产品组合策略简析_irm

产品组合策略浅析

众所周知，销售如同行军打仗，战斗能否胜利，武器的配置起着直接的作用；作为战斗的指挥者，不仅需要考虑为自己的军队配置什么样的武器，更需要考虑武器的组合策略，即在什么样的战役中使用什么样的武器；火力强劲的重型武器虽然具备强大的杀伤力，但在丛林战、游击战中却未必是最为有效的武器；同样，在现代营销战中，企业为自己的销售队伍配备了什么样的产品，这些产品如何组合也就成为了企业能否在战役中取得胜利的直接因素；

一般而言，从“产品对企业的利润贡献率”与“产品在行业的市场占有率”两个维度，可以将一个完整的产品组合阵容分为四个象限，即“形象产品”、“利润产品”、“上量产品”与“战斗产品”；具体的产品组合模型如下图所示：

“形象产品”指利润率很高，但市场占有率很低的产品，一般都是最能代表企业技术实力的高新产品，往往价格很高却销售很少；

“利润产品”指利润率较高，市场占有率也较高的产品，这类产品一般为企业贡献了大部分利润，在企业的经营过程中发挥着造血的作用；

“上量产品”指利润率一般，而市场占有率较高的产品，这类产品支持了企业的销售规模，在为企业抢占市场份额的同时也为企业发挥规模效应的优势作出了较大贡献；

“战斗产品”则指利润率很低(甚至亏损)，市场占有率同样较低的产品，这类产品往往价格很低，同时受企业的控制销量也很小，在企业的经营过程中，主要发挥了两个作用，对企业自身而言，发挥“眼球与填充”作用，对竞争对手而言，则发挥“阻击与骚扰”作用；

利润贡献率形象机型 利润机型 (＋，＋） (＋，－） 策略机型 上量机型 (－，－） (－，＋） 市场占有率

产品组合策略简析

那么，在实际经营过程中我们该如何确定自己的产品组合阵容呢？下面以某空调品牌M连续两年的产品组合情况进行分析说明；M品牌2004、2005冷冻年度(冷冻年度是空调行业依据行业季节性特点对销售年度的划分，一般是本年8月到次年7月)的产品组合阵容如下图所示：

利润贡献率形象机型 利润机型 说明：“/”符号前为分体壁挂机，“/”符号后为柜机

2004冷冻年度：

形象产品：03年非典的肆虐，使得空调的健康功能在一夜之间成为消费者选购空调产品时的重要决定因素，因此M品牌在2004冷冻年度即追随这一潮流，全力推出了全健康豪华Q1系列作为形象产品，大大突出了产品的健康功能，如增氧、除臭、杀菌等；与同规格的普通产品相比，该系列价格至少高出50％，但在市场上基本没有形成销售；

利润产品：在其形象产品全面展示了企业健康技术之后，M品牌对形象产品全健康豪华Q1系列进行了大幅降低成本的产品改进，推出了与豪华Q1系列外观基本相同的全健康Q1系列作为04年度的利润产品；Q1系列既保持了与形象产品豪华Q1基本相同的外观，同时又沿用了形象产品的全健康概念，因此在市场上获得了较大的销量，并且因其价格高于同规格普通产品20％左右，因此也带来了大量的利润；

上量产品：对M品牌来说，其上量产品T3/S3系列最大的优势就是保持了较高的性价比，因为该品牌在空调行业属于一线品牌，而其同规格上量产品的价格却又低于另外两个一线品牌，因此在品牌拉力以及较好性价比的双重作用下，其上量产品在市场上取得了很大的销量；

战斗产品：从2003冷冻年度开始，空调行业的价格大战再次掀起了序幕，众多二三线品牌

2004:Q1豪华 2005:U/U 2004:Q1/Q1 2005:Q2/Q2、V/V 策略机型 上量机型 2004:Z/S2 2005:Z/S2、TX/SX 2004:T3/S3 2005:T6/S6、T2/T4/T5 市场占有率

产品组合策略简析

为了抢夺市场份额，纷纷推出了超低价机型，拉低了行业整体利润，进入2004冷冻年度后，这一情况越发严重，M品牌为了巩固自己市场份额的同时打击竞争对手，审时度势的推出了超低价战斗机Z/S2系列，一方面通过超低的价格吸引经销商与消费者，另一方面则对走低价路线的二三线品牌给予了沉重打击；由于其战斗产品处于亏损边缘，因此M品牌严格控制了战斗产品的销售比重，在经销商的提货政策中严格规定了战斗产品必须与利润产品配比提货，进而确保了整体利润的平衡；

2005冷冻年度：

形象产品：04年开始，能源紧缺成为了社会热点话题，“节能”的概念逐渐走向了前台，对于耗电大户空调来说，“是否节能”成为继“健康”之后消费者选购空调产品时的又一重要决定因素，此时M品牌再次紧随潮流，推出了高能效U系列作为2005年度的形象产品，全面展示了企业的节能技术；同样，这一系列价格仍然很高，在市场上基本未能形成销售；

利润产品：由于其04年度利润产品Q1的核心卖点是健康，而05年度节能的重要性却在与日俱增，因此M品牌在对Q1进行略微改进，延续推出Q2作为利润产品的同时，紧扣形象产品传递的高效节能主体，推出了新款V系列高效空调，保持了利润产品与形象产品主推方向的一致；

上量产品：由于T3/S3系列作为上量产品在04年度取得了较大成功，在经销商与消费者中得到了认可，因此M品牌仅对T3/S3在外观方面作出了微小改动，并将系列名改为了T6/S6，即成为了05年度的主销上量产品T6/S6；由于T6/S6保持了T3/S3的整体风格，并且同样延续了较高的性价比，因此在05年度同样取得了成功；此外，由于家电连锁所占的销售比重越来越大，M品牌又通过对T3系列的外观差异化改动，推出了专供连锁系统的T2/T4/T5系列作为渠道差异化的上量产品；

战斗产品：05年度，空调行业的价格战仍在继续，同时，各大品牌纷纷将三四级市场作为了新的增长点；M品牌在这种情况下，除了继续保持Z/S2系列作为战斗机以外，增加了针对三四级市场的专供产品TX/SX系列，同Z/S2系列一样，M品牌同样控制了TX/SX系列的销售比重，在经销商的提货政策中严格规定了与利润产品的配比，确保了整体利润的平衡；

从M品牌连续两年的产品组合阵容中，我们可以得出如下的结论：

1、形象产品一定要紧扣行业主旋律；这样才能传递给经销商/消费者“企业是行业中的领头羊”这样的概念，才能使企业的产品从一开始就能占据市场先机；从M品牌“04年度的健康、05年度的节能”来看，无疑很好地证实了这一点；

2、利润产品不仅要与形象产品在主推方向上保持一致，还要尽量保证外观的相同；唯有如此，利润产品才能以相对较高的价格实现较多的销量，从而真正发挥“造血”作用；M品牌04

产品组合策略简析

年度“全健康豪华Q1至全健康Q1”，05年度“高能效U到高效V”同样也是最好的诠释；

3、上量产品的生命周期要尽量延长，最好的实现方法就是保持不同年度之间上量产品风格的延续；因为只有这样，新款上量产品被市场接受所话费的时间才能最少，同时新产品开发的成本也才能保持最低；例如M品牌T3/S3与T6/S6风格的延续，使得上量产品基本没有花费时间就被市场所接受，同时新产品的开发成本非常小，保持了上量产品对规模效应的贡献；

4、战斗产品的销售比重一定要严格控制，并且要与利润产品进行套餐组合销售；在规划产品组合阵容时，一定要明白，战斗产品只是起到“眼球、填充”与“阻击、骚扰”的作用，对企业的利润贡献是负值，不能将其作为销售主流，同时为了保证企业的盈利水平，战斗产品最好能与利润产品组合销售，确保整体利润的平衡；