[编者按] 在中国电视的整体格局中,省级卫视如何突破成为近几年业界关注的一个热点;在“全球化”
的语境中“,本土化”“、本地化”的道路究竟应当怎么走,对于中国电视的改革与发展至关重要,拉动中国电视的“发动机”到底是什么,不论是拉动社会效益,还是拉动经济效益,也都是颇为值得探讨的重要命题。安徽电视台经济生活频道《第一时间》一年来的实践,对于回答以上问题具有典型的个案价值。为此,我们约请有关专家,对此进行了较为深入的探讨。
【本栏责编:李 立 张国涛】
刷新战略 刷新历史 刷新观念
———解读安徽经视《第一时间》
■ 王学锋 王永连 李品齐
《第一时间》是安徽电视台经济生活频道2003年7月
28日推出的一档大型新闻资讯类直播栏目,目前,栏目收
面,由于省内新闻类节目的“上不着天,下不着地”,在全国和省会城市的两级市场基本都没有竞争力,造成了省内尤其是省会市场的丢失,长此以往,十分危险。因此,从战略高度来认识打造省级电视台地面主频道显得意义重大。
先看作为安徽电视台地面主频道的安徽经视在改版前的收视状况。改版前,安徽经视收视状况与频道的地位十分不符。从覆盖来看,安徽经视(二套)与安徽影视(三套)的差距不太大,但从收视份额看,在全省以及在合肥地区,两者差距都很明显。在全省,安徽影视收视份额高
视率最高已突破30%,市场份额突破60%,《第一时间》已成为受安徽百姓高度关注、街谈巷议的一档新闻节目。它的推出不是偶然事件,它是安徽电视台应对新的竞争形势,审时度势,重新规划各频道的竞争定位,对自身资源进行优势组合,找准市场突破口的战略性举措。它的成功带给省级电视台乃至城市电视台寻找新的生存发展空间很多有益的启示。
一、刷新战略———《第一时间》的本地化生存《第一时间》的推出与省级台面对的新形势密不可分,它是从频道定位角度经思考、选择诞生的,是频道营销战略的体现。
2003年5月,央视连推三大动作:一套加大电视剧播
达2316,安徽经视收视份额仅为316;在合肥地区,安徽影视收视份额达1719,安徽经视收视份额仅为613。从全天收视率看,安徽经视全天节目竞争力弱,收视表现较好的时段主要集中在晚间2-3个小时,其它时段节目收视点没过110。以安徽合肥为例,合肥台凭借几档本地自制新闻类栏目,在合肥地区同时段的收视率甚至超过电视剧。从2002年度数据看,《合肥新闻联播》绝对收视率在合肥当地频道中排名第二,仅次于安徽三套。该节目的收视份额高达2414%,是安徽卫视的4倍,安徽经视(二套)的
6倍。
21地面频道的改版势在必行,而合理精准的市场定位
出力度,央视纯专业新闻频道试播并在合肥地区落地,央视八套5月26日进行大幅改版。省级卫视尤其是上海、湖南纷纷向电视剧方向转移,省级台面对的竞争格局发生很大变化。在全国市场省级卫视面临巨大的竞争压力,在本省市场份额则面临着城市台崛起和央视的蚕食。以安徽台为例,从全天的收视份额看,央视一套改版后与去年同期对比在安徽省全天收视份额提高了35%。从安徽省黄金时间绝对收视率看,央视一套改版后较3、4月份有所上升,相对4月份提高了40%。从频道市场份额看,5月份较4月份提高了31%。与去年同期对比,黄金段收视份额提高了42%。
11在新的竞争形势下,省级台需要重新审视市场定
是改版能否成功的决定性因素
应对央视新闻频道和合肥台新闻类节目的竞争,我们认为,本土新闻是省级电视台必须强化并且要下大力气去挖掘和占领的市场,这是省级台天生的“软肋”,也是省级台未来生存的根本。
作为安徽电视台的地面综合主频道,经视改版以改变频道聚焦模糊、收视低迷为目标,填补大型新闻资讯类节目在省内的市场空白,提高在合肥地区的市场竞争力,进而整合全省新闻采编力量和供稿网络,打造地面强势品牌。
根据上述分析,我们确定了经视改版的方向和重点,也即以竞争为导向,集中采编力量,策划推出一档以面向合肥市民为主的大型都市新闻资讯服务类栏目,是安徽经
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位,其存在的天生劣势迫切需要打造地面强势主频道,省会城市必然是省级台抢占的前沿阵地
当前,省级台各频道虽有分工,但几乎所有的采编力量基本集中在卫视,地面频道严重缺乏本土内容,一方面造成卫视本省自制节目太多,不堪重负,频道难以做到专业化、风格化,影响卫视在全国市场份额的占有。另一方
现代传播双月刊2004年第4期(总第129期)
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安徽经视《第一时间》 个案研究 视改版的重中之重。旨在以更全面深入的资讯、更新的节目形式强势制造晚间收视制高点,以高收视率引导观众流入经视晚间黄金时间播出的《钻石剧场》。藉此栏目,安徽经视可以以最全面、最快捷、最贴近的合肥资讯来与合肥台的优势节目———本地新闻进行正面竞争,收回在合肥本地新闻类节目上的失地,达到提升频道核心竞争力的目的。
开播以后,全省的市场份额最高达到了2211%,合肥地区的市场份额随着栏目推广力度的加强和节目自身的改良,收视点继续攀升,市场份额不断增大,从2004年3月21日起,首次突破50%,5月份的最后一周的周平均市场份额达到5917%,最高峰值达到7811%(出现在5月31日晚18:45),在全国所有栏目中,已成为区域性份额最大的栏目。在有四十余个频道激烈竞争的形势下,不到一年,《第一时间》便在全省打下1/5的市场,在合肥拿下一半以
二、刷新历史———《第一时间》的第一收视
11《第一时间》日收视率持续飚升
上的份额,为国内鲜见,为安徽电视台把安徽经视打造成继影视频道之后的强势地面频道奠定了基础。
《第一时间》开播以后,在安徽的新闻界产生了很大的影响。由于安徽经视是一个立足合肥、面向全省、辐射周边省份的地面频道,其核心市场还是合肥,特别是《第一时间》的收视率节节攀升,引起了省内城市台的重视,应对《第一时间》的竞争,2003年9月8日,同一性质的直播新闻资讯栏目———《直播合肥》诞生了。以下是自2003年9月8日开始这两个栏目的收视走势对比:
2003年7月28日,《第一时间》正式开播,从上图可
以看出,无论是安徽地区还是合肥地区,《第一时间》开播后的收视率曲线总体走势持续上扬,合肥地区的最高收视率达到了28164,根据最新的收视率报告,《第一时间》在合肥地区的瞬间最高收视率达到了3016。安徽地区的最高收视率也达到了9146,超过了同时段电视剧的收视率,这在安徽的电视新闻史上是绝无仅有的,它开创了我台新闻发展的里程碑。同时也给我们重要启示,不仅电视剧和娱乐节目可以创造高收视率,而且新闻节目也可以创造收视高峰。
21《第一时间》市场竞争力强劲
从上图可以看出,在《直播合肥》开播之初,它还有三个点左右的收视率,后来便是逐步下滑,现在只有一个点左右了,跟《第一时间》稳定维持在20个点以上是不可相比的。《直播合肥》的开播并没有达到对抗《第一时间》的目的,在18:30到19:30合肥的电视市场上,只有《第一时间》一枝独秀。
三、刷新观念———《第一时间》的成功验证
11栏目也可以是收视率的“发动机”,一个栏目能盘
活一个频道
我们一直认为电视剧是收视率的“发动机”,黄金时段一直让位于电视剧的播出,《第一时间》高而稳定的收视表现对经视频道的整体拉动效应明显,成为了经视启动晚间收视的大功率“发动机”,一改安徽经视收视低迷状态,盘活了频道整个晚间的收视。从18:30-19:30《第一时
《第一时间》以强劲的市场竞争力为安徽经视迅速打下半壁江山挣足了收视市场份额。在节目开播之初,在18:
30到19:30这个时间段,安徽经视在全省的市场份额还
间》开播前后九个月合肥地区收视比较可以看出,《第一时间》开播后九个月无论是收视率还是市场份额都比前开播前翻了十几倍,对经济生活频道贡献很大。如下表:
不到1%,在合肥地区的市场份额也不过3%,《第一时间》 44
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安徽经视《第一时间》 个案研究
表1 《第一时间》开播前后同时段合肥地区收视率与市场份额变化
时期
2002111～20031072003108～2004104
了安徽电视台整体市场份额,扩大了本台社会影响力,无论显性指标还是隐性品牌都令人关注。
(1)《第一时间》提升了安徽电视台整体市场份额
收视率
110514113
市场份额
2183612
表2 《第一时间》开播前后同时段安徽
电视台在合肥地区收视份额变化
频道安徽经视安徽※※安徽※※安徽※※合计
开播后七个月
36.27189.20.153.3
《第一时间》播出之后便是“钻石剧场”,由于《第一时间》的收视惯性,对“钻石剧场”也产生了一定的拉动作用。从上图可以看出《第一时间》,开播前一个月亦即2003年7月,“钻石剧场”的平均收视率在两个点左右,而到了今年4月份,平均收视率已经接近五个点。所以《第一时间》的成功也带动其它节目收视率上扬,推动整个频道起飞。
开播前七个月
2.88.321.60.533.2
从上表可以看出《第一时间》,开播前七个月安徽电视台四个主频道在18:30-19:30的平均市场份额占到了
3312%,而开播后七个月的市场份额则达到了5313%,为安
徽电视台提升了20个百分点,贡献巨大。可以说是一个栏目提升了安徽电视台在当地的影响力。
(2)《第一时间》的新闻场效应带动本台同时段新闻节目
收视率攀升
21新闻节目也可以挣大钱,省级台在本土新闻上有很
大的操作空间
以前很多人都认为省级台受到央视和城市台的两头夹击,总是在夹缝中生存《第一时间》,的成功正是省级台突围的一个很好例证,省级台完全可以依托地缘优势和强大的人财物优势实现本土化生存。
《第一时间》收视上扬,直接带来了可观的经济效益。根据安徽电视台广告中心提供的数据,2003年1月1日到7月
27日《第一时间》开播以前,安徽电视台经济生活频道在傍
安徽卫视《安徽新闻联播》和安徽经视《第一时间》是同一时间播出的《第一时间》,开播后收视率是快速攀升的,按照常理《第一时间》,应该抢夺了一部分《安徽新闻联播》的收视人群,但事实并不是这样《安徽新闻联播》,2003年8月份收视率才4个点左右,2004年年初就突破了10个点,目前已经稳定在7—8个点左右。《第一时间》的开播结束了本地观众对本地新闻需求供给的严重不足,唤起了本地观众对新闻节目的收视热情,培养了观众在18:30收看新闻的收视习惯,刺激了高高在上的时政新闻栏目《安徽新闻联播》对民生的关注,收视率节节攀升当在情理之中。
《第一时间》的成功还在新闻传播理念、栏目工业化生产流程、运作机制、品牌创立与维护、新闻栏目策划等许多方面给我们以启迪,本文不能一一展开,以待业界学界更多地关注《第一时间》,关注已成燎原之势的本土民生新闻现象。
(注:本文所引用数据均来源于央视—索福瑞媒介研究)
晚6:30-7:30时段的广告是365万,而从7月28日《第一时间》开播以后到12月31日,该时段的广告就卖到了460万;截至今年5月底《第一时间》,的广告、栏目冠名再加上各种赞助已经达到了2300多万,纵向一比较《第一时间》,不仅比电视剧挣钱,而且比电视剧挣大钱。
无论是国内还是国外,有影响的主流媒体其新闻节目往往是一流的,连新闻都做不好的媒体是不容易进入主流的,同时主流媒体做好新闻节目不仅有良好的社会效益,而且具有良好的经济效益。可以说安徽经视《第一时间》的推出让安徽经视的广告一路飘红,更重要的是它吹响了地面主频道新闻改革的号角。
31适当的竞争不仅不会台内相互削弱,反而能刺激市
场,做大市场蛋糕
《第一时间》的推出曾在安徽台内引起争论,担心其对同时段本台其它频道构成冲击,引起频道间的相互内耗,从而削弱本台整体竞争力。然而事实证明《第一时间》,成功提升
(作者单位:安徽电视台 王学锋系安徽电视台副台长
邮编:230066)
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