外国广告史
一、 世界上最早的文字广告 p9
现在保留下来的世界上最早的文字广告是古埃及首都特贝发掘出来的公元前1000年的一条寻找逃奴西姆的广告。织布匠哈甫在悬赏逃奴的同时，也为其织布技艺做了宣传。
二、 古代埃及和希腊商业广告中的叫喊人 p9 p13
在文字广告未出现之前，声音便是广告的最初媒体。叫喊人在相当长一段时间内对促进商业活动顺利进行起着重要作用。今天的广播、电视等媒介的出现可以说是叫喊人这种媒体的演变和再生。
古代埃及，商业广告主要的手段是利用叫喊人（crier）。叫喊人的职责主要是告知船只的进港和出港以及船上货物的名称。用押韵、生动的语言将商品的信息甚至这些货物路上所经历的风险说唱出来。
古代希腊，叫喊人和布告是进行广泛告知的两种手段。发布新的法律、传讯，公布政府活动是叫喊人主要的工作，但叫喊人也可受雇于商人，以引起公众对商品的注意。
三、 古希腊的刻印（print）广告 p15
古代在货币上刻印东西作为宣传的一种手段。货币具有能双面刻印图案且无限次使用的特点。许多城邦把自己的特产刻印在货币上作为宣传，其中最著名的是宣传葡萄酒产地的货币，称为“酒币”。
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四、 古罗马时期商业广告中的职业书写人 p21
随着读写能力的普及，古罗马出现了专门书写广告的职业书写人，多在墙壁上书写。直接的证据便是庞贝的废墟的墙壁上的大量说服性质的公告。
五、 中世纪的叫喊人行会 p33
在法国，12世纪时出现了叫喊人行会，是由法国路易斯七世批准发证，同意卜莱省由12人组成的口头做广告的团体成为省内外口头广告的垄断组织。这个团体的负责人与特定的酒店签定合同，在酒店内吹笛子，招揽顾客。可以说，这是最早的将口头广告合法化的作法。叫喊人必须尽力保护巴黎的酒店和百姓的利益。而法规也对叫喊人的利益作了保护。如雇佣叫喊人要签定一定的契约等。从中可以看出，叫喊人在法国享有一定的社会地位，并受到政府的保护。
六、 英国最早的新闻书广告 p53
16世纪，欧洲各地陆续出现不定期的新闻印刷品，内容常为某些重大事件的报道，被称为新闻书。
关于英国最早的新闻书广告有多种说法。其一，便是英国最早撰写广告史的桑普森的说法，他认为1622年伯纳和巴特出版的周刊新闻书《新闻》上登出的一则告示是最早的广告。但其实这样的新闻并不是广告，只是以类似的广告的方式表现出来。
第二种说法，新闻书上最早的真正意义上的广告是1650年塞缪尔·配克在《每日完整记录》上登出的关于马匹被盗的悬赏广告。
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第三种说法，根据大英博物馆的馆藏资料，1625年《我们的新闻周刊增刊》上刊登了乔治·马赛琳的新书广告，这应该是英国最早的广告。
第四种说法，据《不列颠百科全书》中英国最早的报纸广告条目，在1647年《已发生事件的完整记录》上出现的《教会统治的神圣权利》这本书的广告，是英国最早的新闻书广告。
而1625年《祝婚诗》出版广告是英国最早的报纸广告一说则得到了多位学者的支持。
一条广告是纯粹的商业广告还是带有广告性质的新闻，关乎广告的本质问题，也是在界定“最早的广告”过程中引起争议的核心问题。因此，关于英国最早的报纸广告，迄今还没有定论。
七、 约翰逊博士的广告评论 p78
萨缪尔·约翰逊博士是18世纪后半期英国著名诗人、评论家、文学家和词典编纂者。对18世纪后半期的文学思想和文学风格产生过重要影响。他曾以“有闲人”为笔名在《全球年表，或每周公报》上连载了一些时评，其中有对广告的评论。他批评了当时商人为了自身利益而不顾道德大肆使用夸张广告和虚假广告以及互相谩骂的不良风气，并列举了一些例子。
八、 十八世纪咖啡馆在报业发展过程中的作用 p81
咖啡馆于17世纪在全欧洲兴起，并迅速变成主要的社会交际场所。咖啡馆是当时文学巨子们喜爱的聚会场所，而且大多数社会或政治领域几乎都和咖啡馆有着密切关系，有
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的咖啡馆还是相互竞争的派系集会的场所。咖啡馆在人们生活中的重要地位，使得它在多方面促进了报业的发展。
1． 重要的新闻来源。咖啡馆是当时主要的社会交际场所，在人们的谈话中经常能够听到许多有价值的新闻信息，报社也专门雇人在咖啡馆里搜集新闻，因此咖啡馆成为报社新闻的重要来源。《劳埃德新闻》这份报纸便是劳埃德利用在咖啡馆搜集的有关船只动向和海上发生的新闻创办的。
2． 促进报纸的普及和人们读报习惯的形成。咖啡馆提供各种各样免费的报纸供人们阅读。
3． 重要的报纸广告中介。咖啡馆不仅免费提供报纸，还可以受商人委托将广告交给报纸的发行人。当时报纸上大多数广告是通过咖啡馆征集来的。
4． 促进报纸内容的多样化发展。由于不同的咖啡馆具有不同特点，所吸引的人群也不同，从而促使报社根据各家咖啡馆的特点取材，并开设了咖啡馆名称作标题的咖啡馆专栏。
5． 自办报纸。18世纪，报社和咖啡馆长期合作中的利益冲突逐渐激化，咖啡馆经营者不满情绪日益增多，导致咖啡馆经营者们撇开报社创办自己的报纸。
九、 “威斯敏斯特中心市场及环球信息”广告中介 p87
1815年，贝尔创办“威斯敏斯特中心市场及环球信息”的广告和职业介绍中介机构。分门别类的记录在本子上的信息可以免费阅读，若想了解更详细的情况，就要按规定缴5
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先令的手续费。他每周把集中在中介中心的广告印成一个一览表，还建立了“公共告示”部门，把商店的广告宣传放在镜框里陈列起来，根据镜框大小收取手续费。
十、 本杰明•富兰克林对北美早期报纸广告经营的贡献 p91
本杰明·富兰克林是有史以来最杰出的美国人之一。他尝试了各种事业并都取得了辉煌成就。
1729年，富兰克林接手《宾夕法尼亚公报》，很快成为该地区发行量最大、版面最多、广告收入最高、文化修养最高的报纸。
他十分重视报纸的广告，在报纸的第一版刊登广告。这使他不仅被看作是印刷业的鼻祖，也被认为广告界的鼻祖。富兰克林是北美洲大陆第一个使用广告插图的人，对于特殊商品，他用雕版印刷，还把每条广告都用空白分开，加上14号字大小的标题，使广告更赏心悦目。并且他还亲自撰写广告，是一位非常出色的广告经理和推销员。可以说富兰克林创立了现代的广告系统。
他还创办了美国最早的外文报纸《报纸》。
1741年富兰克林着手创办了《一般杂志》，与《美利坚杂志》一样是美国最早的几本杂志。第一条杂志广告也出现在《一般杂志》上。
十一、 美国早期报纸的广告经营（《太阳报》、《先驱报》、《世界报》等） p101
1、《太阳报》。是美国第一份成功的廉价报纸，是本杰明·代1833年在纽约创办的。仅售1美分，而当时大多数报纸定价5-6美分。
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其成功得益于本杰明·代的全新办报方式。第一，该报有明确的办报方针。代宣称，该报的目的在于普及大众，提供“当天所有的新闻”，售价低廉，以每一读者力所能及为度。与此同时，又为广告提供一种有利的工具。其次，该报注意刊登有趣味的新闻来吸引读者。再次，发行方式得法，主要依靠报童在街头销售。
代先生通常亲自为广告撰写文案，并且使所有的广告文案保持在10行以内，以保持《太阳报》小版面的特色。
它的另一特色是精心经营供需广告。大量的供需广告有助于报纸吸引新的读者。供需广告有一个分类标题“需求”，按次出售。另外，在“娱乐”的栏下，剧院和博物馆也定期登载广告。
2、《先驱报》
1835年詹姆斯·戈登·本内特创办。不以“精英”阶层为读者对象，而是争取新的平民读者群。该报提出了“人道主义”、“改革社会”、“自由民主主义”等口号，与《太阳报》相竞争，取得了显著效果，在欧洲也被广泛订阅，成为最受欢迎的一家美国报纸。
从《太阳报》和《先驱报》的广告刊例中，我们可以看到它们开始按行计费销售广告版面，而且对长期购买的广告主提供了一些优惠，尤其是短期连续刊载两次的广告主。版面销售方法的改变是新兴新闻事业和广告业的另一重要特点。
3、《世界报》
1883年，约瑟夫·普利策买下纽约的《世界报》。他从接手《世界报》伊始就认识到了
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广告收入的重要性。他的报纸成为第一份按照发行量来制定广告价格的报纸，其广告费用明显低于任何一家报纸。他还打破了当时广告刊载使用固定版面的惯例，鼓励广告主使用大版面。
他清楚的认识到其报纸潜在读者群的特点，认为读者既希望从报纸上得到娱乐，又希望报纸起到进步的领导作用。因此，《世界报》一方面以生动的方式报道重大新闻，一方面又以煽情的新闻内容和版面来适应另一种趋势。他还为《世界报》配上插图，并为不愿阅读严肃文章的人推出了笔调轻松的特写。随着销量不断上升，报纸版面也不断扩大，开了美国报纸页数厚重之先河。
普利策《世界报》的出现标志着廉价报纸取代政党报纸成为报刊主体。
4、《纽约新闻报》
1895年威廉·朗道夫·赫斯特买下一份陷入困境的报纸，更名为《纽约新闻报》。揭露性报道和犯罪新闻是赫斯特的拿手好戏，并最早将滑稽可笑的连环漫画引入了日报。
普利策的《世界报》和《纽约新闻报》都关注取悦女性读者，并都开辟了体育专栏来调动男性读者。
廉价报纸的兴起与民主制度下市民阶层的崛起密不可分。为适应“民主的社会市场”的社会需求，廉价报纸应运而生。而刚刚赢得选举权的公众也非常渴望对公众事件的参与。《太阳报》等廉价报纸采用报童销售，使得报纸最终可以到达这类读者手中，其发行量也远远大于传统报纸。这就引起了广告商的兴趣，而广告收入的补贴又维持了报纸销售的廉价，促进发行量的扩大，形成良性循环。报刊经营全面转入商业化轨道，标志着“新闻事
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业进入现代化的时代进程已经完成”。
十二、 美国职业广告文案撰稿第一人——鲍威尔 p115
约翰·E.鲍威尔斯自1860年起从事广告行业，被认为是广告奇才，被叫做“诚信广告之父”、“现代广告之父”。
他的广告通常直截了当，语句通俗易懂，直接告诉消费者产品的功用，广告风格简洁，与当时冗长夸张的广告形成鲜明对比。在为新广告写文案前会仔细研究那个产品的特点，以使其显得独一无二。鲍威尔斯使用的“原因追究”风格也因消费者颇为认同而逐渐流行。
在广告表达艺术还没引起重视之前，鲍威尔斯就曾说过：“向合适的人群，以他们能够接受的方式，说合适的话”是撰写广告文案的基本原则。他还认识到文案、字号、排列方式等外观上的特点对广告效果的影响。认为对一个产品行之有效的广告文案，也许对另外一个产品毫无用处。
十三、 早期美国的广告公司及广告组织
1.早期的广告公司p109
1841年，帕尔默开办了自己的广告公司。帕尔默自称是“全国的报纸代理商”，他为报纸代理出售广告版面，向报社收取佣金。广告主把广告费直接付给帕尔默联系的报社，因此，他的代理公司并不是今天意义上的广告公司。
同一时期，约翰·L.胡坡在纽约也开办了一家广告公司。他批发购买广告版面，自己直接支付版面费用，然后零售给广告主，更接近于今天广告公司的概念。
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帕尔默和胡坡的广告公司是美国最早的两家广告公司。紧随他们，许多广告代理商发展起来。
1865年，乔治·P.罗威尔在波士顿开办了一个广告办事处。他把佣金的标准定在25%，同时只要出版商对大版面的订单再追加5%的回扣，他还同意付给他们现金，因此他能够拿到更优惠的版面价格。现在的广告代理公司依旧使用罗威尔的方法，先付费给媒体买下版面和时段然后转卖给广告客户。
19世纪50、60年代，报纸虚报发行量现象严重。为了获得最优惠的版面价格，广告公司不得不去调查各报纸真实的发行量数据。广告公司的功能范围拓宽了。1869年，罗威尔出版了《美国报纸指南》，列出了大量报纸名录并评估了每份报纸的发行量，揭穿了报界虚报发行量的事实。
1869年，弗朗西斯·W.艾耶在纽约开办了N.W.艾耶父子广告公司，他基本采用罗威尔的方法，但是公开与广告代理商的合同，并把佣金定在了15%，这就使广告客户可以获得更多折扣，讨价还价。
早期广告公司提供的服务仅限于帮助广告客户购买版面，其他的事做得很少或根本不做。这是因为在当时广告客户最需要的是更优惠的价格而不是广告文案的技巧。
2.早期的广告组织p130
（1）最早的广告组织是1894年在芝加哥成立的埃格特俱乐部（Agate Club），杂志界的代表自发形成的。他们定期聚会讨论与杂志广告相关的各种问题。1896年，斯芬克斯俱乐部成立，是一个全国性组织，宗旨是“更清楚地了解广告问题，更好地发展广告”，并
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提出“诚信广告”的座右铭。该组织为会员们拓展业务、建立商业关系网络提供了有价值的帮助。
（2）广告俱乐部联盟。1905年辛辛那提、圣路易斯和芝加哥广告俱乐部成为美国广告俱乐部联盟（Associated Advertising Clubs of America）的核心成员，并发展成为世界性的组织——国际广告协会（International Advertising Association）。该协会的主要工作是为各地方俱乐部和地区性会议选派能做主题发言的专业人士。其在美国的委员会由广告主、广告公司、出版商三方代表组成，其中有许多有影响力的组织，如全美广告公司协会（4A）等。每个季度举行一次会议，提出、讨论并决定影响整个广告行业发展的问题和政策。
（3）全美广告主协会。1910年成立，宗旨是“使广告上花费的每一分钱都能带回更多的回报”，协会为会员提供广告和市场营销方面的信息和咨询服务。全美广告主协会的会员主要是一些公司，公司代表可以以个人会员身份加入协会。
（4）全美广告公司协会。1917年成立，为报纸和杂志的版面制定了统一的规格标准，为其版面购买设计了统一的订单样式；把广告公司的代理佣金定在了15%；用定量的方法研究报纸和杂志的发行量，并推广了调查方法的使用，避免了广告投放中的浪费；促进了行业内新印刷技术的普及。全美广告公司协会的工作理顺了广告公司内部的工作流程，提高了广告公司的效率，为广告行业树立起了行业规范和道德标准，对广告业的健康发展做出了重要贡献。
（5）发行量审计局。1914年，发行量审计局成立，简称ABC（Audit Bureau of Circulation）。其成立之前，由于缺乏标准的计算方法，发行量也没有清晰定义，美国广告业虚报发行量的现象非常常见，阻碍了美国广告业的发展。ABC成立后开始对发行的地域
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分布进行详细分析并使用各种分析方法确定发行量的特点，了解欠费订户规模，调查订户的职业状况等。为判断报纸和杂志的品质提供了许多有价值的信息。发行量审计局的成立具有划时代的意义，ABC制度的建立成了促进广告业稳定发展的主要因素。此后，几乎所有的报纸杂志迫于广告主和广告公司的压力都不得不加入发行量审计局。
十四、 广播广告在美国的兴起和成熟 p141 p152
1920年11月2日，西屋电器公司开办的KDKA电台第一个获得营业执照，播报了哈定-考克斯竞选总统的新闻，这被认为是美国广播事业的开始。然而早期的广播电台并不欢迎商业广告，直到1922年底，纽约广播电台WEAF才把节目时间卖给广告客户。不过起初许多广告客户不知道怎么使用这种新媒体，只是在买下的整段时间中填满广告信息，有些公司则尝试制作与产品有关的节目。后来才慢慢出现了赞助节目和冠名节目等。这一时期洛德-托马斯公司制作了广播史上最受欢迎的喜剧之一《阿莫迪和安迪》。
大萧条后，全国无线电广播网的形成和收音机的普及，使广播成为最大众化的娱乐方式。20世纪30、40年代的广播黄金时期，有广告赞助的广播节目成了当时最有效的一种广告载体。本顿在广播广告中加入了声音效果以弥补视觉形象上的不足，还开发了消费者调查方法，记录听众的反应并使音乐广告流行起来，使商业广播有了飞跃性的发展。而为增加白天的广告量广告公司又开始制作肥皂剧吸引家庭主妇，很快又出现了给孩子听的探险系列广播剧。音乐节目受到听众的热烈欢迎。
由于全国广播网和辛迪加集团的出现，广播广告得以跨越地理界限在全国播出，其广告价值也被充分认识到。20世纪30年代，无线电广播如日中天，终于超过杂志成为第一大广告媒体。
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十五、 消费者运动的兴起 p151
大萧条使消费者花钱更为谨慎，而媒体对名不副实的产品进行的曝光，促使消费者要求政府对广告业进行监督管理。
这一时期许多杂志书籍都尖锐批判了广告中的欺骗手段，施克林把纽约的“消费者俱乐部”扩展成全国性的产品检测机构——“消费者调查公司”。一些教育消费者的组织也出现了。消费者联合会出版的《消费者报告》直到现在还是消费者购买商品时参考的杂志。
这些消费者组织日益强大，迫使联邦政府不得不开始重视他们提出的问题，议会通过了一系列保护消费者权益的法案，加强了对商品和广告的监管，加大了对虚假广告的打击力度。这些管理措施使广告客户和广告公司不得不有所节制，广告业也不得不采取一些自律的措施。
十六、 两次世界大战期间及前后，美国广告诉求发生的变化及产生的作用p125、134、145、153
广告能否起作用，要看它能否在商品与消费者所期待的某种需求或愿望之间建立起联系，这种联系就叫做“诉求”。可分为理性诉求和感性诉求。
（理性诉求是基于产品的功能特点，告诉人们产品能够解决什么问题；而感性诉求则告诉人们如果拥有某种产品能获得哪种心理上的满足。）
1917年，美国卷入第一次世界大战，报刊和公众的注意力转移到战争上，广告表现重点也转到了国家和民族利益上，将崇高的爱国主义使命感作为广告诉求。联邦政府为赢得
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公众支持也开始发布广告，并新成立了联邦公共信息委员会，引导公众舆论，并告诉人们他们可以做什么来帮助国家赢得这场战争，为军队招募新兵、鼓励妇女在国内从事志愿服务、销售国债及储备战略物资等方面起到了积极的促进作用。
1918年，战争结束。战争使职业女性数量增加，因此战后的广告明显把目标对准了女性群体。广告文案开始考虑到女性思维方式和特点，并且改变了女性在广告中的形象，展现职业女性的风貌。并且随着战后美国经济的腾飞，消费经济日益繁荣，广告主加紧推销现代化的生活方式，产品成为社会身份的象征，这一时期，广告将诉求从直接的价值陈述，转向了隐喻的价值与生活形态的塑造。
1929年-1933年经济大危机，几乎所有家庭都缩减了开支，广告公司为了生存也拼命挣扎。因此在这一时期，广告公司多强调价格优势和使用恐惧诉求。产品促销和价格折扣随处可见，告诉消费者使用自己的产品省了多少钱。而恐惧诉求则利用人们对事业的忧虑做文章。
1939年第二次世界大战爆发，使美国摆脱了大萧条的阴影，并出现空前的战时繁荣。美国政府发动了大规模的广告运动，鼓励人们购买战争债券、保护家园、节约物资等，并鼓励女人加入劳动。广告主在这一时期争相将爱国主义作为广告主题，说明自己的产品为战争作了多大贡献，激发消费者的品牌忠诚，巩固客源。另外广告还鼓励人们厉行节约。
十七、 日本和韩国广告市场开放的进程
1、 日本广告市场的开放进程 p223、p229？
1960年1月，日本政府公布贸易自由化的基本方针，此后对国际广告业务涉及的外
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币业务放松了管制。20世纪60年代开始，美国广告公司开始大举进入日本。1960年，麦肯公司与博报堂建立“麦肯-博报堂”。
此后，许多外资公司纷纷进入日本市场。1967年，第一企划与坎普顿成立第一坎普顿；1970年，明治通信社与每日联合成立合资公司。此外，本顿、达比恩、伦敦印刷交换、柯耐等公司也纷纷进入日本，与日本广告界开展广泛业务合作。
2、 韩国广告市场的开放进程 p247
20世纪80年代后半期开始，广告市场的开放成为韩国广告业界重要的一个议题。此后，外资对广告行业的投资限制逐步解除。进入90年代，韩国的广告市场完全开放。韩国广告市场的开放是在美国的压力下逐步完成的。（与乌拉圭回合谈判并无直接关系）
韩国广告市场的开放呈如下阶段性特点：
第一时期（1984.1-1986.12）
a． 美国——开始对韩国施压，要求开放广告市场，通过多种渠道表明态度；
b． 韩国政府——没有反应（未提出任何对策）
c． 韩国广告业界——反对提前开放广告市场
第二时期（1987.1-1989.12）
a． 美国——对韩国开放广告市场提出具体要求
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b． 韩国政府——对美国的压力作出反应，制定出具体的开放日程
c． 韩国广告业界——响应政府，从反对转向积极合作
第三时期（1990.1-1993.8）
a． 美国——从施压转向观望
b． 韩国政府——提出进一步的开放时间表
c． 韩国广告业界——独资广告公司及合资广告公司大批进入韩国
20世纪70年代后，韩国广告业迅速成长，成为亚洲第二的广告大国。韩国在1987年10月允许外资在广告公司中占股49%，1990年1月起允许占99%，1991年允许占到100%。1993年7月1日，韩国的流通业和户外广告市场也完全开放。至此，与韩国广告相关的所有产业全面开放。
十八、 日本广告环境近代化的主要表现 p199（甲午战争-二战期间） ？
1． 城市化和报纸的大众化
19世纪末，日本资本主义经济基本确立，开始了城市化进程。城市文化的形成又进一步促进了大中城市商品经济的繁荣与发展。随着这些进步，报纸的发展也突飞猛进，发行量迅速增长。报纸广告逐步多样化且日趋大型化，还出现了分类广告栏。
2． 广告主的变化
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1912年后化妆品逐渐取代药品成为第一大广告行业。随着日本家庭生活逐渐现代化，代表新生活方式的日用品普遍流行，这一类型产品的广告主也开始登上舞台，占有越来越重要的位置。
3． 广告管理法规的制订
随着报纸广告数量和内容的增多，虚假广告随之泛滥。公民的广告意识逐渐觉醒，一方面政府开始制定法律加强对广告的管理，另一方面报社的自律活动、广告净化活动也逐步展开，《东京朝日》就刊发了《急告广告主》，说明此后将对广告内容进行甄别再刊登。
4． 广告代理业的发展
经济的发展使得大众对商业报道的需求增加，报纸的政党色彩逐渐淡化，收入转而主要依赖出售广告版面。广告代理公司数量剧增，改变了之前通信社与广告代理公司兼营的局面。
5． 广告教育与广告研究的起步
进入大正时代（1912-1926），大学也开始关注起广告研究来。1913年，早稻田大学商科学生举办了一个广告展览会，第二年以策划这个展览会的教授、学生为核心成立了“早稻田大学广告研究会”，这是日本第一个广告研究团体。1921年，神户高等商业学校开设广告研讨课程，这是日本首次在大学开设广告研究课程。在广告业界，各大广告代理公司也大力推进改革研究和教育活动的开展。广告专业书籍和杂志也纷纷出版。
6． 广告行业组织的成立
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从大正时代到昭和初年，报纸、广告代理公司、广告主等纷纷建立组织。由东京最有实力的五家广告代理公司（日本电报通信社、帝国通信社、正路喜社、弘报堂、博报堂）以及广告社等组成的协同会成为当时最有实力的广告行业组织。
十九、 韩国放送广告公社 p242
依据1980年12月31日颁布的《韩国放送广告公社法》，1981年1月20日，韩国放送广告公社成立。由于韩国放送广告公社独家垄断所有广播电视媒体的广告经营，韩国广告业随之出现结构性的变革。
公社法第14组中规定了公社的具体业务内容：代理广播电视广告；为新闻团体及新闻从业人员开展公益事业，对广播电视广告进行调查研究；从事广播电视广告资料及信息的国际交流，以及符合公社创办目的的其他事业等。
《韩国放送广告公社法》规定，放送广告公社具有广播电视广告的经营权和广播电视广告代理资格的认证权。就是说，所有想进行广播电视广告代理的广告公司，都需要经过公社的资格认证。这彻底改变了过去广告主或广告公司直接与广播电视媒体进行交易的制度。放送社还要求只有达到一定标准的公司才能获得代理资格，如总营业额中各项业务收入的比重、广告客户数量等。公社每年都对考核的具体指标进行调整，获得认证的广告公司数量不断增多。到2002年，符合代理资格的广告公司已有257家。
二十、 日本和韩国广告业国际化的进程
1、 日本广告业国际化进程 p223 p233 ？
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20世纪50、60年代日本广告界开始出现国际化的倾向。
1958年，日本生产性本部组织赴美广告考察团，引进了全新的市场营销观念，推动了日本广告业进一步向科学的方向发展。AE制（Account Executive，即客户代表制）也被引进，新设立了各种广告调查部门和广告制作专业部门等，还采取了多项措施来适应市场营销的时代，使得日本的广告代理公司从版面掮客阶段，变成了现代化的营销代理公司。这为日后日本广告业与外国广告业的合作得以开展奠定了基础。
1960年日本政府公布贸易自由化的基本方针，此后对国际广告业务涉及的外币业务放松了管制。20世纪60年代开始，美国广告公司开始大举进入日本。1960年，麦肯公司与博报堂建立“麦肯-博报堂”。此后，许多外资广告公司纷纷进入日本广告市场。
国际广告公司的进入带来了国际化的广告操作流程，向日本广告界介绍了一些新的广告技法。但是外资广告公司除了自己带来的国外广告主外，很难发展日本当地新的广告主，因为日本的媒体环境与机会均等的欧美大不相同。尤其是报纸媒体，长期以来形成了“广告主-广告代理公司-媒体”的固定链条，外资广告公司很难介入。
1969年，日本的出口规模突破100万美元，企业资本能力和国际竞争力大大提高，加上政府放宽对海外投资的限制，企业的海外投资日益活跃。早期开拓海外市场的日本企业主要与当地广告公司合作，但随着日本企业的海外业务增多，日本广告公司也开始关注海外市场。
20世纪70至90年代，日本成长为仅次于美国的世界第二广告大国，并走向世界舞台。日本的许多企业在世界的众多国家成了主要的广告主。
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进入20世纪90年代，日本各大广告公司加强了国际化努力，改变了过去只在国外设立办事处或分公司派驻员工的做法，积极与国外公司合作，投资入股，开拓国外市场。但是在全球化时代如何克服日本广告业自身面临的问题，更好的适应国际化广告环境，仍然是个有待解决的问题。
（日本广告业自身的特点以及其造成的广告业国际化进程中的困难p233）
2、 韩国广告业国际化进程 p239
1968年和1969年，可口可乐、百事可乐先后进入韩国市场，成为韩国广告走向国际的契机。1969年万报社成立，而其最主要的客户就是可口可乐，后又与博报堂-麦肯建立了合作伙伴关系，学习借鉴国际营销和国际广告的诸多经验。在万报社的努力下，还确定了插播广告10%、节目赞助8%的代理费。
可口可乐在在韩国市场上开展广告战役，其一整套的实施体系和标准对韩国广告界产生了较大影响，如下一年度的广告计划要提前做广告提案、广告概念的确定要基于科学的市场调查等，这一切以前都闻所未闻。
1968年，韩国成为国际广告协会会员，并成立了分会。
1975年9月《中央日报》和东洋放送为纪念创办10周年，举办了“世界广告展览”，是韩国广告史上第一个广告展，重点介绍了英美的广告。
20世纪70年代韩国经济腾飞，受到西方世界关注，《时代周刊》等权威杂志纷纷推出韩国特刊，韩国企业首次在这些杂志上亮相。但韩国企业真正在国外做广告，则是在1976
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年1月奥美代理大韩航空的广告业务以后。
1982年，韩国的广告公司与美国和日本广告公司的合作明显增多。这些国际合作使韩国广告有机会学习国外大广告公司先进的理念和规范的操作，并为韩国广告界培养了一批业界骨干。
1984年6月，第14届亚洲广告大会在首尔召开，这是韩国广告走向国际化的标志，也是韩国广告业进一步国际化的良好契机。
日本广告业从20世纪50年代以来完成的现代化大约经历了三个阶段。
第一阶段，日本在战后美国占领期间被迫进行了经济体制改革，通过资本重组、反垄断，刺激民族民用工业复苏。大型企业集团设置了专为本集团服务的市场研究和广告部门 。到20世纪50年代后期跨国公司进入日本市场时，已无法从日本大型企集团分得广告份额，相反，日本广告公司却从跨国广告公司学得了现代市场研究和广告服务的经验。
第二阶段，在20世纪60-70年代，日本广告业通过有条件的与跨国广告公司合资、合作，逐渐将自己转化为成熟的具国际化运作水准的公司。
第三阶段，在世界石油危机和日本广告业，成为日本产品向全球推销的有力助手，它先行向周边亚太地区渗透扩张，进而走向了全球化经营之道，发展出强势的跨国广告公司。
经济发展与日本广告发展概览
1.20年代前后（1913-1930）
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20世纪20年代，资本主义生产方式在日本经济中占统治地位，使得日本经济有了较快的发展。日本广告界在名古屋展开了全国广告代理商大会，从此广告成为一个独立的行业。
2.战争阴影下的日本广告（1930-1950）
20世纪30年代，法西斯气息充斥日本。1939年代成功试播了电视节目，为广告发展提供了现代化的传播工具。但是1940年政府制定《日本广告律令》，开始对广告进行管制。1942年的国税法中又加强了对广告税的征收。日本广告业处于瘫痪状态。
3.50年代到70年代
二战后，日本经历了一个缺衣少食的时代，大量商品无需广告就能卖出。50年代后，随着先进军工设备转向民用消费品生产，市场商品逐年增加，国民收入迅速提高。50年代末，日本出现了所谓的“大量消费时代”，广告业得以复兴。但广告业真正崛起始于60年代。此时政府推行了10年消费倍增计划，在其刺激下人们大量进行衣食住行的消费，减轻了市场产品日益增多的压力，为广告业的大发展创造了有利条件。此时广告费增长率保持在每年10%以上，广告费与国民经济总产值的比率在1%左右。
20世纪80年代后，全球化进程日益加快，这些大型广告公司开始走向跨国经营的发展方向，迅速把业务范围扩展到全球，成为规模巨大的跨国广告公司。其实日本广告公司造就开始了跨国经营，早在1959年，电通公司就在美国纽约设立了首家国外分公司，只不过到了80年代，在全球化潮流带动下，跨国经营才成为一种时代潮流。
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