康师傅控股有限责任公司战略分析

目录

一、企业简介 (2) （一）集团简介 (2) （二）康师傅的成长 (2) （三）经营理念 (3) 二、企业远景和使命 (4) （一）企业远景 (4) （二）企业使命 (4) 1、培育一流人才 (4) 2、创造一流产品 (4) 3、回馈社会 (5) 三、外部环境分析 (5) （一）一般环境分析 (5) 1、政治环境 (5) 2、经济环境 (6) 3、技术环境 (8) 4、社会文化环境 (8) 5、自然环境 (8)

（二）、产业环境分析 (9)

1、现有企业之间的竞争强度分析 (9) 2、新进入企业的潜在进入威胁分析 (10) 3、供应商分析 (11) 4、买方分析 (11) 5、替代产品分析 (12) 四、综合分析 (12)

（一）、企业的SWOT分析 (12) （二）、业务组合分析 (14) 1、业务分析 (14)

2、康师傅产品组合 (15) 3、产品组合策略 (16) 五、公司战略选择 (16) （一）、集中战略 (16) （二）、退出性战略 (17) （三）、产品差异化战略 (17) （四）、战略联盟战略 (18) 1、改善公司运营绩效 (18) 2、降低进入和退出壁垒 (18) 六、竞争战略选择 (19) （一）差异化战略 (19) 1、产品差异化 (19) 2、价格差异化 (20) 3、包装差异化 (20) 4、渠道差异化 (21)

康师傅控股有限公司战略分析 一、企业简介 （一）集团简介

康师傅控股有限公司，公司总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于1996年2月在香港联合交易所有限公司上巿。康师傅公司的大股东顶新控股有限公司(开曼岛)和三洋食品株式会社分别持有本公司33.1889%的股份。于2006年12月31日，公司市值为54.5亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股。

公司1992年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2006年底，公司总投资已达到20亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额24亿美元。

公司产品绝大部分均标注康师傅商标，康师傅早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为4.12亿美元。目前康师傅公司的三

大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据ACNielsen2006年12月的零售市场研究报告显示：康师傅公司方便面的销售额市场占有率高达43.3%，是第二名同业的三倍，销量超过81亿包，近年推出的福满多系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，市场占有率达到53.6%，果汁饮料的市场占有率也达到了17.3%，是市场前三大品牌，公司06年继续向纯净水市场推进，康师傅矿物质水市占率已达12.7%，居市场第二位，预计07年底营收可望超越同业，成为市场龙头，长白山天然优质矿泉水也将在2007年面向市场；康师傅夹心饼干在中国的市场占有率为22.2%，是中国市场的第二大品牌。

康师傅公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2006年12月底共拥有437个营业所及80个仓库以服务5,490家经销商及73,392家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。

（二）康师傅的成长

作为大陆食品行业楚翘，康师傅公司不仅向消费者奉献优质安全的美味食品，向投资人贡献投资价值，更着力社会公益，善尽企业社会责任。十几年来，秉持“回馈社会、永续

经营”的精神，公司在中国大陆的公益投入累计逾2亿元人民币，公益善行涉及体育、基础教育、医疗、助残、赈灾、扶贫、两岸文化交流等公益事业的各个方面。未来更将透过“顶新（康师傅）文教基金会”持续推动两岸经济文化及公益事业的交流，透过发起组建国内方便面企业协会来加强业界自律、提振产业环境、共图行业发展。

1992年，\"康师傅\"方便面在中国掀起一场饮食革命。

迈入21世纪，\"康师傅\"已发展成为商品多样化、经营多角化的国际企业。

从种下希望的种子开始，集团即秉持\"诚信、务实、创新\"的企业

理念，稳健经营，踏实筑梦的精神，用心凝聚士气，努力实践\"培育一流人才，创造一流产品，成就一流企业，回馈社会，永续经营\"的企业使命，以诚信团结、勇于开拓的精神，推动集团持续不断成长创新、永续经营！不仅大步提升了中国的饮食文化水平，更将集团的企业精神与形象，传送到中国的每一个角落。

集团正矢志朝向\"世界级的综合食品集团\"的目标奋斗，不断推陈出新，让\"康师傅\"成为中华美食的代言人。

人，因实践梦想而伟大，只要埋下希望的种子，用心去灌溉，总有一天，它会长成参天大树。

于是，从1993年开始，公司以合作经营方式引进台湾专业制造商来大陆投资设厂，先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商，形成了产业的垂直整和，为“康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基础。

从1994年到1997年是“康师傅”快速成长的时期。由于大陆幅员辽阔，以天津一个生产基地很难将产品辐射到全国。

于是，从1994年开始，“康师傅”相继在广州、杭州、武汉重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格局。

“康师傅”在完善产销体系的同时，其投资领域也不断扩大，从方便食品事业发展到包括糕饼事业、饮品事业等多个事业领域。产品种类由原来的两三种发展到目前百余种产品。集团方便食品事业部分年产方便面近百亿包，是目前世界上最大的方便面生产企业。

如今，“康师傅”系列产品不仅行销全国，并出口至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等国家。“康师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中名列前茅。

（三）经营理念

“诚信”：是企业永续经营的基石。“务实”：是“康师傅”稳步成长的关键。

“创新”：是企业发展的动力和源泉。

二、企业远景和使命 （一）企业远景

做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这是公司矢志不渝的追求目标。

（二）企业使命

公司不仅向消费者奉献优质安全的美味食品，向投资人贡献投资价值，更着力社会公益，善尽企业社会责任。公司始终坚持“培育一流人才、创造一流产品、成就一流企业、回馈社会、永续经营”。

1、培育一流人才

“康师傅”的用人原则很简单，就是“勤、廉、能”这三个字。 “勤”是中国人的传统美德，常言道“一勤天下无难事”，老一辈“康师傅”人就是靠他们的勤奋开拓创造出了“康师傅”今天的辉煌，这本身就是对“勤”最好的诠释和写照。

“廉”即“廉洁奉公”，是对“康师傅”人道德操守的要求，也是作为一个“康师傅”人最起码的行为标准。

“能”是指各种专业的才能、技能，“康师傅”是一个学习成长型的企业，在这里每名员工都能找到发挥自己专长的岗位，同样公司也通过完备的教育训练体系来不断地提升员工全方位的能力。

在“康师傅”，“勤、廉、能”的理念已经成为所有员工的行为准则，“康师傅”人不仅以此来作为衡量自身价值的标准，更将其贯彻到工作和行为中去。

2、创造一流产品 一流品质造就一流产品。

“康师傅”方便面中使用的调料包是由天津顶益国际食品有限公司调整厂生产的，生产设备是从日本等国家购进的达到国际同行业领先水平的食品机械。

全厂近千人，均需经过严格的国家有关法规和本岗位专业知识培训后，方可上岗工作，特殊岗位工作人员还需经过专门的培训。

“康师傅”方便面所使用的原料都是经过严格筛选的并经理化检验和微生物检验，指标都符合规定后方可进厂。为保持原料的新鲜，

冷冻储存在冷冻库中，生鲜菜必须在规定时间内使用完毕，干燥脱水蔬菜在低温库中储存。原料状况由库管员随时检查，品管、品保人员定期尽心巡检。

3、回馈社会

十几年来，“康师傅”始终秉持着“回馈社会、永续经营”的精神，公司在中国大陆的公益投入累计逾2亿元人民币，公益善行涉及体育、基础教育、医疗、助残、赈灾、扶贫、两岸文化交流等公益事业的各个方面。未来更将透过“顶新（康师傅）文教基金会”持续推动两岸经济文化及公益事业的交流，透过发起组建国内方便面企业协会来加强业界自律、提振产业环境、共图行业发展。

三、外部环境分析 （一）一般环境分析

一般环境是指对处于同一区域的所有企业都会发生影响的环境因素，可以分为政治、经济、技术、社会文化、自然五类。

1、政治环境

1）、政权的性质和稳定程度

随着两岸的共同努力，大陆和台湾的局势日渐稳定。直航、直邮等政策推动了两岸的关系与发展，两岸交流日趋频繁。台湾“行政院会”还讨论通过“大陆投资金额上限松绑及审查便捷化方案”，非中小企业赴大陆投资一律放宽为净值或合并净值的60％为上限，个人赴大陆投资上限从现行新台币8000万元放宽为每年500万美元等松绑方案，此外，各项松绑政策正在酝酿之中。长期以来，台湾当局奉行的两岸经贸政策限制了台湾企业对大陆市场的拓展，这一政策为台湾企业在大陆投资提供了稳定、良好的投资大环境。

2）、立法体系与产业政策

2006年10月份，国家发改委、农业部、科技部和中国轻工业联合会联合发布了《食品工“十一五”发展纲要》。《发展纲要》确定了“十一五”食品工业发展的大重点行业，《发展刚要》针对饮料制造业提出了发展方向和目标，即“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。到2010年，全国软

饮料总产量达到5700万吨，年均增长率约11%。其中，果蔬汁饮料产量达到1140万吨，瓶（罐）装饮用水产量达到2250万吨，碳酸饮料产量达到1140万吨，茶饮料、功能性饮料和蛋白饮料等其它饮料产量达到1170万吨左右。因此在利好政策的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。同时，在方便面方面，《方便面国家标准》已通过全国粮油标准化技术委员会的审定。新国标将首次对方便面中的蛋白质含量作出限量——不低于8%，以保证方便面的营养。标准同时要求，在产品包装上须明示添加剂。此外，新标准

还增加了出厂检验指标，包括净含量、感官分析、水分、复水时间、酸价、过氧化值、菌落总数、大肠菌群等。另外，随着“三聚氰胺”事件的影响，质监局进一步加大对食品安全的监管，全国人大常委会对正在进行三审的食品安全法草案增加规定，防止滥用食品添加剂、对食品“免检制度”说“不”、强化食品安全风险监测和评估。因此企业将面临更全面的监管体系。

2、经济环境

1）、GDP和可支配入

2000-2007中国GDP变化趋势图由上图可见，中国的GDP呈现稳定高速的增长。随着GDP和人均可支配收入的增长，人民生活水平提高，消费水平也有相应的提高。宏观经济环境是企业最直接感受到的环境因素，任何企业的发展都离不开我国整体经济的快速发展。

2）、居民消费价格稳步上升

全年居民消费价格比上年上涨5.4%，其中食品价格上涨11.8%。固定资产投资价格上涨6.6%。工业生产者出厂价格上涨6.0%。工业生产者购进价格上涨9.1%。农产品生产价格上涨16.5%。

3）、国际贸易往来更加频繁

自中国加入WTO后，贸易往来更加频繁，不仅增加了国民收入，而且与各国的贸易壁垒逐渐减弱，也使中国真正成为一个国际型的市场。2013年度货物进出口总额41600亿美元，比上年增长7.6%。其

中，货物出口22096亿美元，增长7.9%；货物进口19504亿美元，增长7.3%。进出口差额（出口减进口）2592亿美元。。

单位：亿美元指标绝对数比上年增长% 货物进出口总额41600 7.6 货物出口额22096 7.9 其中：一般贸易10875 10.1 加工贸易8605 -0.3 其中：机电产品12652 7.3 高新技术产品6603 9.8 货物进口额19504 7.3 其中：一般贸易11099 8.6 加工贸易4970 3.3 其中：机电产品8400 7.3 高新技术产品5582 10.1 进出口差额（出口减进口）2592 —

2013年货物进出口总额及其增长速度 4）、金融危机的爆发

2008年下半年以来,受全球金融危机的影响,食品饮料行业的原材料市场出现大幅度的波动，尤其是对于那些中小企业而言，它们既没有品牌的议价能力，也没有规模上的成本优势，使得原本生存就艰难的企业更是度日如年，企业的整体经营陷入泥潭。

3、技术环境 1）、技术发展

经济整体的技术水平不断增强，各种高科技术用于各种产品的研究与开发中，这对企业也提出了较高的技术发展要求。随着社会的日益发展与进步，人们对食品的要求也越来越高，不仅追求口感，更追求营养与健康。随着我国《方便面国家标准》的出台，对于方便面的技术要求势必越来越高。

2）、技术的产业影响

饮料包装机械技术的发展，例如PET无菌冷罐装包装、HDPE（中间有组隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装等，将推动产品的多样化发展。

4、社会文化环境 1）、生活方式

进入21世纪,随着国内居民生活水平的提高，人们已经不再仅仅满足于产品的基本功能，而是强调其创新性，对各类产品在品质和外观上提出了更高的要求。这给企业提供了新的商机，同时也是对企业最

大的挑战。

2）、价值观的改变

随着消费者文化层次,收入水平的提高,消费观念不断提升,在重视品牌的同时更加注重产品本身的文化内涵。这无疑对企业提出了更高的要求。

3）、人口影响

我国是一个人口大国，2013年我国总人口超过14亿，因此，我国在食品饮料上面的消费巨大，食品饮料市场潜力无限。

5、自然环境 1）、地理位置

中国位于北半球，在亚洲的东部和中部,太平洋的西岸，东南面向海洋，西北伸向内陆。有漫长的海岸线，是一个海陆兼备的国家。这使得我国自然而然的成为了亚洲经济、金融中心；尤其沿海城市，吸引了四面八方的投资者。

2）、资源状况

我国历来被认为是资源大国。第一，我国水资源总量占世界水资源总量的7%，居第6位。但人均占有量仅有2400m3，为世界人均水量的25%，居世界第119位，是全球13个贫水国之一。第二，我国森林面积为15894.1万公顷，全国森林覆盖率达到16.55％，森林蓄积量112.7亿立方米。全国除香港、澳门、台湾地区外，人工林面积4666．7万公顷，居世界首位。第三，我国石油资源量约为1040亿吨，天然气资源量约47万亿立方米。通过对不同类型盆地油气勘查，新增储量规律和各种方法的分析，测算出我国石油可采资源量为150亿～160亿吨，天然气可采资源为10万～14万立方米。按照国际上（油气富集程度）通常的分类标准，我国在世界103个产油国中，属于油气资源“比较丰富”的国家。第四，我国煤矿资源稳居世界第一，如果全世界都只烧煤的话，我国的煤的储量可供全世界的人烧大约100年。

（二）、产业环境分析

康师傅作为中国食品饮料界的大亨，虽说实力强大，但也无法避

免其他竞争对手的强力竞争。康师傅的产品线很丰富，这本是它多元化发展的表现，因为康师傅发起于方便面，是方便面成就了康师傅的成功。但是这也同时是个隐患，因为产品线的扩展，也就意味着康师傅所面临的压力陡增。

1、现有企业之间的竞争强度分析 1）、食品类

食品类主要为方便面和糕饼类：

统一方便面是康师傅方便面最有实力的竞争对手，彼此之间的竞争也非常的激烈。统一在吸取早期的失败经验后，统一采取“避开主道，包抄两厢”的策略，不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。但其不能超越康师傅的原因与其取得一定程度成功的原因都是一个——具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法，但过于依赖这些经验和策略。

白象方便面也是起一个重要的竞争对手。白象方便面走的是学生路线，并且定位为喜欢流行和时尚的年轻人。

康师傅在糕饼类面临的竞争非常激烈，因为原先早早进入中国市场的达能饼干已然占据了中国饼干市场的大半江山，而国内的康元等也有不错的份额。他们都有着丰富的产品开发和市场运作经验，且综合实力均远在康师傅之上。而在米饼市场直接面临的就是旺旺的竞争，旺旺雪饼、旺旺仙贝几乎垄断了当时国内米果市场。旺旺已经成为雪米饼的代名词，在市场上根本没有敌手，只有福娃等一些小品牌在二三级城市的夹缝里勉强生存。而且，当时旺旺

的广告投放力度一直很大，且创意表现很有诱惑力，旺旺利用其铺天盖地的广告维护着其统治地位。

2）、饮料类

在饮料类市场康师傅所面临的竞争远远大于在方便面市场的竞争，因为在方便面市场毕竟康师傅是行业老大，而在饮料市场则不是。现有竞争者之间的竞争到2010年为止，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，有近50个产品种类，市场品牌达到100多个。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料康师傅一家的份额就已近50，

加上统一，两者合计占领份额在一、二线城市接近80。从发展看，茶饮料市场格局必然会被打破，康师傅和统一的市场份额会逐步下降到一个比较合理的局面。

3）、矿泉水

2009年，尽管全球经济衰退，但是由于亚洲市场的强劲增长，全球瓶装水市场仍然保持了增长的趋势。2009年全球瓶装水市场总量增长率约为2%。尽管与前几年相比增长速度有所下降，但是表明瓶装水行业经受住了严峻的市场考验。2009年，亚洲引领了全球瓶装水市场，其中中国的增长势头最为明显。自21世纪始，我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段，形成了纯净水、矿物质水、矿泉水和天然水各领风骚的局面。目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。按照我国近期经济增长速度，结合国际国内矿泉水产业平均年增长率分析，在未来几年内，随着纯净水市场的逐步萎缩，饮用天然矿泉水年平均增长率预测可达20％左右，按照年人均消费5升推算，2010年将达1100万吨／年，2015年达2000万吨／年。因此在此激烈的竞争环境下，康师傅公式需要进一步拓宽自己的市场，利用自身的品牌优势，增长销售率，提高利润，使自己旗下的矿泉水成为中国矿泉水市场上的一线品牌，巩固自己在中国食品、饮料和矿泉水市场。

2、新进入企业的潜在进入威胁分析 1）、食品类

产品差异化农心辛拉面是成长最快的一个品牌，它的主要策略也是差异化经营，主要表现在产品的差异化上。首先，拉面和普通方便面无论从产品的名称上还是从实质上都有所差别，它的价格要比普通方便面贵一些，给人的印象是比普通方便面更上了一个档次，这种差异会吸引一些喜欢求新求变的人。从消费群体来看，农心辛拉面的经常食用者的收入水平要