烟草制品购销员（三级）职业技能鉴定
理 论 知 识 试 卷
注 意 事 项
1．考试时间：90分钟。
2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。 3．请首先按要求在答题卡上填写您的基本信息，科目代码为201。
4．请仔细阅读各种题目的回答要求，在答题卡规定的位置填涂您的答案。 5．文明答卷，试卷满分100分。
一、单项选择题(第1题～第60题。每题1分，共60分。每题选择一个正确的答案，请在答题卡上把相
应题号下答案字母涂黑。)
1．以下对客户导向的考核体系中建立良好的考核反馈机制的目的理解最全面的是( )。 A、评价结果 B、提升未来工作质量 C、完善考核体系
D、对未来工作的提升目标、重点和方法路径等达成一致
2．营销学中的品类就是某些相同或相近特征的消费需求的组合，这些特征相似性的判断标准来自于( )。 A、卷烟工业企业 B、零售商 C、卷烟商业企业 D、消费者 3．在品牌定位配比图中，经过左右配比，( )，即意味着那是一个潜在市场。 A、哪一个消费群体被满足了 B、哪一个消费群体被冷落了 C、哪一个消费群体被细分了 D、哪一个关注因子被满足了 4．服务蓝图设计的第五步为( )。 A、根据前台服务设计配套的后台服务行为 B、进一步规划提供服务的后台支持性工作 C、针对需求设计前台服务
D、分析每个环节的客户需求，并明确核心需求 5．下列关于服务流程优化的说法中错误的是( )。
A、业务流程优化小组的调研报告中不仅有关于企业现存问题和服务提供现状的调查，还要有服务流程优化方案
B、服务流程优化过程中，服务流程图是流程优化思路具体化，具有很重要的作用 C、从众多单位的具体情况来说，比较适宜的方式是采取系统化改造法
D、一般来说，外部环境相对稳定时，宜采用全新设计法，将流程进行重新设计
6．货源采购中，( )品牌采购数量大，替代品较多，市场化程度高，供应商数量多，相应予以低关注度。 A、常规类 B、瓶颈类 C、关键类 D、杠杆类
7．在货源投放和服务提供上也可以适度综合客户分类与价值分级结果，如在原有货源投放模型中对紧俏货源加入“( )”筛选一项。
试卷编码： 2019GX72000000-02 第 1 页 共 8 页 2019年6月 A、客户等级 B、客户价值 C、客户需求 D、客户态度 8．卷烟品牌在机会型市场最明智的布局策略是( )。
A、全面布局 B、跟随领先者 C、梯队布局 D、挑战领先者
9．卷烟企业可以根据向零售客户提供的服务项目来划分测评框架，以下选项不属于服务项目的有( )。 A、功能需求满足 B、货源供应 C、订货送货 D、意见处理 10．品类结构的( )程度取决于企业管理深度和精度。
A、细致 B、完整 C、科学 D、均衡 11．卷烟商业企业发展的潜力品类的特征是( )。
A、市场容量大、市场价值高 B、市场容量大、市场价值不够高 C、市场容量还不够大、但市场价值高 D、市场容量和市场价值都不高
12．价格较高但不会太高的产品，既有利润又有销量，但销量不是太大，能够形成稳定的现金流和利润的产品是( )。
A、销量型产品 B、利润型产品 C、战术型产品 D、战略型产品 13．品类宽度具有一定的( )，经确定后，非经规定程序,不可随意更改。 A、严肃性 B、互动性 C、时间性 D、长期性
14．( )是将多个特征因子按照重要程度排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位。
A、品牌定位知觉图 B、品牌定位排比图 C、品牌定位矩阵图 D、品牌定位配比图 15．卷烟商业企业应在( )范围内配置卷烟品牌规格。
A、所确定的品类角色 B、所设定的品类宽度 C、所确定的市场准入 D、所明确的工业客户 16．( )的优势在于适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率。
A、主副品牌架构 B、多品牌架构 C、复合品牌架构 D、分类品牌架构 17．以下不属于劳动合同履行应当遵循的原则的是( )。
A、亲自履行原则 B、实际履行原则 C、部分履行原则 D、协作履行原则 18．以下( )情况可能表明动销与价格是悖离的。 A、社会库存水平偏高、市场价格处于高位 B、社会库存水平偏低、市场价格处于高位 C、动销水平偏低、市场价格偏低
D、社会库存水平偏高、市场价格处于低位 19．卷烟和其他快速消费品一样，消费者强调( )。
A、口味的区域性 B、消费的快速性 C、服务的优质性 D、购买的便捷性 20．对于成熟型市场，企业一般采取( )策略。
A、垄断型 B、防御型 C、机会型 D、进攻型 21．运用服务蓝图过程中，设计服务行为和内容的不包括( )。
A、前台有形展示 B、前台服务行为 C、支持性活动 D、客户需求调查
22．过程控制和结果检查两种方式的执行均基于( )差距模型，每种方式的运用都着重从五大差距入手进行指标设定。
试卷编码： 2019GX72000000-02 第 2 页 共 8 页 2019年6月 A、服务目标 B、服务手段 C、服务质量 D、服务措施 23．从法律上看，零售客户与烟草公司是一种平等的( )关系。
A、合伙人 B、朋友 C、买卖契约 D、伙伴 24．以下关于服务反馈的描述，说法不正确的是( )。
A、服务营销体系一个很重要的环节就是对服务目标追踪的结果进行反馈 B、服务反馈让整个服务营销体系形成一个有效的闭环
C、相关部门掌握服务的执行效果，才能更好地展开下一轮的服务 D、服务反馈是重要但不是必须的环节
25．《烟草专卖法》规定，不属于烟草专卖品的是( )。
A、卷烟 B、雪茄烟 C、烟丝 D、晾晒烟叶 26．设定品类宽度的“3+X”分类设定法中的“3”是指( )。
A、3个重点品类 B、3个重点单品 C、3个常规品类 D、3个常规单品
27．选择( )结果为依据是指将监测检查的结果与事先设定或计划的结果进行对比，查看是否存在偏差。 A、服务监测检查 B、专项监测检查 C、服务追溯检查 D、服务反馈检查 28．服务设计的主体包括以下方面，服务项目的设计和( )。 A、服务目标设置 B、服务人员培训 C、服务流程设计 D、服务人员选择标准设计
29．一般情况下，当我们所提供的服务使零售客户感知度低于期望度时，表现出来的就是较低的满意度和( )的投诉率。
A、较高 B、较低 C、很高 D、很低 30．( )不是专项调研中片区现场负责人的职责。 A、培训后给辖区客户经理进行任务分解 B、调研实施期间的过程控制与进度控制 C、甄别被调查人
D、安排人员对回收的问卷进行复核和补填
31．卷烟品类宽度的基本布局是越往高端，品类宽度应( )。
A、越宽 B、越窄 C、不变 D、多变 32．( )只对某些类型的竞争攻击做出反应，而对其他竞争攻击无动于衷。
A、从容型竞争者 B、选择型竞争者 C、凶狠型竞争者 D、随机型竞争者 33．在进行卷烟零售客户满意度监测中，第一步是\"问题定义\"，它主要解决的是( )。 A、我们所关注的是什么项目，这些项目可能出现什么潜在问题 B、对某项服务而言，什么因素对客户来说是很重要的 C、客户和员工认为公司在服务方面的表现怎样 D、什么因素阻碍了公司的服务表现
34．问卷设计时，在问题的答案很多、没法一一列举的情况下，可将一些主要选项列出后，再提供“其他”选项。以上采用的是( )方法。
A、穷尽所有 B、独立设计 C、转移重点 D、引入开放式答案 35．需求预测中，( )是预测未来的阶段。
试卷编码： 2019GX72000000-02 第 3 页 共 8 页 2019年6月 A、第一阶段：分析趋势，形成预测基数 B、第二阶段：纳入其它影响因素，得出预测结果 C、第三阶段：定期进行预测回顾
D、第四阶段：再次进行趋势分析，得出预测结果 36．下列哪项是区域市场发展规划的附属部分( )。
A、前言 B、规划基础分析 C、区域市场品类规划 D、附表
37．客户价值管理的意义之一是根据客户的价值调配资源，对其描述正确的是( )。 A、企业应为所有的客户提供同样程度的产品或服务 B、所有客户应该“一把抓”
C、企业应该将资源平均分配到每个客户上 D、企业必须依据客户的价值类别分配企业资源 38．卷烟产品可以把( )作为长期、主力的营销手段。
A、大众传媒传播 B、网络传播 C、小众传媒传播 D、渠道推进 39．客户询问的方式有面谈调查、电话调查、( )、其他调查方式。
A、小组访谈 B、网上调查 C、客户反馈 D、留置调查 40．( )是指该市场竞争十分激烈，甚至竞争对手占优明显优势。
A、成长型市场 B、成熟型市场 C、进攻型市场 D、机会型市场
41．区域市场发展规划可以按三个步骤开展，最后是要进行( )，形成特定品类中的品牌/规格结构规划。 A、市场调研 B、需求分析 C、品牌规划 D、品类规划 42．( )属于服务价值的构成要素。
A、服务的感官价值 B、服务的体验价值 C、服务的功能价值 D、服务的无形价值
43．工商协同品牌评价中普通品牌( )开展一次，新产品根据实际情况决定。 A、一月 B、一季度 C、半年 D、一年
44．( )主要指信息企业内部发生与服务质量相关的处理事件（如零售客户投诉）时，相关处理部门在处理后将事件备份或反馈给相关督察部门的一种方式。
A、工作信息记录 B、内部信息传递 C、系统数据调阅 D、电话录音抽查 45．从某种角度上看，( )更适用于企业多元化经营。
A、主副品牌架构 B、多品牌架构 C、分类品牌架构 D、复合品牌架构 46．“零售客户存销比”属于( )。
A、服务目标 B、监测指标 C、考核目标 D、管理目标 47．重复投诉率高最能说明( )。 A、企业服务流程僵化 B、企业服务质量不稳定
C、客户对投诉处理结果满意度有波动，但是不大 D、企业处理投诉的能力差 48．进行投诉案例分析时需要( )。
A、忽略案例的情景 B、忽略问题间的主次关系
试卷编码： 2019GX72000000-02 第 4 页 共 8 页 2019年6月 C、随意选择案例 D、找出案例情景中存在的问题和机会 49．( )是因为供应品牌个数不能满足市场需求而引入，需要经历较长的培养周期。 A、主销品牌 B、替代品牌 C、新品牌 D、待淘汰品牌 50．在一个组织结构中，管理者所能直接管理或控制的下级（人或者部门）数目指的是( )。 A、管理长度 B、管理能力 C、管理宽度 D、管理深度 51．服务改进主要追求( )。
A、服务方式的改进 B、服务品质的改进 C、服务资源的提供 D、满足客户需求 52．下列属于品牌组合战略管理意义的是( )。
A、有利于丰富产品线 B、有利于降低竞争强度 C、有利于创新品牌形象 D、有利于减轻品牌负担 53．根据波士顿矩阵对品牌组合的评价，对于金牛品牌，企业应( )。 A、扩大发展 B、维持发展 C、清除出品牌组合 D、出售以求资源回收 54．\"四维立体式\"品牌评价法中，行业发展维度的评价内容有( )。 A、品牌定位发展是否符合行业品牌宏观战略 B、工业对该品牌规格的定位与规划 C、品牌发展战略 D、发展潜力
55．卷烟推介技巧、店铺经营技巧等由成功的( )亲自讲授，更有说服力，所以在界面设计中，可以搭建客户间的交互服务平台
A、送货员 B、零售客户 C、客户经理 D、专卖管理员 56．麦肯锡矩阵中的圆圈代表各个品牌，其中的圆圈大小表示( )。
A、市场规模 B、市场份额 C、吸引力 D、竞争实力 57．周存销比=周日营业结束时的库存/( )
A、当日零售数量 B、当周进货数量 C、当日进货数量 D、当周零售数量
58．若品牌定位知觉图中某品牌定位范围空间较大，不易于把握具体的定位在哪一点，这时企业可利用( )，以它的定位点作为参照。
A、同类品牌 B、理想品牌 C、竞争品牌 D、虚拟品牌
59．一些营销运行过程存在多个评估指标，选择最能说明问题的典型性指标，上述描述体现出营销运行体系绩效评估的( )原则。
A、代表性 B、系统性 C、操作性 D、可测性
60．某烟草\"网上辅助订货\"服务内容中，对于电脑操作熟练的客户应着重提供的服务描述错误的是( )。 A、可向其提供零售客户经营的对比情况 B、可向其提供各品牌的对比情况
C、可向其提供基本的快捷操作流程图，使其能运用网上订货系统 D、可向其提供相关品牌销量时间趋势分析
试卷编码： 2019GX72000000-02 第 5 页 共 8 页 2019年6月 二、多项选择题（61～90题，每题1分，共30分。每题有多个答案正确，请在答题卡上把相应题号下
答案字母涂黑。错选、少选、多选，均不得分。） 61．下列( )不是单品上柜率的公式。
A、某单品的实际供应量/某单品的需求总量×100% B、客户的上柜品种数/客户的所有品种数×100% C、某客户订货数量/该客户的投放限额×100% D、销售某单品的客户数/总客户数×100% 62．以下( )属于交付方面的采购目标。
A、前置期 B、产品质量稳定 C、可获得性 D、供应连续性 63．进行货源采购定位考虑的“货源品项的风险程度”因素，是指( )。 A、发生缺货的可能性 B、缺货对运营的影响程度 C、取得替代品的难易程度 D、缺货对企业利润的损失 64．从采购角度进行采购品项重要性分类的结果强调( )。 A、供应满足程度 B、采购紧要程度 C、采购风险 D、供应商管理类型 65．进行品类需求预测需使用的数据有( )。
A、历史销售数据 B、市场状态调研的数据
C、历史预测数据 D、市场专项调研所取得的专项数据 66．以下关于逻辑树进行问卷目标分解的表述不正确的有( )。 A、结构化分解目标的方法有议题法和假设法
B、结构化分解时要遵循“相互独立，完全穷尽”的原则 C、为了覆盖全面、不遗漏，在分解目标或问题时可有所重叠 D、问卷内容的展开过程是一个目标层层汇总的过程 67．根据品牌形象理论，品牌形象包括( )。
A、产品或服务自身的形象 B、产品或服务提供者的形象 C、使用者的形象 D、非使用者的形象 68．品牌组合战略内容包括( )。 A、设计品牌组合的结构
B、明确各品牌的范围、职能和相互关系 C、理清多品牌组合以及某一产品品牌层级的关系 D、明确品牌传播的差异化策略
69．产品特点作为影响营销组织设置的因素之一，其内容包括企业的( )。 A、产品种类 B、产品特色
C、产品项目的关联性 D、产品的技术服务方面的要求 70．下列关于消费群体的划分，说法正确的是( )。 A、消费群体的划分其实是对商品特征的划分 B、消费群体的划分其实是对消费需求的划分 C、不同消费群体的价值特征、行为特征是不一样的 D、划分卷烟消费群体主要是按照价格进行划分
71．营销管理从单一要素走向整合、再上升为全方位的系统管理\"的过程中，转变的焦点包括：( )。
试卷编码： 2019GX72000000-02 第 6 页 共 8 页 2019年6月 A、营销组合 B、推销 C、整合 D、全方位 72．客户价值是根据客户( )等变量所测度出的客户能够为企业创造出的价值。 A、消费行为 B、消费特征 C、经营成果 D、经营规模 73．以下属于标杆法在卷烟营销绩效管理中应用的步骤是( )。 A、选择、监督和管理一个标杆管理团队 B、收集真实的信息
C、依照改善的建议和确立的方法进行实施 D、确定标杆管理信息，需求，定义标杆管理条目
74．在品牌评价报告里，下列属于品牌评价详细分析部分内容的是( )。 A、品牌保障能力分析 B、品牌销售表现分析 C、品牌评价的目的 D、品牌培育策略改进建议
75．柔性组织是符合新的营销战略管理模式的营销组织结构，其共同特点包括( )。 A、网络化 B、对外开放 C、灵活性 D、专长化 76．不属于商业企业营销组织基本特点的选项是( )。
A、矩阵管理 B、金字塔管理 C、直属化管理 D、市场型组织 77．营销组织演变过程包括( )。
A、单纯的销售部门 B、现代市场营销部门 C、现代市场营销企业 D、独立的市场营销部门 78．下列( )属于货源定位模型的“指导企业制订采购策略”的内容。 A、采购品项的特点不同，企业所采取的采购策略也不同 B、企业没有必要对每个采购品项都给予同样的重视程度
C、货源定位模型可以帮助企业衡量所采购的第一种不同商品和服务的相对重要性
D、只有均衡地考虑货源定位模型中各个因素之后，才能为不同采购品项制订不同的采购策略 79．在下列社会库存指标分析中，关于存销比稳定指数的表述正确的有( )。 A、指数变大，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，投放不够均衡 B、指数变大，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小，投放不够均衡 C、指数变小，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，投放越均衡 D、指数变小，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小，投放越均衡
80．绩效管理是对绩效实现过程中各要素的管理，通过建立( )，将绩效成绩用于企业日常管理活动中。 A、绩效指标 B、企业战略 C、业绩评价 D、目标分解 81．影响区域市场发展规划的主要因素包括( )。
A、经济发展因素 B、社会发展因素 C、行业发展因素 D、营销发展因素 82．下列关于品牌与产品矩阵，描述正确的是( )。 A、矩阵的列代表产品-品牌的关系及品牌组合战略 B、矩阵的一个维度是产品的市场增长率 C、矩阵的一个维度是产品的市场相对份额 D、矩阵的行代表品牌-产品关系和品牌扩展战略
83．服务目标达成情况反映了客户服务的好坏，设定服务目标包含( )。 A、明确服务提升方向 B、设定具体的服务提升指标 C、设定服务提升方向 D、设计服务提升方案
试卷编码： 2019GX72000000-02 第 7 页 共 8 页 2019年6月 84．关于集中投诉的说法正确的是( )。
A、集中投诉是将受理的投诉按照一定规则进行分类后集中 B、集中投诉增加了劳动时间和劳动强度，不便于管理 C、集中投诉改变了以往分部门处理投诉的情况 D、集中投诉便于记录、分析、总结 85．在卷烟营销中，需要通过货源投放( )。
A、满足客户的所有货源需求 B、调节市场供需 C、保持市场总体供不应求 D、保持市场总体稍紧平衡 86．关于卷烟需求预测的表述，( )是正确的。
A、按客户订单组织货源是卷烟需求预测的起点、前提和基础 B、卷烟需求预测针对的是消费需求 C、需求预测需要从个体预测转向群体预测
D、需求预测需要定量预测与定性预测方法互相结合 87．卷烟价格指标可分为( )两类。
A、条包价格 B、盒包价格 C、零售价格 D、市场价格 88．制定区域市场在一个发展阶段的品牌发展规划，总体要遵循( )。
A、市场导向原则 B、工商协同原则 C、突出重点原则 D、发展优先原则 89．从烟草行业实践的角度看，精准营销的主要内容包括( )。
A、精确信息 B、精准投放 C、精致服务 D、精细管理 90．商业企业的卷烟营销规划，主要指的是卷烟市场发展规划，核心是( )。
A、服务管理规划 B、卷烟市场规划 C、品牌培育规划 D、终端建设规划
三、判断题（91～100题，每题1分，共10分。每题的叙述，你认为正确的，请在答题卡上把相应题号下
“A”涂黑；你认为错误的，把“B”涂黑。）
91．( )座谈的形式容易偏离主题，所以需要一个主持人来控制局面。
92．( )由于大众品牌拥有强烈的消费者忠诚和巨大的品牌资产效益，因此企业需要建立一个与目标市场相关的独特品牌形象。
93．( )绩效评估是整个绩效管理过程中最重要同时也是最容易被遗漏的环节，决定了绩效评估结果的有效传递，以及绩效改进的实现，对员工改进绩效意义重大。
94．( )只有制定科学合理的品类结构规划，才能制定出市场导向的品牌发展规划。 95．( )调研报告不能广泛地使用图表来表达。
96．( )组织绩效实现应在个人绩效实现的基础上，个人绩效的实现一定能保证组织是有绩效的。 97．( )制定区域市场品类规划必须坚持工商协同导向，结合企业管理深度与精度，统筹兼顾，动态管理，持续优化。
98．( )一般认为，那些享有很高声誉的著名企业选择单一品牌架构可以充分利用独一无二的品牌效应。 99．( )职业道德有利于企业摆脱困难，实现企业阶段性的发展目标。
100．( )我们需要明确公司对零售客户的价值需求，然后提供针对性的服务，激励客户发挥我们所期望的价值，并支持其实现这些价值的作用。
试卷编码： 2019GX72000000-02 第 8 页 共 8 页 2019年6月
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