广告策划书案例

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“华夏一号”手机广告策划案

前 言

厦门华侨电子企业有限公司（简称XOCECO或厦华电子）成立于1984年，是由8家股东投资入股而设立的电子企业。公司注册资本26000万元，投资总额为56000万元。目前公司拥有7家全资的子公司，1家控股的上市股份制公司，6家合资企业，包括以公司作为发起人并控股70%的厦门华侨电子股份有限公司，以及全资的厦门显示器公司、厦华移动通信公司、厦华通用电子公司、厦华雷克微波通信公司、华厦恒达数据通信设备公司、模具厂、注塑厂、厦华源发包装公司、厦门华鸿公司、厦门三宝计算机公司、厦华电子研究所以及一批元器件公司。主要产品有彩色电视机、彩色显示器、数字式移动电话（GSM）、传真机、电话机、防盗保安工程电话、卫星接收机、激光影碟机（DVD）、车载视听系统。还有微波通信设备、模具、印制板以及电容、变压器、电源线等元器件产品，同时公司还进行系统集成、软件开发领域的研究。公司现成为厦门市最大的工业企业、福建省最大的电子企业、全国最大的彩电出口企业；公司在全国电子行业中首家通过ISO9002质量认证，首家获包括UL、FCC、CE等发达国家的产品安全认证；1998年公司在中国百强电子企业排名第十八位。

“华厦一号”手机是厦华公司与信息产业部共同合作开发推出的国内第一部数字移动电话机。为配合厦华公司的手机市场推进计划，特进行本次广告策划，本次策划将为“华厦一号”手机塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。

本次策划书的文本结构如下：

市场分析-----分析现有市场及潜在市场、消费者和消费趋向等市场信息 产品分析-----自身产品特点/对手产品特点

销售与广告分析----旧有的广告内容与效果评价/对手的销售和广告策略 企业营销战略-----企业目标与市场战略

企业广告策划-----广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计

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广告媒介策略-----公共关系策略-----广告预算-----广告效果预测、评估----实施策略

目 录 一、市场分析

（一）手机市场发展有现状 （二）现有市场竞争状况分析 （三）消费者分析 （四）市场发展趋势分析 （五）发展环境分析 二、产品分析

（一）“华厦一号”手机的功能特点分析 （二）竟争对手手机的功能、特点分析 三、销售与广告分析

（一）厦华公司销售与广告现状 （二）竟争对手手机的销售与广告策略 四、企业营销战略策划

（一）厦华公司的手机市场营销目标 （二）厦华公司的市场战略 五、“华厦一号”手机的广告策略 （一）“华厦一号”手机形象的问题点和优势 （二）“华厦一号”广告目标 （三）广告策划主题：手机就是生活 （四）广告创意设计 六、媒介策略

（一）对象媒体接收习惯 （二）媒体组合策略 （三）媒体广告预算

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七、公关营销策略 （一）目的 （二）对象行为分析 （三）活动策划

八、整体广告策划预算（略） 九、广告效果预测、评估 （一）事前评估 （二）售中评估 （三）后期评估 十、实施策略 （一）导入时机 （二）实施步骤

（三）实施项目管理方案（略） （四）部门实施具体计划（略）

一、市场分析

（一）手机市场发展及现状

1987年，在广州开通了中国第一部手机。从那时起，中国国内手机用户每年以超100%的速度增长。1997年达到了640万户，1998年新增到1100万户，而截至1999年8月底，已实际新增移动电话约450万户左右。

按此速度发展，到1999年底末将年增用户1600万户以上。今年，不少地方移动电话用户呈现飞速增长之势。如四川省移动通信公司曾在10天之内新增用户万户；上海近两年来用户已翻了两番，达到150万户；北京手机普及率超过10%；福建省手机普及率达到7%；深圳市则高达每2人拥有一部手机。中国电子部对未来10年我国移动电话的发展作出预测：2003年将超过1亿户，到2010年将达到2亿户以上。2003年我国的手机的用户可能增加2000万户以上（其中联通的CDMA手机用户也将有数百万户），全国移动电话用户总数将

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达到5500万户至6000万户之间，将超过日本（日本移动电话用户万户，其中PHS移动市话571万户），成为仅次于美国（6500万户）的世界第二移动电话大国。以上的发展速度可能受到移动市话的冲击分流，据各种因素预计，2000年将需要移动交换机2500万线，信道数150万个，基站3万至4万个，手机2000万至2200万部。系统规模约即600万元至700亿元，手机350亿元至400亿元，合计移动电话市场规模约千亿元以上。

（二）现有市场竞争状况分析 1、 现有市场竞争格局发展

手机市场竞争格局的演变可以分为两面个阶段：第一阶段是1987年至1995年。这一时期，摩托罗拉在

中国手机市场上独领风骚。因为摩托罗拉是第一个进入中国移动通讯业的外国品牌。1987年，在广州省开通的移动通讯系统就是摩托罗拉的设备。由于缺乏竞争者，中国的手机市场基本上由摩托罗拉独占。第二阶段是1996年至今。爱立信、诺基亚等后进者，抓住GSM数字网开通带来的机遇，市场份额急剧上升，直接挑战摩托罗拉，形成了摩托罗拉与爱立信、诺基亚三足鼎立的局面。除了这三大品牌外，飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等品牌也竞争激烈。近两年来，随着国内厂商实力的上升，出现了不少的国产手机品牌，如各科健、东方通信、中兴、TCL等，也开始与国际品牌竞争。

2、市场占有率

三大品牌（摩托罗拉、诺基亚、爱立信）在中国市场占有了绝对优势，他们的的市场占有率达到市场份

额的80%以上。据慧聪国际咨询公司IT市场占有率达到%，居第一位；紧跟其后的是诺基亚，达到%（考虑到有很多用户是在几年前购买的手机，那么现有市场的实际销售量的品牌排行榜上，诺基亚应排在前列）。排在第三位的是爱立信，达到%，爱立信的用户群有相当部分分布在南方（如广州）等城市。摩托罗拉、诺基亚、爱立信的市场占有率高达%，其余品牌的市场空间已非常狭窄。三大品牌之后的排名依次是：西门子、（%）、飞利浦（%）、松下（%）及其它品牌（%）。

3、手机购买行为分析

*90%的用户的手机是在1997年之后购买的。

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*电视广告、他人介绍和报纸广告是购买手机的主要信息来源。

*有%的手机用户购买手机是根据朋友、熟人的介绍。这表明在中国市场，亲情、友情

等感情因素也

会影响商业活动，也提醒手机厂商、经销商、网络运营商，每“善待三个老客户，将会有

机会赢得一个新客 户”。

*购买手机时,用户最关心的是通话质量,其次是性能\\通话时间与待机时间。潜在用户最

关注的是价格，然 后才是性能、品牌。

*用户选择手机时，%的用户选择“品牌因素”，加上人际传播的二次传播效果，“品牌

因素”可能是 最大的选择因素。

*%的用户关注“手机体积大小”的问题。%的用户则关心“手机的外壳颜色”，这表明

手机不仅

是一个通讯工具，还是一款时尚的消费品，外观很重要。

*还有%的手机用户购机时选择使用方便的手机，所以，用户购机时选择耗电量小（待

机时间长，充

电次数少）的机型。而%的用户选择功能多的机型，10%的用户选择技术新颖的机型，%用

户选择有 中文输入功能的机型。

*中档机受欢迎，中档机的价格在2000元至4000元之间，共有58%的用户在使用这类

手机。

*%的用户自己花钱买手机，单位分配的占%，另有%的手机是家人或朋友送的礼物，

这一比

例和前些年比，已有很大的变化。 （三）消费者分析

*手机用户大多数是商界人士。

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*手机用户的平均收入在1500元以上。

*手机用户的月通话费在100元至300元之间，不同职业、不同月收入的用户月通话费

有所不同。

*手机用户对手机性能的满意度最高，对售后服务的满意度最低，相对而言对诺基亚的

满意度最高。

（四）市场发展趋势分析

*如果入网费下调，只有%的现有手机用户会考虑购买手机，而有%的潜在用户表示会

考虑购 买。

*如果改为单向收费，手机用户中有%有可能购买，而有90%的潜在用户会考虑购买，

而且半数以

上会在政策实施的3个月内购买。 *双频手机风行。 *全中文的手机成为主流。

*彩色机型成时尚，如诺基亚的“随心换”手机，摩托罗拉公司继“掌中宝”后推出的

2088手机等。

*网络手机将成为手机的发展主流。 *微型手机倍受关注。

*绿色环保手机也成为手机发展潮流，一些提倡“健康”概念的手机也很收消费者的欢

迎。

（五）发展环境分析

国产GSM手机的研制和开发是国家计委立项，由原邮电部和电子部组织的“八五”攻

关项目，受到党

和国家领导人的高度重视，为避免重复建设，目前仅允许9个手机生产基地生产，有多项

优惠政策和国家的

支持，又能集中优势力量开发国产手机。此外，国际开发银行在经过项目评审后，对该移

动通信手机和产业

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化项目提供1亿元的国家贷款。

二、产品分析

（一）“华夏一号”手机的功能特点分析 华夏一号XG818的功能：

*接通提醒（铃声或震动），免除瞬间辐射；

*内置modem,支持数据/传真，随时传递信息（须由网络支持）； *开机用户指南，各种菜单提示，使用更方便；

*多方通话，随时沟通，全面掌握（须由网络支持）； *SIM卡锁定，杜绝手机被盗用，保护商务机密； *最新技术的全反射多重屏蔽保护，辐射降低2/3；

*完整的来电已接、未接、已拨电话的时间和时刻的存储基本功能； *高灵敏度，低辐射； *内置来电振动功能； *标准锂电池配置； *多种机壳颜色选择； *时间、日期提示。 华夏一号XG819的功能： *内置modem；

*自动语言选择（须由网络支持）； *金属喷涂漆，造型轻巧；

*支持传真和数据通信（须由网络支持）； *液晶显示，对比度可调； *6种响铃及旋律；

*支持中英文短信息服务（须由网络支持）； *开机显示用户指南； *内附开关电源充电器。

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（二）竞争对手手机的功能、特点分析 以下数据源自三大品牌的典型产品： 1、摩托罗拉

（1）2000商务全频系列

*深海蓝、银河灰、雅典黑三款时尚色彩； *声控操作，语言拨号； *可选配免提耳机附耳； *全中文输入三分钟录音；

*自动三频切换（GSM900 1800、PCS1900）； （2）掌中宝TM318C *振动提示； *专利翻盖设计； *ERF，高清晰度话音； *新增振动功能； *功能快捷键； *数据传输功能； *红外线数据传输； *免提电话设置；

*支持中文SIM卡增值服务； *自动重拨及来电振动； *支持中文短信息服务； *单键操作； *超长通话待机时间； *智能按键； *时钟显示；

*超薄、流线型机身设计。

1、 诺基亚

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（1）诺基亚8810

*自动三频切换（GSM900 1800及GSM900/1800）； *银色镀铬外壳，锂电池，仅重98克； *内置无线设计； *体积小巧；

*全中文显示操作模式及中文短信息传输； *内置红外线传输及数据传输装置；

*功能强大的超级秘书，7种情景模式等功能； *来电显示与号码分组及外币换算等特殊功能； *超长通话时间小时至7小时； *内置来电振动；

*超长待机时间95至430小时； *ERF功能；

*支持智能信息服务； （2）诺基亚6150

*ERF（增强型、全速率）功能； *支持智能信息服务。

2、 爱立信 （1）S868系列 *一系列的明亮色彩； *双频制式；

*中英文菜单、配合不同语言要求； *ERF技术；

*9个快速拨号键，能快速拨出电话薄中的号码； *主叫号码显示及隐藏功能； *呼叫等待、来电待接、来电转接等； *备有７种音乐铃声及４种基本铃声选择；

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*配轻巧电池仅重172克； *网络功能；

*机身仅重70克，配电池135克； *双线选择服务（ALS）； *单行显示及图示指示使用状态； *收发小区广播有短信息功能。 （2）GF768系列

*可记忆最后15人人个拨叫的电话等；

*内置电话薄可存储多达99个电话号码，方便使用； *可传发传真、电传及纵横互联网。 三、销售与广告分析

（一） 夏华公司销售与广告现状

1．厦华公司的知名度、美誉度与企业形象

夏华公司从彩电行业起家，目前在国内电子行业上已奠定了一个坚实的基础。虽然公司的知名度不高，但美誉度不错，顾客对夏华公司的产品的满意程度也很高，夏华公司已居国内树立了一个良好的企业形象，特别是在国产品牌的塑造上卓有成效。但相比较而言，整体实力与其他企业存在着不小的距离，而且在手机市场上，无论在技术力量、资金、人才和营销方面，均逊一筹。在品牌比较上，夏华品牌缺乏实力感、现代感与发展性，迫切需要挖掘品牌内涵、提升企业形象，把夏华形象提升到一俱全新的高度。 2．夏华公司的市场销售现状 ① 市场份额

厦华手机在国产手机中还占有一定的市场份额，而且有上升的趋势。但与国外知名的品牌相比较，厦华手机的市场份额相当少，处于流离边缘地位。 ② 产品质量

厦华的科研开发水平比同类厂商*，但与信息部电子七所的合作可以拉近与其他品牌的差距。相对而言，厦华手机的通话质量和系统稳定性比同类的国产品牌好，

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而且“华厦一号”是第一部中国的国产数字移动电话，有优势。 ③ 服务水平

厦华的服务承诺是：购买一周后不满意，负责退机，一年免费保修，一小时内完在成维修任务。从服务质量上看，华夏手机并不具有市场优势，其他品牌也有这些服务内容。 ④ 定价策略

目前，“华夏一号”的定价在1200元至1300元之间。 ⑤ 分销渠道

主要是手机专卖店和邮局手机专柜，地区以厦门为中心全省扩散，在省外主要以安徽、江西、贵州、上海和江苏为主。

⑥ 促销方式包括有免费试打、送入网费加奖彩电，1+1捆绑计划（买厦华手机要换

新款手机）等。 3．厦华公司广告现状分析

广告地区：针对大、中、小城市，全面推出，重点放在中等城市。 广告内容（诉求点）：大部分以“国产手机”、“国货”为诉求点。

广告方式：报纸广告为主要广告媒体，以区域性报纸为主，辅以电视广告、POP、杂志等。

厦华公司部分报刊广告：

①“穿越时空，沟通无限” （《合肥晚报》99/4/2） ②“99春雷华夏一号” （《新民晚报》99/3/18） ③“中国人的手机中国人自己造炎黄子孙都爱华夏一号” （《太仓日报》99/4/1） ④“中华民族不可欺辱!!!” （《泉州晚报》99/5/4） ⑤“高尚品质，工薪价位” （《福州晚报》99/5/1） ⑥“纪念消费者权益日——华夏一号上市” （《温州晚报》99/3/15） ⑦“盼——中国人民自己的数字移动电话” （《厦门日报》99/4/8） ⑧“国货当自强手机属中华” （《扬子晚报》99/3/24） ⑨“买厦华手机——送100分钟话费+奖彩电” （《武汉日报》99/2/8）

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⑩“购厦华手机，没水货烦恼” （《北京晚报》99/5/11） ⑾“买厦华手机，给亲友拜年” （《齐鲁晚报》99/2/6） ⑿“掌握自己的方向，想飞就飞” （《成都商报》99/2/11） （二）、竞争对手手机的销售与广告策略 1． 三大品牌的销售与广告 ①摩托罗拉MOTOROLA（美国）

摩托罗拉是全世界电讯行业最主要孤跨国公司，从1948年SCR—536手携无线电对讲机的生产开始，它一直在电讯市场上保持着领先地位。20世纪70年代末，摩托罗拉把消费电子业务卖掉，集中力量投入了以高科技为主体的通讯和资源处理的产品中。摩托罗拉开始成为一个跨国公司，并在80年代初最早进入了中国市场。1998年4月30日，摩托罗拉完成了它的“铱计划”，使得它的用户可以在全球范围内进行自由通讯。

A． 产品策略

提出“以新制胜”战略，其新产品推出速度之快是其他品牌所不及的。1998年上半年推出了308彩色手机；第三季度又推出了能自动双频切换并且能用中文输入的CD928系列手机；1999年1月，其928+全中文双频手机隆重推出。最近，它研制开发推出的世界上最小的手机V998系列，集中了摩托罗拉的各种优势性能，并把“新”的性能与消费者的需求紧密结合起来。

B． 价格策略

灵活的价格机制是摩托罗拉价格策略的重要机制。摩托罗拉在高、中、低档手机上都有优势产品。在新产品推出后不久，就采取降价策略。如摩托罗拉中文双频手机CD928原来定位在中高档，当诺基亚、爱立信相继推出双频手机后，即降价1000元，重新定位为中低档手机。

C、渠道策略

摩托罗拉的渠道建设主要集中在经销商和代理商上，它的销售渠道开始往专卖店的方向发展。

D．广告与促销策略

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现阶段，促销竞争主要主要集中在广告攻势上，摩托罗拉在广告上的投入相当巨大。从1998年1月至9月在全国12个城市电视广告上的投入量统计来看，摩托罗拉牚中宝移动电话达620万元。摩托罗拉还在1998年5月投入近6000万元在各大城市电视台播出其以“Wings”为主题的品牌形象广告。此外，摩托罗拉也开展了众多的促销活动，如优惠、送赠品等。 E、品牌定位策略

摩托罗拉一直致力于树立行业领导者的形象，强调其科技领先的地位。1997年以前，它的广告口号一直是“创造无止境”，旨在突出其不断创新、追求高科技的形象。但是这种形象缺乏亲切感和个性。所以，在1998年，摩托罗拉在全球范围投资1亿美元，推出其“飞跃无限”品牌广告，以人文、自由、浪漫的手法，宣传摩托罗拉的通讯产品可以帮助人们摆脱时空的限制，随时随地与外界保持联系。既突出摩托罗拉在科技上的无止境的追求，又强调它带给人们的无限自由，是“生活上的好帮手”，好朋友。 ②诺基亚NOKIA（芬兰）

诺基亚是一人多元化的公司，其业务遍及全世界130个国家。自1985年在中国设立第一个办事处以来。诺基亚已在中国建立8家企业20多个代表处和项目办公室，一个国际研究中心以及相当广泛的合作伙伴和分销网络。1998年12月，诺基亚的1亿部移动电话的问世，使得它一跃成为了全球最大的移动电话制造商，

同时，诺基亚还在移动通讯网络、无线数据通信解决方案以及多媒体终端方面具有强大的制造能力。 A． 产品策略

着重于“科技以人为本“的企业理念，其产品一直追求给消费者全新的人性化的感受。如诺基亚的5110的“随心换”彩壳系列，带来了全新的时尚潮流。推出信息手机是诺基亚的又一重大举措。诺基亚紧跟网络时代的消费需求，推出了有内置红外线接口，支持数据传输，可与笔记本计算机无线连接的6110、6510、和8810等机型。诺基亚新研制开发的7710双频媒体电话可以与国际互联网连接。 B． 价格策略

诺基亚最晚进入中国市场，但是它的价格策略使得它有了骄人的业绩，原因在于它最

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早发现与开发了工薪阶层这一潜力巨大的市场，低价推出工薪阶层也能购买的手机，因此很快打入了中国市场并培养了一批忠城消费者。诺基亚在高档手机方面也有优势，其8810手机是极其受欢迎的手机。 C． 渠道策略

诺基亚在销售渠道上一改由经销商为主的方式，全面转向零售战略。现在，诺基亚在华北区、华东区和华南区都已建立了专卖店，并将近期的工作重点放在大力发展专卖店和专柜上，到1999年年底诺基亚将建成500家专卖店和专柜。 D． 广告与促销策略

诺基亚擅长在零售方面进行促销，如送赠品、“买一送一抽大将”等形式。在广告方面，诺基亚明显加强了中央电视台的宣传力度，压缩了地方主要电视频道的广告；同时，在三地报纸投放的广告也相应减少。 E． 品牌定位策略

诺基亚提出的“科技以人为本”的品牌概念，是最让消费者熟知的理念之一。其品牌定位既突出了其高科技的含量，又强调了其重视消费者的需求，以为消费者服务为已任的服务定位。诺基亚一直在每部手机中体现这种理念，针对消费者的生活方式设计，着重于提高其消费质量和工作效率。

③爱立信ERICSSON（瑞典）

爱立信120多年的发展历史，使得它一直在电信行业占据优势。从通信设备的功能、品质到产品的外观的设计，都保持着完美设计的风格。近些年来，爱立信更是在产品制造与通信设备制造上保持领先地位。在向全新的通讯方式发展的道路上，爱立信更是积极推进，从网络通信方案的第三代移动通信应用到手机科技的研究开发，都显示出其强大的实力。 A． 产品策略

爱立信的产品开发能力居同行业之首，特别是在产品创新和通信系统方面尤其具有优势。爱立信的手机、输入键盘、第三代全新的WAP手机R320、最轻薄的手机T28WORLD及能收听广播的HPR—08调频收音机等都是爱立信的代表作。 B． 价格策略

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爱立信在价格策略上，一向采取高恣态，其高价位珠高档机在市场上具有优势。爱立信也积极开发中低档手机，用全面的价位一类提高市场占有率。 C． 渠道策略

与摩托罗拉相一致，以经销商为主，但也开始往专卖店和专柜的方面发展。 D． 广告与促销策略

名人广告一直是爱立信的广告特色，从陈道明、巩俐到张曼玉、王敏德到刘德华、关之琳，都传达了它的一贯形象，那就是爱立信是最广为人知的明星使用的高档手提电话。此外，由张艺谋执导的爱立信企业广告“电讯沟通，心意互通”更为爱立信塑造了实力派的广告形象。爱立信的促销集中在展示上。在各种展览会上，几乎都能发现爱立信的重点演示，利用展览会，一方面能促销，另一方面也有利于提高爱立信的知名度。尤其是爱立信新新产品和通信系统的发布，多采取这种手段。爱立信在促销方面还有一些手段，如帮助中国企业培训员工、赞助体育赛事等。 E． 品牌定位策略

爱立信的品牌定位一直都在走感性诉求的路线，它的一组“沟通就是爱”赢得了众多消费者的心，成功树立了其理解、关怀消费者的品牌形象，而其一直沿用不变的广告语“一切尽在掌握“则不断强化掌握人生、以人生中心这样一种感性定位。从爱立信的品牌广告中也可以发现它的品牌内涵在于强调“爱立信是人们日常生活中必不可少不了通讯工具的高档品牌”，并通过感性诉求，创造品牌偶像般的附加价值。

综述：纵观摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大品牌的销售策略，有以下几大特点： A．产品更新换代的速度越来越快，现在几乎每一个半月到三个月，就会推出新款手机，以此来保证技术领先的优势。从模拟机到数字机，从英文到全中文机，单频到双频，从GSM 到网络传输……三大品牌无一不走在竞争的前列。

B．品牌战略的成功运用，使三大品牌的品牌形象管理如此到位、完善，让人折服。在这一点上其他品牌都无法与之相比。

C．领先时尚从“身份的身证”、“高尚的享受”到“随时随地的方便”、“个性的色彩”，三大品牌总能带动一股股的时尚潮流。

D．良好的营销网络与销售管理，使三大品牌在进一步本土化的基础上，建立了较为完

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备的销售网络，形成了卓有成效的营销管理体系，从市场调研到市场导入、促销、公关一系列的设计都轻车熟路。这些优势促成了三大品牌在中国的骄人业绩，想要在中国手机市场上有所作为，必须要在这些方面有所突破。

2．其他品牌的销售与广告分析：（略） 3．综合分析

摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大品牌的销售与广告管理都有很强的策略性与针对性，整个销售与广告都有统一的广告定位与实施策略，加上品牌的支撑，长期购买的忠城度积累，自然业绩不凡。在销售成绩上，能够占有国内百分之七八十市场份额的确是名副其实的。其他品牌的则在这些方面均逊于这三大品牌，要打破三大品牌的垄断局面，需要在营销、广告方面进行全新管理与设计。

四、企业营销战略策划

（一）、厦华公司的手机市场营销目标

1．公司的短期目标：在年底至2000的上半年，力争在销量方面上升为国产品牌的前列，并与松下、西门子、NEC等厂家一较高低。

2．公司的长期目标：通过有效的营销管理、产品管理，企业形象策划、管理和广告策略，提升企业的品牌认识度和美誉度，赢得消费者的依赖，建立起能与三大品牌相抗衡的品牌实力和技术能力。力争在3年到5年内把市场份额提高到10%至20%之间。 （二）厦华公司的市场战略

1．产品定位：出于自身实力及销售网络能力的考虑，“华夏一号”定位在中低档手机上。随着各方面的提高，尤其是技术实力的提高，可以向高档机发展。在解决成本问题后，还可以在低档机上与其他厂商竞争。

2．产品销售对象定位：国内较富裕的家庭成员、个体生产者、国内企业主和白领阶层；年轻一代、中年的成功人士。

3．产品销售策略：代销与专卖结合，现阶段以代销为主，在各人个目标地区确定专门代销（代理）商，在各大商场、通讯产品专卖店等全面推开，须在各大销售区设立专店，

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负责其销售区的产品服务和其他营销事宜。

五、“华夏一号”手机的广告策略

（一）、“华夏一号”手机形象的问题和优势问题点：

*知名度不高（企业本身的知名度也不高）； *技术含量不高；

*消费者的美誉度不高（与缺乏宣传有关）；

*广告宣传没有统一的主题与设计风格，传播效果分散； *产品名称没有特色； *产品的外观设计不够吸引人； *广告的诉求点不明确； *无有效的媒介组合； *国产品牌的消极印象影响大； *不具有先锋性、时尚性。 优势：

*国产的第一台数字移动电话，有天生的新闻价值和广告效应； *与信息产业部电子七所合作，有较强的技术力量支持； *国内品牌宣传分散，有利于扩大广告效果；

*新生品牌，有较大的可塑性（可以自由选择自己的风格）。 （二）广告目标

1． 广告对象：主要针对富裕起来的中国家庭、年轻的一代商界人士； 2． 目标地区：以厦门为中心的特区城市为重点地区，以此为中心向全国扩散； 3． 广告定位：传播一种全新的、与众不同的国产手机（基本概念）。 ①定位分析

A．是一种手机品牌，最基本的利益点是：信息沟通需要与移动通讯（关键词：信息、沟通、移动）；

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B．是一种国产的第一部数字移动电话（关键词：国产、第一部、数字电话）； C．必须是一种全新的、有让人易于接受的品牌（关键词；新、认同、品牌）； D．与众不同的手机，追求一种与众不同的概念表达独特的感受（关键词：与众不同、独特、概念表达、感受）；

E．必须是为消费者考虑的宣传（关键词：消费者） ②最终定位：给消费者“全新的生活”感觉的手机 （三）广告策划主题：手机就是新生活 1． 广告主题（也是口号）：手机就是新生活

2． 品牌概念：推崇一种沟通新生活、表达新生活、代表新生活的品牌。它既是对产品

特性的阐述（信息产品、信息沟通是新地生活道路），也是对消费者的一种承诺（使用我们的产品，为你的新生活服务）。此外，品牌概念还传达一种独特的感受（拥有新生活的感觉）！ 3． 所需条件：

①命名设计：赋予手机全新的命名，或就用“新生活”为名； ②产品外型的全新设计：必须有感觉一新的外观设计； ③相关视觉形象的创意设计、统一设计与管理 （四）、广告创意设计

以报纸、杂志等平面广告为主，并辅以大量的户外广告、车身广告与店铺广告，在视觉上打动人心，迅速建立后，辅以电视广告，扩大知名度与美誉度。在广告宣传后需要营销、公关的创意活动支持，把这一品牌概念进一步推广。时下正接近新世纪的到来，中国又迎来了澳门回归和加入WTO等一系列喜事，中国老百姓正一步步地迈向新生活。伴随这一时代潮流来深化产品的品牌概念，能够取得出人意外的效果。设计要求；在平面广告设计上，用一系列的“新生活”主题广告来进行广告宣传，力争表现新生活的各个侧面。整个设计以平民化的生活为主，不用高贵、高阶层的表现手法来表现。此外，整个设计要求呈现轻松、幽默的气氛。 1． 广告标题设计 *手机就是新生活

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*新生活的××（旅行、晚餐、劳动、家、BABY……）。 *新生活离我们有多远？（可用做路牌广告） *告诉你，我终于有了新生活！ *只需1500元的新生活！ *我要，我要，我要拥有新生活！ *新生活有什么？ *××（如何）的新生活 2． 具体设计（见附表） ①报纸/杂志广告； ②路牌广告设计； ③产品外观设计； ④电视广告脚本设计

六、媒介策略

（一）、对象媒体接收习惯

较富裕的家庭成员：较关注休闲、娱乐性的媒体，如电视、报纸和海报、DM（邮寄广告）等；年轻的商界人士和中年奋斗者：关注信息性强、商业经济类的媒体，如报纸、杂志、电视等。 （二）媒体组合策略

按照预想，这次的广告将在全国范围的重点地区同时进行。因此，在媒体的选择上，要注意大众媒体与流动媒体的结合，短期媒体与长期媒体的结合。具体分为：电视、报纸作为主要的进攻性媒体，来进行知名度宣传与产品的初步市场推广，用户外广告和车身广告等媒体来进行长期的宣传。 （三）、媒体选择策略

媒体选择的先后顺序：报纸、杂志、电视、路牌、灯箱、车身和海报、DM等。 报纸：（专业类）《中国经营报》、《经济日报》、《中国工商报》等；

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（综合类）《中国电视报》、《南方周末》、地区性日报、地区性晚报等。

杂志：（专业类）《销售与市场》、《金融经济》等；（综合类）《读者》、《青春期》、《中国名牌》等。

电视：（全国性）中央电视台；

（地方性）福建电视台、厦门电视台等目标市场的省台和市台等。 户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身。 （四）、媒体广告预算

报纸广告预算：选择近20种全国和地区性报纸，约需600万人民币； 杂志广告预算：选择近20种全国和地区性杂志，约需400万元人民币； 电视广告预算：约需800万元人民币； 户外广告预算：约需200万元人民币； 合计：约需2000万人民币；

七、公关营销策略 （一）、目的

公关营销的最终目的是提高企业效益，最高的目的是服务公众，贡献社会。具体的目的是让公众了解“厦华”，让“厦华”了解公众，了解他们的真正需要、他们的生活趋向与社会需要、公众对产品的意见反馈和建议。 （二）、对象行为分析

富裕家庭的生活比较悠闲，除了工作之外，有较多的空暇来进行娱乐活动，他们乐于接触新的生活方式与娱乐方式；他们的工作多处于比较轻松的环境中，但他们需要进行频繁的信息沟通。

年轻的商界人士与中年奋斗者多属于生活紧张型，他们对待工作非常投入，迫切需要掌握新的信息。他们对社会的发展比较敏感，乐于追逐潮流。

这两种人都有一人共同点：他们向往生活的发展与改变，富裕家庭容易满足现状，但他们大多非常重视生活的稳定，奋斗者则迫切渴望拥有一生种全新的、改善的生活。

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（三）、活动策划

1． 产品上市新闻发布会（以“共同塑造新生活”为主题进行，向市场与公众宣布一种“新

生活”的诞生）；

2． 手机试用（向目标市场的消费者发放5000部手机，并记录下试用者的数据，宣传以“把

新生活带回家”为主题）；

3． “走进新生活”产品展示与手机信息咨询沟通会（展示新产品、手机信息咨询、手机产

品维修等）；

4． 成立“新生活俱乐部”（把经销商与代理商团结起来，以会员制的形式来进行沟通、联

系）；

5． “新生活的礼品”（在顾客购机的同时，附送礼品包装：有畅销书、手提袋、化妆品、

文具等）；

6． 赞助社会生活中公益事业和生活栏目（如《生活》、生活消费、社会潮流等内容）； 7． 创办“新生活”公关刊物（报纸、杂志等）；

8． 建立“新生活”网络站点（包括产品和企业介绍、生活消费、初传潮流等内容）； 9． “迎接新世纪，迈入新生活”系列活动（信息时代大型演示会，中国家庭发展展览，“新

生活”摄影展等）。

八、整体广告策略预算（略）

九、广告郊果预测、评估 （一）、事前评估

包括对设计和策划作品的主题、创意、文案等的测试，最主要的是广告作品的效果测试，以预测广告作品的发布效果。 （二）、售中评估

主要用观察法和资料统计法来对广告效果进行现场评估，并考察市场知名度和占有率的变化。

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（三）、后期评估

对媒介发布的监控和广告效果的产品销售评估，对广告活动的社会效果进行评估。

十、实施策略 （一）导入时机

1999年底是千年更改的日子，是新世纪开始的前夕，在这个时期进行广告活动，是最恰当的时候。 （二）实施步骤 1、完成设计制作

2、完成项目立项审评工作； 3、完成部门项目实施规划与分配； 4、事前效果评估 5、公司内部传播

6、制定时间表与确定负责人； 7、具体实施；

8、监督管理与效果评价； 9、广告活动结束总结。 （三）实施项目管理方案（略） （四）部门实施具体计划（略） 附录：

1、 市场调查表（略） 2、 市场调查报告（略） 3、 广告设计方案 （1）报纸（杂志）广告 （2）路牌广告 （3）电视脚本

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（4）车身广告

资料来源：《广告策划与创意》，刘友林、汪青云编著，北京：中国广播电视出版社，,P182-209。

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