市场营销调研与预测

第一节 市场营销信息系统

1.市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。

2.市场营销环境包括宏观环境与微观环境，企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据，以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。 3.市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。

4.管理人员在获取信息方面所表现的作风是有明显差别的。市场营销系统的设计人员、市场营销人员以及购买人员，在市场营销信息系统投资之前，必须慎重地考虑该系统的利用率问题，以便做到物尽其用。 5.一个理想的市场营销信息系统一般应具备以下素质： (1)它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。

(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。

(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。 (4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

(5)它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。 第二节 市场营销调研过程

1.所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。

2.市场营销调研是包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算统计与分析，报告研究结果等再内的一个复杂的过程。

3.定量研究一般是为了对特定对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。 4.市场营销数据的收集。

(1)二手数据的主要来源：市场营销调研人员应首先注意利用现有信息来源收集解决问题所需的数据，这些数据可能存在于企业信息系统、经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府出版物或商业、贸易出版物上，还可能需从提供市场营销信息的企业购进。

(2).评估二手数据的标准：公正性——提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。

有效性——研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。

可靠性——从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。

5.收集原始数据的主要方法有四种：观察法、实验法、调查法和专家估计法。 6.实验设计的主要类型：简单时间序列实验、重复时间序列实验、前后控制组分析、阶乘设计、拉丁方格设计。

7.调查研究过程的主要步骤：确定研究目的、石碇研究战略、收集数据、分析数据。

第三节 市场营销数据分析

1.多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法；另一类是为预测服务的方法。 2.回归分析是一种表述自变量对因变量影响的公式技术。

3.判断分析：将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。

因素分析：从一组相关变量中找出一些真正相互独立的自变量。它是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。主要用于确定对航空旅行、对企业、对产品以及对广告媒体等态度的基本因素，可以大大减少回归分析中自变量个数。

4.在定量研究中，信息都是用某种数字来表示的。在对这些数字进行处理、分析时，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的。史蒂文斯将尺度分为四种类型：

(1)名义尺度。名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。 (2)顺序尺度。顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。

(3)间距尺度。间距尺度所使用的数值，不仅仅表示测量对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔大小。

(4)比例尺度。比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0。长度、重量、时间等都是比例尺度测定的范围。比例尺度测定值的差和比都是可以比较的。

第四节 市场需求测量与预测

1.企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。 2.市场需求的确切定义应当是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。

3.市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。