心冷八声声小ǎ卜共〕今共永)))))《市场营销管理》呼。)、),),}9第六版摘译连载(序〔美〕“”普编者按:]967年首版,言1”柯特勒(”1olkt,著奸翼墙霜译,美国著名的市场学权威菲力普经过5次修订,一书柯特勒所著《市场营销管理》于去年出的第六版比以前各版有更多新的丰富内容,是不可多得的市场学教材和企业管理人员自学的好书(详见本期何永祺教授写的《不断更新的教材典范员翻译,—财贸管理干部学院在中国高等院校市场学研究会会长何永祺教授合作下,介绍柯特勒。《市场营销管理》第六版》)。该书现由广东省,组织人近期可望出版现为适应读者学习和研究市场学的需要,,本刊计划把自成一篇的摘译内容陆续刊登以飨读者wletpae。序言为第一篇。休利特kar柏卡德公司(HavePac一为顾客服务满足顾客需要而实现的如果没,。d):的戴维“柏卡德。(Didkard)有做到这些,无论广告活动。、销售促进或推指出市场营销太重要了”e,以致它不只看销术都无济于事作是营销部门的事贝尼特“西北大学的斯达芬tt威廉说过:戴维窦(WillianDavidow,)(S`phenBurne)教授补充说,:“杰出的设备是在实验室发明的。杰在一个真正杰出的市场营销机构中。你很,。出的产品则是在营销部门发明的和革新有很大区别。”“发明难说出谁在营销部门中因为在该机构中”遭到人们冷遇和嘲笑的。每个人都是根据顾客的影响来作出决策市场营销是一种商业职能,实验室新奇产品不胜枚举“”市场营销者的任它应辨明未务就是要想到顾客并引导公司非营利机构开发对目标顾客富有意义和有吸引力的各种满足阴需求和欲望小场“,,,确定和衡量它们的大l、断定本机构能最好为之服务勺目标市确定推出适当的产.结,供给品。服务规划来为这当前的市场营销环境。些市场服务,以及要求机构中的每个人都”。市场导向思想种必要思想。,是当今竞争世界里网一、要想到顾客并为顾客服务。’人社会角度现在的情况是过多的货物在追。看市场营销是联结社会物质霭要与它的经许多人狭窄地把市场营销看作是寻求一j三过少的顾客钢铁农产品,、汽车及其他。济反应形态之间的桥梁许多产品和服务出现了全球性的过剩公司正试图扩大市场规模。有些但大多数公司正。种巧妙办法来处理公司产品的技巧,把市场力图在现存的市场中扩大他们的市场占有营销和广告淆起来。、推销等市场营销的次级功能混、率结果,既有胜利者也有失败者、失败者。但是真正的市场营销并不是一种你推销多少的推销技巧,。是那些没有给市场提供特别东西的人者是那些认真分析市场需要。胜利知道如何生产多少,辨别时机和为而是能辨明和了解顾客需要并能设法满足市、目标顾客创造竞争者无以匹敌的富有价值的顾客需求和给企业股东带来利润的艺术场的领导地位是通过产品革新各种供给品的人,产品质量和现在对很多公司来说是困难的时候美。国的对外贸易赤字一年高达1700亿元。许多美国公司在竞争中输给了外国对手,因为这些竞争对手能提供价低而常是优质的产品。美国不再能掌握低级、中级或高级技术产业的竞争优势。虽然服务业仍在增长,但不能单独维持无限增长的收入。市场思想家们必须全力以赴地迎接严峻的市场挑战。1。由于许多主要产业部门处于产品的生命周期的成熟期或衰退期,出现了世界性的低经济增长率,2。全球的竞争对手如日本、南朝鲜正在兴起,他们生产质量高而费用较低的产品,3国际市场正走向更强的保护主义多4外国公司得到本国政府的津贴,赖此而以较低的价格来赢得生意,5许多国家负债累累、政局不稳,同他们做生意冒风险较大,6。所有行业都大幅度削价和打折扣,导致了为价低而买的购买者越来越多;7。管理上过度集中往意力于短期利益和习惯上倾向于购买其他企业而不注意搞好现有的企业,8。销售商对厂商发号施令的权力正在增强,9。大市场正分裂为许多细小的市场,每个小市场都要求有与其相适应的市场营销方法,10。由于大众传播媒介效果的降低和人员推销费用的上升,使营销费用越来越增加。严格说来,上述这些既是问题,也是机遇。不少公司已显示出通过接近他们的市场和掌握市场信息,可以有能力适应这些问题。他们懂得最终决定公司成功的,是市场而不是工厂。许多大公司,由于没有注意市场的动向,因“市场营销近视病”而付出昂贵的代价。市场营销问题,不像生产、会计、财务方面诸多属于纯粹的数量性问题,心理的因素起着重大的作用。营销经费不仅影响需求也同时影响成本,营销计划决定其他业务职能计划,并且互相影响。在营销决策时,必然面临信息不足的情况,因为决策的过程是动态的、滞后的、随机的、相互影响和十分困难的。然而,这并不意味赞成凭直觉作决策,相反地,这说明应提高决策理论和完善分析意见。本书的特征。营销管理有几冷主要特点:1。管理导向。本书讨论的重点集中在市场营销主管和高层管理人员,协调公司的目标、资源和市场需求与机会之间的关系时所面临的重要决策。2分析的研究方法。本书提供分析市场营销管理中经常发生的问题的一个框架。真实的公司案例贯串全书。用来说明市场营销原理。3基础学科的严谨配合。本书引用了许多经济学、行为科学和数学方面的基本原理。经济学提供在使用稀缺资源时寻求最佳效果的基本概念和工具;行为科学提供了解消费者和机构购买行为的基本概念和工具;数学则提供了说明各重要变数之间的关系的准确的表达方式。4.概括性的研究方法。本书把市场营销思想应用于产品和服务、消费者市场和生产者市场、营利机构和非营利机构、国内公司和国外公司、小厂商和大厂商、制造企业和商业企业、技术产业部门和高技术产业部门等方面的研究。5.广泛而均衡的覆盖。本书包括了一个见多识广的市场营销管理人员需要知道的所有课题,它包括战略性营销、战术性营销和市场营销执行管理所面临的主要问题。本书第六版,由六个部分组成。第一部分,揭示有关营销理论与实践方面的社会、管理性、策略性的架构,第二部分,介绍分析任何市场和营销环境的概念和工具,性以辨别营销机会;第三部分提出衡量和预测,作用,市场需求进行市场细分选择目标市场和市场定位的原理;第四部分研究不同地区市场和全球市场的公司如何制定市场营销策略以及产品生命周期的各个阶段的问题,,,、、5。叙述在改进营销计划和执行过程中、应用电子计算机的发展情况。无线电通讯和其他新技术第五第六版脚这些目的导致下列不同于前版的特点1,乏部分、,讨论战术性市场营销和公司如何运用、:或将要运用各种市场营销组合因素,品价格悄售地点和销售促进的问题;—第六,。产分析、两章新章分别为第8章(和第16章、、。“竞争者。、)(“服务管理”)。、。部分探讨市场营销执行管理方面的问题即厂商如何组织执行和控制市场营销活动等、21012经过实质修改的几章分别是第11315]7、、1819章、第六版的变动1。。3:更新和增加了关联营销直接邮购、第六版有下列目的新力量23,电视营销系统销售、、、顾客价值观分析、、、顾、、更新统计数字和分析市场环境中的客细分市场剖析、利润定位价值链分析总体战略、定制营销纵向营销差距分析,加强对战略性市场营销的讨论。多渠道营销、零售差异化策略:地产地销和。。展示新近创造性市场导向思想的公强调市场营销计划、营销决策辅助系统等等方面的材料(校译者单位司的事例,4。暨南大学)执行和控制的(摘译者单位:广东省财贸管理干部学院)欢迎投稿当前几点:一二4000,、《商业经济文荟》内容以、“整”“治”和深化改革为中心,基本按现有栏目。一,包含商业经济各方面的理论实践。,特别是理论与实践相结合的文章来稿请注意如下…篇!不要一稿两投或多投、用稿纸誊写,,字迹清楚,00一字数一般掌握在1一,1200。,2500一260。,3900一5300一5400、6700一6800以便于排版(短文不论),。三简化汉字以国家公布的为准引文请注明出处。(书名、版本时间页码)、、、,并写。在原页最下方四、译文请附原文。,以资校阅外文字母必须准确,清晰。,并分清大小写本刊凡有必要删节或修改拟刊用的稿件作者手抄稿件。则予删节修改作者如不同意删改,,请在来稿时注明五、,如本刊不采用则予退回。其他非手抄稿件如不采用。,概不退稿和发函告知六七、、来稿三个月内XX,作者如未收到本刊采用来稿通知、。,稿件可自行处理。来稿请写明真实姓名(及所用笔名)街道xx工作单位通信地址要详细,写明邮政编码、路只又号本刊编辑部邮政编码51080,通信地址:广州市东山莱园东19号1989年l。《商业经济文会》编辑部月20日