$APPEALS 简介

什么样的产品才能在市场上成功？怎样知道我们所做的是正确的？怎样知道我们在市场上还能不能生存下去？答案在我们的客户那里。如何从客户那里知道这些答案？我们需要有一个工具，来全面了解客户需求，评估我们在满足客户需求方面的竞争能力。

$APPEALS代表八个一般客户购买产品的重要理由，完全站在用户的角度去分析。$APPEALS由代表这八个要素的首字母组合而来。这些要素包括：价格($ Price)，可获得性(Availability)，包装(Packaging)，性能(Performance)，易用性(Ease of use)，保证(Assurances)，生命周期成本(Life cycle costs)，社会接受程度(Social acceptance)。

$代表价格，是指产品的销售价格。竞争对手的产品在什么价位？前面这个A代表可获得性，指客户是否可以通过方便的途径购买到这种产品，或者指产品的销售渠道是否畅通。也许我们有很受欢迎的产品，可是如果客户需要的时候我们拿不出来，或者客户需要克服很多困难才能买到这个产品，那这个产品在市场上是难以成功的。第一个P代表对产品的包装，包括造型外观及其他配置。第二个P代表产品性能，指产品的性能指标是否先进，在业界同行中技术水平的等级高低，包括稳定性、可维护性等特征。性能是客户购买我们产品的重要原因，但绝不是全部原因。E代表易用性，是考察产品操作是否简便的指标。接下来的这个A代表保证，指对产品承诺怎样的售后服务，是否能够兑现这种承诺； 以及产品质量保证体系的完善程度等。L代表生命周期成本，指为拥有产品所需的总费用，即客户从购买到废弃本产品的整个过程中的全部投入，包括购买花费和维护花费等。S代表社会接受程度。反映产品在同类产品中是否处于主导地位，同时也反映产品的提供者在客户心目中的地位和印象，即产品及其提供者在社会上的形象和声誉，主要体现在产品品牌和销售量方面。

在新产品开发的概念阶段有一个非常重要的输入，就是客户的声音。我们必须知道什么因素使客户购买我们的产品。$APPEALS能够描绘出客户对我们的产品在这八个方面的看法。我们请客户定义这八个方面对他们的重要性。比如对于售后服务，客户说他们需要每天二十四小时每周七天的支持，我们的客户服务计划就要能满足这个需求；如果客户说他们需要在特定的湿度和温度下达到一定的性能，那么我们的产品概念就要支持这个能力。所以客户为你定义什么对他们是重要的，你满足了这些要求，他们就会买你的产品。

$APPEALS还能够帮助我们评估自己的竞争地位。这点也需要由客户来做出评判。客户会说出你的产品在市场上与竞争对手相比的情况。在图上绘出这些结果后，你就会发现你的产品与客户的需求以及竞争对手产品间的差距。如果客户说你的产品性能相对你的对手来说还可以，那么你的产品性能因素就可以了；如果客户说你的售后服务不好，那么你就要对客户服务计划进行调整 。对这个差距的分析提示我们在行动计划上应该怎么做，具体分析入下图：

经过广泛的调查后，再对由客户定义的八个因素的重要程度进行排序。看看是价格比

产品的性能更重要，还是销售渠道比可获得性更重要，等等。可能不同的客户答案不同，这就是划分出细分市场（Segment）的重要原因。首先我们需要认清哪些是我们的目标细分市场，然后通过这个分析可以发现，我们的表现与竞争对手表现的差距，以及与客户需求的差距。之后回到我们的业务计划中，针对差距分析，确立产品改进的目标，建立起成功的产品计划，把有限的投资放在满足目标客户最关心的需求上。

$APPEALS是市场需求分析的工具模型，当然不同行业需要结合行业特点进行适当修正，例如作为互联网行业$的因素往往可以忽略，反而需要增加人气属性，同时这8个方面只是宏观内容，实际产品研发时，还需要针对每个方面进行详细展开，例如性能P就可以细分为 功能多少、速度、容量等细节内容，从而更加具体指导产品需求的定义。

市场部人员是与客户直接打交道的人，是对客户的需求、市场的需求和竞争对手情况最了解的人，市场人员参与到新产品开发中中对于实现满足客户需求的产品开发是极为重要的。我们的产品开发人员，就是要将目光盯在客户和竞争对手身上，使我们的产品在满足客户需求方面全面超过竞争对手。