影视广告文案范文

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前言

宝洁公司成立于1837年，是世界上最大的消费品公司之一。在XX-XX财年，公司的年销售额达到434亿美元。在《财富》杂志评选的全球最大500家工业/服务业企业中，排名第86位，在最受尊敬企业中排名第7位。P&G在全球拥有近10万名员工，在全球80多个国家设有工厂和分公司。300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，包括洗发水、护发产品、护肤品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生产品、药品、食品、饮料、面料、家居护理和个人清洁产品。

佳洁士节能牙膏是宝洁推出的新产品，为了配合P&G牙膏市场推广计划，特制定本广告计划。该规划将为佳洁士牙膏创造独特的市场形象，并以全新的方式将其引入市场

本规划书的文字结构如下：

市场分析——牙膏品牌在中国的发展

产品分析-自己的产品特征/竞争对手的产品特征

销售和广告分析

企业营销战略——企业目标和市场战略

企业广告策划——广告目标/广告对象与市场/广告策划主题/广告创意设计

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广告媒体策略——公关策略——广告效果预测、评价——实施策略

A :市场分析

(一)牙膏品牌在中国市场的发展史

1998年全国牙膏产量达到28.07亿管，比1949年增长133.6倍。年产量达到36亿管，年人均消费增加到2.8管。相关专家预测，中国牙膏产量将在XX年达到45亿管，XX年达到54亿管。

在过去的二十年里，中国牙膏市场经历了四个阶段：

第一阶段(1949~1992):国产品牌三足鼎立

从1949年到1992年，中国、两面针和黑妹这三个国产品牌一直分享着中国庞大的牙膏市场。而三大品牌几乎没有正面竞争，分别占领了东方、南方和西方市场。

第二阶段(1992~1996):国外品牌尽力

世界最大的牙膏品牌高露洁于1992年进入中国市场，宝洁的佳洁士于1995年进入中国。现阶段，由于国外品牌价格过高(约为国内品牌的三倍)，只进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段(1996~XX):外国品牌洗牌中国市场

国外品牌彻底改变了中国牙膏的市场结构：一方面通过收购国内品牌获得了市场份额

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和渠道，如联合利华从上海牙膏厂获得了‘中国’和‘美嘉靖’的品牌经营权；另一方面，通过优秀的营销手段和价格调整，大众可以接受自己。1996年，国外品牌只占中国牙膏品牌前10名中的2个，但到了1998年已经增加到4个，在XX甚至增加到6个。然而，过去中国制造的著名品牌，如“蓝天六须治”、“曹芳”、“双面针”，整体上陷入了衰落。

第四阶段(XX ~)，中国牙膏品牌寻求突破

经过一轮市场洗礼，国内品牌如‘冷算零陵’、‘天奇’、‘蓝天六绝’等营销方式和品牌管理理念已经成熟。他们避免了与国外品牌的对抗，在“中老年人口腔护理”、“中草药护理”等细分市场大做文章，取得了良好的效果。

(二)现有市场竞争格局的发展

1.第一梯队优势明显：高露洁排名第一，佳洁士次之，这两个品牌占据大部分市场份额。高露洁和佳洁士在人们心目中几乎是牙膏的代名词。短短几年时间，这两个品牌已经远离了国内的老品牌，成为中国牙膏市场的主导品牌。在被联合利华重新品牌化和包装后，“中国”这个老品牌又重新焕发了光彩.

2.二线品牌竞争激烈：冷算岭、双面镇、蓝天、黑妹等老品牌虽然风光不再，但仍凭借原有的品牌优势占据一席之地，lg、Black、安利等众多国外品牌也开始瞄准中国市场，大力推广，从而引发二线品牌的激烈竞争。从增长指标来看，国外新兴品牌后劲十足，发展前景良好。

(三)消费者分析

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牙膏是一种家用消费品，但随着国外品牌的进入，国内外品牌的消费群体结构存在差异：

国产品牌牙膏的主要消费群体是低收入人群和中老年人；年轻人或者中高收入人群更喜欢用国外品牌的牙膏。上述差异可能有两个原因：

1。(1)不同年龄组的消费习惯不同。对于中老年人来说，很难改变他们的使用习惯。尤其是对于一个用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，他们很难接受新事物。

(2)中外品牌有差距。虽然高露洁等品牌近几年把产品线扩展到了所有消费层次，但价格还是比国产品牌高一点。对于普通消费者来说，使用国产牙膏就能满足基本的清洁需求，可谓‘物美价廉’。

2.消费的区域特征分析

(1)一线品牌覆盖全国各地。高露洁和佳洁士在全国占据主要市场地位。

(2)二线品牌具有明显的地域特色。从上表来看，冷蒜灵和两面针在成都优势明显；黑人和黑人女孩在广州表现突出；上海防酸在上海是独一无二的，普及率甚至比佳洁士还要高。

(4)市场发展趋势分析

目前彩电、空调价格战如火如荼。事实上，中国牙膏的市场竞争不亚于一些大型产品。两面针牙膏突然降价的消息，在牙膏同行中引起了轩然大波。但面对凉面镇的降价行动，

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业内人士表示，牙膏市场正处于激烈的战斗中，但整体价格难以波动。

中国牙膏市场长期被国有品牌垄断。中国、黑妹和两面针一直分享着中国巨大的牙膏市场。

面对牙膏这个高利润行业，国外品牌不愿意放弃这个12亿人口的大蛋糕。近一两年来，国外几个品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等。纷纷立刻冲出去，以巨额广告费作为辅助缓冲，誓要与国产品牌一较高下。

中国消费者的健康观念在不断变化，照顾自己和家人从口腔开始就不断充斥着广告信息，影响着每个人的消费和购买行为。从以前单一的洁牙工具，到补钙、防酸、防蛀，各种名称的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，一时眼花缭乱。中国市场已经从原来的三足鼎立的局面分化出来，各种品牌重新洗牌。

牙膏市场的价格战会不会打响还不得而知，广告战是不争的事实。根据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测结果，XX年1-5月牙膏类电视广告总量为3.8932亿元，同比增长37%。

几年前，整个中国牙膏市场基本上被几个国产品牌瓜分。但据统计，1999年1-5月，牙膏电视总量为2.8326亿元，中华、联绵珍、冷算安灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告量仅占广告总量的32%，而佳洁士、高露洁等国外品牌的广告量占42%。因为国产品牌在合资品牌的外部压力下，为了巩固现有的市场份额，战斗已经到了边缘。XX年1-5月，各国品牌的电视广告费用都有所增加。由于海洋

从* * * *的选择来看，国产牙膏相对集中在* * * *台湾，全国各省投放面积相对宽松，

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采用广告投放方式。而中国、凉面镇、黑妹等几个国有品牌，只有1999年1-5月在北京、上海没有广告投入，这是其他一些国外品牌没有的。难道只是自己的地盘？面对合资品牌广告的疯狂入侵，XX年1月至5月在上述地区相对增加。特别是中国在XX年1-5月在上海投资500多万，在北京投资220多万。

广西柳州的两面针和广州的牙龈牙膏是我国最早开始中医护牙理念的产品，但前者发展迅速。两面针牙膏仍然是最近广告中的顶级产品。从1999年1月到5月，该产品已投资近450万元。但面对中草药牙膏的强势推出，两面针不敢怠慢，迅速推出了与两面针强强联手的中草药牙膏加入竞争。XX年1-5月广告投入1852万元，但面对中草药牙膏巨大的广告冲击，显得力不从心。但其他国外品牌暂时没有涉足中草药领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。

作为第二大广告，报纸似乎忽略了每一个牙膏品牌。根据央视调查咨询中心对全国380多家报刊的监测，1999年1月至5月，高露洁是唯一一个唱独角戏的品牌。广告费达到262万，其他牙膏品牌基本不放广告。这种情况一直持续到XX年1-5月，出现了新的变化。两面针、中华等牙膏品牌象征性投资几十万元。也算占了一席地盘。面对其他品牌的加盟，高露洁不仅没有加入广告战，反而比去年同期节省了50%的广告费用。很发人深省。另一家合资品牌佳洁士(Crest)仍屹立不倒。据统计，从XX年1月到5月，报刊杂志上牙膏的广告总费用为338万元，占电视的0.9%，似乎微不足道。

面对这场风波，牙膏行业很多品牌表示不会跟进，依靠单次降价换取销量增长是一种极其危险的营销方式。相关人士指出，随着消费水平的多样化和消费观念的国际化，越来越多的人将接受高价格、高质量的概念。国产品牌不应该在稳定大量质优价廉的平价消费群体的同时，被动放弃高消费群体的市场。

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(e)未来产品发展趋势

几年前，外国品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局。今天，这些在市场上打下坚实基础的国际品牌仍然保持着旺盛的生命力，另外一批外国品牌也来到中国，为新一轮的竞争做准备。相比之下，国产品牌在未来似乎是缺乏的。未来牙膏市场，国外品牌之间的竞争应该是阶段性的，市场份额会重新划分。

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