04/11/c_1120784703.htm, 2017-04-11.[12] 大卫·克罗图, 威廉·霍伊尼斯. 媒介·社【美】

会——产业、形象与受众[M]. 北京：北京大学出版

社, 2009: 286.

责任编辑： 微风）（

A Research on the Propagation Value of Phenomenal Culture from the

Perspective of Receivers

(Consumption and Market Research Center of Guangdong Academy of Social Sciences, Guangzhou, Guangdong, China, 510635) lms and television, Abstract: The phenomenal culture has spread across multiple areas of public culture, such as media, fi

publication, music, tourism, and so on, and has an important effect on politics, economics and social activities. The main components of phenomenal culture are as follows: the fi rst is to follow the law of propagation; the second is to be good at breaking the conventions; the third is to cause more attention; the fourth is to be endowed with the propagation value. Therefore, it is realistically signifi cant to investigate the propagation law of phenomenal culture, analyze the generate motivation of phenomenal culture, maximize the potential of phenomenal culture, and serve the two civilization constructions from the perspective of receivers.

Key Words: phenomenal culture; propagation characteristics; cultural value; industrial value

HE Dan-hua