重庆北碚区

故事艺术在人口文化现代传播中的运用

——北碚区“身边人说身边事”特色宣传方式

重庆市北碚区人口计生委

北碚区位于重庆主城西北部，是重庆市都市发达经济圈的重要城市之一。全区交通通讯发达，工业体系完整，农业资源丰富，文化底蕴深厚。幅员面积755平方公里，总人口73万，辖12个镇、5个街道，共118个村和58个社区。北碚城乡二元结构突出，城市人口40.68万，农村人口32.32万。

随着市场经济发展和传播技术飞速进步，人们的精神文化的需求日益多样性和多元化。单一的、灌输式、标语式的宣传已经不能满足群众的需求，得不到群众的认同。因此，在精神与物质、个体与文化的互动中，如何开辟人口文化传播新途径，发挥人口计生的社会管理功能，是急需解决的现实课题。2006年以来，北碚区尊重群众主体作用，围绕物质、精神和制度建设人口文化，逐渐探索建立将故事艺术融合现代传播手段的特色宣传。

一、倾听：以群众的声音定位宣传方式

（一）信息传播渠道。对于城市居民，其信息接受主要源于网络、电视、手机、报刊、书籍等形式。对于农村居民，电视几乎是农村受众获取外界信息的最主要途径，其模式和内容为“武、情、战、生活……”，人均每天看80分钟。广播在受众中有较好的基础，但音乐、购物等节目占据大部分时间，“几乎每天听”和“每周有几次听”广播的农村受众仅为10.4％。受

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教育水平的限制，农村读报只有5.6％，均天9.5分钟。书籍、杂志以及手机等传播效率逐次降低。而在城市风靡流行的网络媒体，普通的农村居民对网络几乎很少接触。

问题：各类媒体的普及改变了人们的交流方式，在多种媒体并存的环境下，如何提升人口文化传播的有效性？

分析：我们正处于信息爆炸式增长的年代，在这样一个环境里，大量的信息并不能带来有效的沟通。群众喜欢个性化、贴近生活的宣传，这样会让他们觉得在与实实在在的人对话，而不是被动灌输或接受指令。故事艺术正是塑造这种贴近群众、贴近生活的沟通式宣传的有效工具，凸显出其特有的传播优势。从2005年开始，北碚开创人口文化“身边人讲身边事”的宣传方式，此方式的最大特色就是汲取传统传播方式中的“讲故事艺术”，尝试依托现代媒介技术，强化宣传效果。

（二）文化生活状况。城市居民的文化生活，主要选择在社区文化中心、健身馆、茶馆、图书馆、电影院等场所开展，且文化生活相对集中。由于文化阵地相对偏少等因素，农村居民的文化生活主要选择在家和到村文化大院，其中，在家的占56%以上，在文化大院娱乐的占38%。

问题：如何促进人口文化传播与群众需求相契合？

分析：对接群众需求传播人口文化，最重要的是搞好调查研究，了解群众的态度、行为和兴趣点，结合人口文化传播内容，挖掘有价值的故事内容，建设讲述阵地。第一步就是倾听，倾听群众的喜好及需求；第二步是分析得到的材料反映的问题；第三步是针对问题做出人口文

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化宣传设计；第四步是评估宣传策略的有效性。从2006年开始，北碚在村（社区）创建婚育文化俱乐部（茶园）等人口文化宣传阵地，承载“身边人讲身边事”。

（三）信息接受偏好。在传播过程中，尽管城市居民和农村居民在接受兴趣和偏好有所差别，但有两个主要的共同偏好，一是信息本身的兴趣程度；二是信息与受众之间的利益关系。那种单一、老式的宣传手段，已经不能满足群众日益增长的文化需求，必须以多元、人性化、温馨化的方式来替代。

问题：如何通过某种有效途径来实现与利益相关方的沟通，从而提升人口文化传播能力？

分析：方式单一、内容枯燥的宣传方式不为群众接受，要将抽象的政策具体化，枯燥的知识形象化，故事艺术是有效方式。本雅明、霍夫曼等传播学家认为故事艺术重点体现在两个方面，一是沟通的生动性；二是沟通的真实性。鉴于此，北碚人口文化宣传在这两个方面下功夫，尊重群众为故事主体，根据不同人群打造特色鲜明故事，让少、青、中、老年人发其声、尽其言。

二、讲述：以群众为主体“代言”人口文化

人口文化的建设，重点体现在物质、精神和制度三要素。北碚区的人口文化建设主要途径之一，就是选择故事艺术从讲述阵地、讲述主体、讲述内容三个方面，将文化理念化无形为有形，从而达到感化教育转变的目的。

（一）物质要素：阵地建设

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1. 按需设计阵地。有学者认为，“观看，可以说是人类最自然最常见的行为，但最自然最常见的行为并非是最简单的。观看实际上是一种异常复杂的文化行为。我们对世界的把握在相当程度上依赖于视觉。看，不是一个被动的过程，而是主动发现的过程。”文化传播，首先面对主观好恶千差万别的文化人的“观看”，然后参与，才能挖掘并激发群众接受传播的内在驱动力。能否设计和建设吸引群众观看的阵地是人口文化宣传的关键之一。北碚根据城市和农村居民不同需求，结合地域特色，注重探寻人口文化与地方文化的相融相合，建设可供群众观看和参与的“一镇一品”或“多镇一品”。

2. 城乡阵地建设。主要有三种：一是社区人口文化茶园（活动中心）。设有活动固定场地、室内布置人口文化墙、大型宣传广告画、新家庭文化屋、悄悄话室、人口文化作品屋，具备宣传、教育、娱乐、服务等功能，二是社区人口文化园。主要依托现有园林、花草等公共服务场地，设置雕塑、宣传画、知识橱窗、婚育文化楹联，将婚育文化、人口文化融入社区居民休闲场所。三是社区人口文化街。通过在居民聚集的街道，将该社区居民创作的婚育文化剪纸画、社区女孩的照片整合组成宣传画，营造人口文化氛围。

3. 农村阵地建设。主要有三种：一是农村人口文化大院。人口文化大院具备宽敞的室外活动场地、人口学校、知情选择点和新家庭文化屋“四位一体”。二是农村婚育文化俱乐部。按照“五个一”标准：一个活动场所，室内一幅宣传广告画，一面人口文化墙，一个读书角，一支婚育文化宣传队）。三是新农村人口文化长廊。结合新农村旅游景点建设，与园区管委会联合建设“百里人口文化长廊”，设立青春、婚育、奖扶等六个宣传篇章。

目前，全区已创建风格迥异、主题鲜明的社区人口文化茶园、村级婚育文化俱乐部、农村人口文化大院47个，社区人口文化街、人口文化园4个，群众活动参与率均达80%以上。

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（二）精神要素：文化建设

1. 设计寓意深刻的载体。建设人口文化，最终目的就是通过直观易懂而又寓意深刻的宣传载体，使传播受众在求知、求乐、求美中起到心灵震撼的作用，让人有一种心理认同感和归宿感，从而实现传播的社会绩效。北碚区在人口文化建设中，结合受众心理，将故事艺术应用于文化传播中，以群众为讲述主体，让群众讲述自己的故事，每种故事蕴含一种伦理道理和政策导向，创设了“身边人讲身边事”的宣传方式。由于故事主体的真实性和讲述内容的经验性，激发了群众接受欲望和认同程度。

2. 不同“故事”类型宣传案例。

——“身边人讲身边事”公益画。

主体：奖扶对象。

内容：奖扶政策。

方式：把119个村的部分计生奖扶对象的照片，结合其语言制作成生动形象的公益宣传画，用身边人来说身边事，以身边事教育身边人。

效果：既提高了计划生育奖扶制度的透明度，也增强了宣传教育的亲和力，得到群众的普遍认同和广泛参与。

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——“我是女孩我自豪”女孩风采榜。

主体：花季女孩。

内容：性别平等、关爱女孩等婚育观念。

方式：2007年开始，针对“女孩读书无用”的观念，把178个村（居）近年来考上大学的独生女孩的照片、就读学校等资料制作成风采榜，设于所在村（居）显眼位置。

效果：既增强群众“教女成凤”的自豪感，也有效地厘清群众的认识误区，关爱女孩、生男生女一样好等婚育观念有效传播。

——“村（居）希望”人口文化墙。

主体：儿童。

内容：少生优育、早期发展等人口文化内容。

方式：将各村（居）计划生育家庭10岁以下独生子女照片及其爱好、理想制成明星榜，设置成村（居）宣传阵地人口文化墙。

效果：在记录宝宝的梦想、展示独生子女风采的同时，也代表着父母和村（居）发展的未来和希望，激发群众对“少生优育”、“早起发展”等新型生育观的关注和认同。

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——“全家福”年画。

主体：计划生育家庭

内容：幸福家庭、文明健康等人口文化内容。

方式：从2009年开始，把不同人群需要了解的人口计划生育政策法规、婚育新风、优生优育知识、优质服务内容等与育龄群众“全家福”照片融为一体，制作成精美的“全家福”年历画，免费发放到计划生育群众家中。

效果：既宣传人口计划生育政策和生殖健康知识，也提高了人口文化宣传品的保存价值和人文价值，深受群众欢迎。

——“ 村（居）名人”风采榜。

主体：各类领域的名人

内容：关注人口素质、人的全面发展的人口文化。

方式：以充分挖掘基层名人效应，将各村（社区）中的名人（诸如获国际国内大奖的学生、全国劳模、国务院津贴获得者等）的简历与照片合制成名人风采榜，安置在村、社区公共场所。

效果：在激发群众荣誉感的同时，潜移默化传播“优生优育”“提高人口质量”的新型生育观，让故事效益扩大化。

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同时，还创设村（社区）历史名人、幸福家庭、百岁老人等风采榜，不再一一列举。

（三）制度要素：人文发展

制度，是人类协调各方面关系，规范自身行为的文化产物，是文化传播的本质特征，通过出台政策、法规等配套制度、保障制度加强显性人口文化建设，明确人口文化的社会意义和目标。

1. 政府：正确导向，统筹协调考核机制。北碚将人口文化建设纳入全区文化发展规划，组织宣传、组织、文化部门制定《人口计划生育公益宣传长效制度》。大力倡导婚育文明，实行婚育文明建设“一票否决”制度。针对各类计划生育家庭，适时出台各项奖励扶助措施。如，在重庆市率先建立城镇独生子女死亡家庭定额扶助制度等，为人口文化的健康发展提供保障。

2. 社会：积极参与，完善各类扶助制度。针对农村贫困女孩家庭，与慈善总会建立农村贫困独生女大学生扶助长效机制，与关工委建立贫困女孩扶助制度，2007年以来，全区共有836名女孩得到资助。针对流动人口群体，与计划生育协会建立温馨服务制度，设计并为辖区内流动人口发放“温馨服务卡”，免费提供五项服务项目（资料、宣传品、生殖健康检查、培训、药具），联合计生协志愿者开展“结对”服务活动，提升服务质量。

3. 群众：主动介入，建立长效宣传制度。部分村（社区）自发成立乡村人口文化协会，开展诸如乡村人口文化篝火晚会、农民普通话演讲、夜间读报等经常性的人口文化活动。部分社区建立寒暑假期青春健康学习制度，假期为辖区居民传播健康知识。

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人文关怀是社会最普遍的文化认同，制度要充分注入人性、人情、人文等元素，突破以往行政手段为主的文化创建理念，才能永葆活力。只有通过政府、社会、群众联合互动，才能达到影响和决定人的需要和选择的目的。

三、结论：故事艺术带给人口文化传播的思考

讲故事艺术与人口文化建设的结合，归根结底，解决的是找到文化传播与群众需求的有机契合点。

启示一：故事与传播的意义互动。

一般来说，互动即指人与人之间的意义的互动和信息相互作用和相互影响，是一种双方意义的交换，具有双方的共同意义空间；共同意义交叉越多，则互动空间越大。北碚的做法，就是在宣传媒介的基础上，运用故事这种传播艺术，将人口文化内涵传递给群众，群众则通过观看和参与反馈自身信息，由此创造出“身边人讲身边事”的宣传特色，不仅营造出本土宣传的氛围，而且针对区域文化的受众，采用大家喜闻乐见的表达方式呈现身边人身边事，消解群众对计划生育国策排斥心理，从而使政策与群众需求逐渐达到契合。

启示二：故事信源的可靠选择。

本雅明指出，“实用关怀是天才讲故事的人的所特有的倾向”，“在每种情况下，讲故事的人都向读者提出了忠告”。因此，人口文化的传播要善于寻找可信度高的信源，故事主体的真实性和典型性非常重要。可信度越高，则说服效果越大。北碚的特色宣传方式深受群众喜爱的主要

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原因，在于故事主体就是平常的群众，所讲述的内容就是发生在老百姓身上的事，故事当中渗透着党和政府对群众的民生关怀，最终实现对人们观念导向和行为转变。从这个意义上看，宣教“代言”往往不如百姓直言好。

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