社群经济模式

ＦＯＣＵＳ　ｌ本刊特稿　未来１Ｏ～２０年，中国将进入“以用户为中心，线上线下相　结合”的后电商时代。社群经济作为后电商时代的核心商业　模式，势必持续改变企业行销产品的方式，以及消费者与企　业间的互动方式。　文／郑子辉周小虎赵建华　关键词：社群社群经　社群经尊模式生　伴随着经济发展模式转轨、经　济增ｆ　方式的转变，以“¨ｊ，ｒＬ】为『ｆ１　心”、实现技术多样化和场景化的　Ｉｆｌ１７１Ｊ状态，会迅速向商业化演变．　．礼群体系的建　将传统介业从单点　价ｆｉＴＱ，Ｊ造干¨交换集合，即社群经济，　成为新Ｊ　、　的标　模式币ｆ１改变　ｔ　同　对多点向多　对多点的网状系统升　未来的新经济模式，　布文将社群经　济定义为以　群成员的价值观为驱　礼群绛济成为未来的主芟发展趋势　级，形成　施性、　交　的人际沟　之一　．消赀丁Ｐ级促使场景化、碎片　化、社交化发展，用户体验越来越　受到关注　迎的火系群　动，Ｊ，将　群火系结构和商业生态　（２）社群价值：以ｉ＇－ｋｌｆ￣－义化为　摸　弋川结合．慨满足　群成员的价　心进ｆ　Ｉ～容　息　、的传播，平　仉　＾　求，　迅求捩取相心的盈利，　交　Ｊ　、ｒＩ　７Ｎ７．￣　ｌ　道助推　群　＃Ｊ７　ＪｔＤ：　ＪＪ￣Ｉ＇ｉ９所仃利益ｆ｝｛＿父者的一组人　一、社群经济的三个主要特点　１．三阶段演进　ｆｆｉ＇ｆｌｆ：发脱和　换的实脱什群Ｉ大】部　际火系ｆ¨　ｉ￣ｆ＇ｆｉ念　２．四大组织特征　近　・零边际成小的商，ＩＬｆＬ－ｉＪ’。腮，精　准定ｆ　情感　，Ｊ小众品牌，最终　Ｉ１的址为Ｊ　价值变现一　近年来，以（）２（）体验为中心　的社群迅速Ｉ　】】丰＿卜群商业价值变现过　渡，品牌小众化，社群生态加速重组、　融合，最终形成社群　济　也日ｆＪ　群经济足ｆｆＩ社群的成型，群内创造　（１）去中心化和碎片化　｝Ｉ：ｔｒｆ的资源性和多样性激发…　（５）社群生态：钆群价值的变　卡Ｉ　｛｝．ｆ　ＪＪ　ｉ的　｝｛　ｌ胄皂ｊ『Ｊ、仓１造ｆｉ宦／Ｊ，　脱必须　放社会资源，社群的维护　．ｊ发Ｊｉ４＇ｉｌ，；＂－　技术支持，多环　的运　他ｆｉｉ－７ｆ：，ｆｔ＇６：　多　已、礼群定位多样、　息发　力‘　松散、　：群组织形式　价值ｊｉ　转＇ｆ．１ｓ　Ｊ戊商业生态，再进一步　ｆ１　埘　演化成．ｂＬｌｒｉ￣＇经济的　个阶段才形成　的一种新　人际关系和商业模式：　（１）社群：是通过某个同的如　‘力‘帔ｌ务的需求更高；服务　｝Ｉ：ｌｒｆ￣进｝７）；－＿－－蚌化服务，双　随意，　这　邵促使　ｆ　群　：品的内　制　务，　脱　强的啐片化特征．　碎片化彤成Ｊ，一种　平化网状结　深度合作　，ｆ　小　的合作方式；　Ｉ：交　俞、ｌ【，箭逐渐搭裁　服务、支　付『－段　．逐　７　Ｊｆ￣，成　穿企ｒ　业的　构，ｆ止　传播　体…　一走ｒ口Ｊ多重，　Ｆ｛１袋　ｆ１止…分敞，　现明！ｌ　的玄　兴趣、背景、【＿】标等聚集在一起的　人群，通过　度很高的交互父系和　连接，形成较强的社群情感，如：　交软件、做信公众号社群　体解决力‘案，由专终肜成良性的社　心ｆｓａ４．￣＇ｉｆ　群，卜念　（４）社群经济：什群　态化　（２）自组织和再生产性　｝ｔ：ｌｔ￣Ｉ夫Ｉ为　组　｛性，］ＪｉＩ＿ｆ：｝　￣Ｊ７交　１　，是一个能白行　以　品（）２０体验为核心，足细分领　绀、融合，不断渗透、後盖各传统　群成　！的４＜ｉ域里的超粘性７ｒｔ￣Ｊｔ　礼群交瓦作为　Ｊ　：、ｌ　，肜成以　ｆ：｛｛　｛ｉ态｛ｊ芏为　…的　运转ｎ，Ｊ，ｆ　念　：群成员的ｆ＇Ｉ组织　２０１７年第八期舌韭带卯１３　本刊特稿Ｉ　ＦＯＣＵＳ　性和持续交互，使其可以进行意义、　价值。　情感、价值的再生产，分散的衬：会　企业迎来繁荣期。社群成为企业与　移动社群经济＝有影响力的个　用户连接的最短路径和最经济的手　人＋社群媒体生态＋人格化的店铺　（１）有影响力的个人。即超级　化资源集聚形成各类分布式神群，　这种再生产性是社群经济的最核心　特征　段，社群经济将呈现多元化、品牌　化、场景化、扩展化等趋势。　１．产业链向多维度、多元化延伸　ＩＰ，ＩＰ来自任何行业，包括意见领　袖、网红、大ｖ、达人等进行垂直　（３）低成本和高效率　社群在内容、硬件、数据挖　基于网络而聚合的社群，拥有　化、精准化分享内容，从而形成超　掘、支付与金融方面具有较大发展　低成本的交流平台，同时依托于网　级ＩＰ与社群粉丝的强关系连接，以　空问，项目孵化、众筹、众包、信　络的高效便捷和实时性，礼群的交　价值观和信任感获取传播势能，从　息对接与深度合作等都将成为新的　流效率较高。在以人与人之间相互　内容营销到个人标签，与企业品牌　机会点，产业链向多维度延伸　关系为纽带的渠道中，信息呈现出　调性相契合，以情感诉求打动用户。　裂变传播状态，传播速度和传播质　量相较于其他经营模式有着极大的　优势。　以强用户运营能力获得流量变现。　２．平台管理向品牌化、专业化　发展　（２）社群媒体生态圈。大量的　在管理与运营层面向更为々业　资源流通过媒介平台嵌入到个人关　化、体系化方向发展，从而实现平　系网和社会网络，形成圈层化传播，　台各方的共生共赢，与用户产牛ｆｉＩＩＩ　（４）聚合度高，具有可持续性　社群内的成员凶为相同的价值　认同、喜好和知识能力而相互吸引　不断扩大商品的覆盖范同，最终实　牌共鸣，进而培养神群成员及外部　现商业变现，以分享传播代替中心　用户的品牌忠诚度。　３．服务向场景化、全面化延伸　甚至自动聚合，形成牢同的网状结　化引导消费．从而提升ＩＰ的人格效　构，资源渠道、传播方式、传播效　应。社群用户通过微信、微博或白　服务平台制定更加有针对性、　个性化的服务方案，从社群入口到　应的聚合对社群的信息传播形成强　媒体等载体工具进行传播，形成圈　大的推动作用。　３．“移动社群经济”的三个要素　移动社群就是基于移动互联网　围，最终实现商业变现。　层化传播，不断扩大商品的覆盖范　交流平台应用、再到营销变现，将　社群作为品牌整体进行包装运营，　（５）人格化店铺。即移动社群　提供全案策划。　４．产品与技术不断扩展创新　新媒体Ｔ具，通过共同的兴趣、行　平台，为商家提供丁具和服务，为　业、价值观为导向形成内在强关　品牌开放入驻窗口。以大规模定制　云计算、大数据等新一代信息　系，也是当前礼群经济的主要表现　来准确把握用户的需求，通过交互　技术的发展，有助于社群建立运霄　形式，这是一种将客户神群化，充　平台为每个用户创造满足个性需求　服务体系，提供有效管理，加强精　分激活沉淀客户的商业模式。未来，　的机遇，为聚焦同类兴趣和特质的　准营销与场景营销效率　移动神群将带领整个商业领域跨过　用户群体，吸引用户群体参与产品　ＰＣ、电商时代，迎来神群经济时　开发提供了技术支撑。同时，移动　三、社群经济模式“１２３”模型　１．一个核心　代。移动社群，作为一种基于社群　礼群平台为商家提供Ｔ具和服务，　经济生态衍生的新型商业模式，为　人们提供了随时随地交互的技术平　台，用户通过各种移动社群的交互　为品牌开放人驻窗口。　诚信是社群经济存在的基础和　演进的核心要素，以用户体验为核　二、社群经济的四个发展趋势　心互利共赢的信任是平台持续运　满足自己的信息分享、７ｔ：会交往、　情感链接和社会认同等需求。线上　社群经济或将成为新产业的标　和扩张的动力。减信是社群商业模　配模式和改变中国未来的新经济模　式不可或缺的要素，是其与纯电商　的虚拟社群和线下的现实社群相互　式。在其不断演进中，最大的线上　模式最本质的区别。虽然ｌ丰十群产ｑ一　融合，进一步提升社群的黏度和活　跃度，进而不断增加丰十群成员的情　虚拟店铺和线下体验店铺的界线愈　加模糊，但不会消失。社群经济或　的技术基础是互联网改变了人与人　的连接方式，但卒十群的持续存在与　感联系，极大地释放了神群的商业　将加速摧毁传统商业模式，独角兽　运营却取决于社群成员间的信任、　１　４詹业菅理２０１７年第八期　ＦＯＣＵＳ　ｌ本刊特稿　包括用户、供心商、　川，但　经不再足卡芰心要素　、Ｉ　合作伙伴、非政府组　拥有知识的人，以及互联网技术，　织（ＮＧＯ）、创业公　ｉＪ：这　传统的生产要素可以移动ｆ¨　司、大学以及学术机　聚合。凶此，组织如何创造价值的　构——是互相依存　关键，并不在于组织本身，而足　的，否则将越来越难　其ｒｆ１缚一个个体的创造力如何被激　以存活。处存礼群经　发与有效协同　供给端社群改变　济时代，企业需要获　了　业生产的组织形式，使氽　Ｉ　组　取整体的力量，需要　能够集合更多人的智　慧，无疑需要开放、　整合创新、卡Ｈ关方共　图社群经济模式“１２３”模型　赢的管理范式，这一　范式使企业更加柔　各群落问的信任决定了平台生态的　性，并可与环境做　协同；使企业　形成和扩张，相关方共赢是信任产　能够组合　新的成本结构、不同的　生的基础。　价值创造并拥有足够的灵活性．　２．两个运行规则　３．三个要素　（１）第三方支付　无论是供给端的企业，还是　当产品成为平台人口，承载了　需求端的用户，其角色随特定社群　一个小生态，生态中的主体共同供　价值变现条件可以互相转变，即用　养该硬件，用户只需支付少量的费　户可以变成生产者参与到企业的生　用，当生态扩张到某一个临界点时　产，而企业也会从商品和服务的提　将最终实现硬件免费。　供者转变为需要他人为其服务，据　通过电视、手机、家川电器等　此，本文将特定条件下供需双方的　智能硬件的扩张，借助应用生态、　角色可以互变的服务提供者和消费　内容生态、服务生态的布局，让用　者都称之为双边人　．　户只为核心价值买单。硬件只是应　（１）双边人　用的入口，内容的容器．用生态体　供给端的人：企业组织的小微　系的整体增值来替代依附于硬件上　化与无边界　伴随着手机、笔记本　的品牌溢价、渠道溢价、硬件溢价　电脑、黑莓、ＰＡＤ、Ｆａｅｅｔｉｍｅ、微信　以及硬件本身价格。　等硬件与软件混合起来产生的无穷　（２）相关方共赢　应用，管理ｌ者们似乎处在一种随时　相关方共赢是平台生态形成的　处置公司事务的状态，实时的协调　基础，是为用户创造终身价值的结　越来越多地取代同定套路的安排，　果，相关方不但包括生态内企业和　组织生存也从以往的近似稳定均衡　川户，也包括政府等相关方。无论　变为有限度的动荡或者混沌状态。　企业是否喜欢这一点，它们都是一　在这样的一个时代，知识和信息是　个生态系统的一部分。而且，除非　个人和整个经济的主要资源，土地、　企业承认自己与其他“物种”——　劳动力和资本等生产要素还在起作　织从信息层层传递的串联式向并联　的网状化结构转变，并可以最大程　度地与外部礼群进行交互，大大提　高了企业的运营效率　在新的时代，　企、　不＿冉是管理　织巾心，企业　｛Ｊ　的员Ｔ也不再是命令的执行者、、集　团、企业、公司这些都被赋予＿ｒ新　的意义，整个组织将会变成网络化　的，企业足员丁Ｉ大Ｊ部创业的平台　需求端的人：川户圈层的形成　大量朋户进入移动端，更趋差异化　的川，　购物习惯，以及在移动端内　部各种平台的用，　分流，逐步形成　了』Ｈ户“圈层化”和１“部落化”的　格局，州户与品牌的火系、用Ｊｌ１　的　组织构成、　Ｌ｝ｊ户的扶取途径及方式　等方呵都在发生颠　性变化　什么　是圈层化和部落化？意即具备卡Ｈ似　特性的互联网用，　聚合在某个他ｆ『Ｊ　共同喜好的网络甲俞　形成一个　个网络聚合体。它是Ｉ烈】络社群的一　种　体形态，如分层・样形成的网　络层级架构是圈层化；在层级架构　里或荇层级架构之外　形成如微信　一样的闭合型的卒１：交圈子，则足部　落化　，川户从自身利旋｝｝Ｉ发，开始　掌控ｎｆ场，以他们创造的社交网络　为主阵地。这使得企、　不得不把门　己置身于与用户平行的一个位　，　与川＿广】进行对话，甚至加入到川，’，　的组织巾　企业融入到用户的闼子　中就会发现，传统的川户是分散的，　２。１７年肇｝＼鼹台毖奄锃＂１　５　三部分，而且实行开源，使智能破　件开发变得更加简单、　内容，是真正与用户持续发　｝　一一一一一一一一一移之不偏而户在同罔的众的。　，用圈相户验产观大　具为Ⅲ交有用体生与大　，　，参程　、过念提　．值　，高　中成业企　业群商了　一一一一　同兰　不员中业　商计］　，的内观台器　在件原网　业硬品联　商能产互　，　一一一一　　ｌ群智现接ｌ实旺　互动的应用，音乐、｝见频、文字、　活动等。人和人之间改变需求的煺　什么？无非是内容　．所以，互联　亟过大数据挖掘可　对用户关注内　一一一一一一一一一　一一一一舱孵一一一一联互更扩易大的用户用甚至展快现更内容产业成为各家互联网公司主要　场　个市　体以体是可生　态　层件使品软的成为容进仃ｚ－惘：￣准定位，　＼Ｊ　ｅｔｆｌ　ｉｘ就是根据　台用户兴趣偏　孑拍摄了《纸牌　室》，在商业上大　浃成功　备传一方　后　鼬　加一一形一网　了～一典，一仳能对　能哇一礼１　６　２０１７年第八期　布局的领域。在内容产业领域，精　准的生产、协同的生产和个性化的　消费已经成为现实．．最典型的例予　像新闻报纸，原来足报纸印什么读　者就看什么，后米在问ｆ：搜你想看　车杯一门戴从一硬　　砜能一电、　能一健、　　酬　一　剖一　ｒ　户一，一能用一求系辽备一网用　子～没一司联一ＦＯＣＵＳ　Ｉ本刊特稿　ＶＲ（　拟　）技术的发腮．术米　把　Ｉ　勿　全　２．组织　产品设汁过程中融入衍销，ｉＩ：用　ｒＪ和客户参与其巾，研发的产　；　具　、　的绀　线Ｉ　线下必然址川互融合的　电　商平台的拥仃　，能通过虚拟现　｝　商业模式下，　箭自我营销的潜能，一经揭晓就有　ｊ然研　技术把广：物数　化，把『＿ｆｊ户体验做　织　构　僻更　｛的成Ｋ将带束互联网　会｝Ｉ：我们感受劁虚　Ｉ　内　÷巾心化、尤边　化、虚　人讨论，发布后就有口碑　拟化　‘　演进　Ｉ『１心化，激ｉ　个体将　】‘　发与营销的融合建　在个　化或私　人汀制的智能生Ｊ　实现的塔础　ｉ＇ｒＪ，ｔ￣验叫＿ｆ　拟的对象址　的“　ｌｌ，ｂｆ　组织解体，提高效率，　激　｝　Ｊ，把个体的能力激发刮最　社群经济时代，…绕川ｒ】终身　价值、建市在大数据揍础Ｊ　的情景　四、社群经济模式将对企业产　生的五个影响　１．战略　卅商业他ｆ々统定位战略向　卜　忿战略演逊，，｛　念－　戈略成为礼群商　、Ｉ　』｛｛　订　｝Ｉ　战Ⅲ｝｝　，Ｉ州日　，ｌｊ念战　ｆＨ｝｝的实施，１，Ｊｌ　Ｉｉ｛　’：』Ｉ　订匕力捉ｆＩ１丁更　舟的要求　从定他・　Ｉ　刮　态战略从“聚　焦”的简　商、『Ｉ，．　，转变为塔十　曙的　心赶　・　Ｊ　ｆｌＩ　广：、ｌＩ，链巾的　控制能／『Ｊ，通过，　：，Ｉｋ链布局干¨川广ｌ　心Ｊｌ：Ｊ场景创新，¨破传统公司边界，　创造价俩增｝ｊＩ．形成生态伙伴共赢　机制　从Ｊ　ｒ　戊略刮、　台战略生态　ｒｆ１　Ｉｌ，足一个个Ｊ＿』Ｊ能各　的　台，　它ｆ『ｊ卞Ｈ　伙帧、卡ｌ　Ｉ生，通过ｒ１　学习ｆＩＪ　绀织４－：ｌ￣Ｊｉ　化ｆｆｌ进化．评　能够分化、残化、　乖【Ｉ，进而孵化　新的“物种”　从铁ｆ　ｔ＊＇１１：Ｊ￣ｌ！：ｉ＇－ｉＪ　性管押生态　内外环境瞬息万　，要求战略管　必须　仃粜　ｉ＂ｋ，能做川｛敏捷的反』、　，　汁　略口　及ｆ　动力　案上设定备选　项，　持适　的战略性的技术　ｆ¨能　Ｊ的“　余”　从允ｉ　划　ｉ　动刮先行动　战略管　人　的　发反应、捕【ｆｆ１性　的事什或偶发的　感形成的随机性　的、发ｆ，｛组　处的自下而上的战　略，能更　地通心快速变化的环境，　大　兀ｊ　，白　『１　５　去ｒ　化ｊ｜ｒ　破ｒ　，ｔｋｌ＇ｉ，＇Ｊ边　，激励个体『ｌ　织　１个　ｉｑ－ｆｋ￣动饥遇Ｉ　Ｉ州生产，＿Ｊｆ源　址个、『　的必然选择，撇人地降低个　业火０唆ＪＪ　小　虚拟化，趣味化　ｌ【　织九边　化使线ｌ　虚拟化的　织　Ｉｌ　成为　、　的・部分；虚拟化的　聚合小以ｌ｛　场为导ＩＬ，Ｊ，而址以个　人的　Ｉ味为导向；虚拟化的　织　他　、Ｉ『，能够最大　『韦１地州动　会资源　３．人力资源　ｆ：　商业模　下，“创意　精　”将成为人刁　的标准，蜮能　将成为人　Ｊ资源管理的卡爱心职能　（　…ｇｌ　定义的创意精蜒：Ａ．々、　｝；　；ｌ｛．会数据分析；（：．　竞，『１・意　ｊｉ　｝１．　ｆ　；Ｄ．有　【＿｝ｊ＝户　Ｈ商；Ｅ．允满　好　．挑　ｔ戍现状；　不怕，人帔，敢　丁苍　：术；Ｇ．心念　放，『ｌ…地　他人　ｆｉ　；Ｈ．埘产品一丝小苟，　ｘ￣Ｊ？ｔｌ¨　ｉ：　精确；Ｉ．普ｊ：沟通，气　场ｆ‘址　『』ｌＩ¨　专　并创造　亭价值的平　台．ｉ　ｌ纵拥有开放的属忡，能为　个体竹造创新氛同，成为人力资源　僻胂的　小命题　４．研发、生产、营销、售后服务　符　的开放与融合足礼群商　、　Ｊ的琏础　建立丌放式的研发创新　平　，俄　反复的渊整币ｌＪ修改，快　速迭代，　现　点突破的爆品能力　衍销，使一　产、　皆媒体，　・切关　系皆渠道，一切环节皆体验，使实　¨、ｆｌＪ向应的客户服务成为ｎＪ‘能　、　５．使命愿景和企业文化　礼群经济是信任经济，足人性　的同归．使命愿景币¨企、　义化将成　为企业的核心竞争力。　社群商业模式中，川１　ｒ１变成　Ｊ’有独　思想、心灵和精神的完整　的人类个体，并基丁　同的价值观　肜成礼群、圈层，　业的价值脱是　与用户的精神和价值蜕相呼应与　、ｌＩ，的盈利能力息息桐炎　社群商、ｌＩ，小但要求企业文化　的内涵与用户产生共鸣，也　改造　企业文化的传播路径和形态　、企　、　听有经营行为本身就是符号和媒　体，都在向外传递　业义化币¨品牌，　包括用户在内人人部是文化官。随　竹８０、９０后成为消费和就业主体，　求文化和品牌的表现形式耍多　样、新鲜、好玩。■　作者单位　部子辉周小戋南京理工女学经济管理学院　超违华中国　民大学苛动人事学院　编辑王黎　２０１７年第八期‘｝　哲理１　７