摘 要
微博就是微型博客,是一种新型的互联网交通交流工具；微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。在现今社会,微博发展十分迅速，其实用价值也越来越显现。
新浪微博是由新浪网推出的微博服务，在全球使用最多的两家微博客的提供商分别是美国的Twitter和新浪微博。作为中国最大的微博客之一，新浪微博的营运以及实用价值得到了充分的体现。而其又是如何营销以及策划运营的呢？其成长潜力有如何呢？
关键词：微博营销 新浪微博 营销策略
Abstract
The bo is tiny blog, is a new type of Internet traffic communication tool; The bo is a through the attention of real-time information sharing mechanism short GuangBoShi social network platform. In our society today, the bo is developing very rapidly, and use the value in fact more and more is also appeared,
Sina micro bo is introduced by sina.com micro bo service in the world, use most two micro blogs were the United States providers of Twitter and sina micro bo. As one of China's largest micro blogs, sina micro bo's operations and practical value got fully reflect. And how is the marketing and planning the operation? Its growth potential?
KEYWORDS ： Micro Po marketing Sina micro bo marketing strategy
目录
第一章 绪言 ......................................................................................................................... 1 第二章 新浪微博在国内的发展现状 ................................................................................. 2 第三章 新浪微博存在的问题 ............................................................................................. 3
第一节 信息真实性难以分辨 ...................................................................................... 3 第二节 碎片化文本日益累积 ...................................................................................... 3 第三节 信息内容过度娱乐化 ...................................................................................... 4 第四章 新浪微博的营销策略 ............................................................................................. 5
第一节 借力传播 .......................................................................................................... 5 第二节 名人效应 .......................................................................................................... 6 第三节 媒体传播 .......................................................................................................... 6 第四节 优化技术支持及服务功能 .............................................................................. 7 第五节 明确的盈利模式 .............................................................................................. 8 第六节 加强信息监管 .................................................................................................. 9 第五章 新浪微博未来发展趋势 ....................................................................................... 10 结论 ..................................................................................................................................... 11 致谢 ..................................................................................................................................... 12 参考文献 ............................................................................................................................. 13
第一章 绪言
新浪微博是一个由新浪网推出，提供微型博客服务的类Twitter网站。用户可以通过网页、WAP页面、手机短信/彩信发布消息或上传图片。新浪可以把微博理解为“微型博客”或者“一句话博客”。您可以将您看到的、听到的、想到的事情写成一句话，或发一张图片，通过电脑或者手机随时随地分享给朋友。您的朋友可以第一时间看到你发表的信息，随时和您一起分享、讨论。您还可以关注您的朋友，即时看到朋友们发布的信息。目前,国内“微博”望站尚处于“慢热”状态。在尚无法吸引到风险投资的眼光之前,他们最需要做的,是如何靠自己的能力继续活下去。叽歪网创始人李卓桓表示,现在“微博”网站能做的就是“继续积累用户,形成规模效应,等待市场机会”。
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第二章 新浪微博在国内的发展现状
据DCCI2010年度中国互联网微博与社区的调查显示，经过一年时间的发展，新浪微博在知名度、使用率、首选率、满意度、用户粘性、权威性、吸引力、月度覆盖人数、月度总访问次数、月度总浏览时间十项指标上全部位列第一。 一、知名度与首选率
根据DCCI的调查结果，59.79%的微博关注者听说过新浪微博，在国内市场知名度最高。微博用户以及潜在用户使用的首选微博网站中，新浪微博以69.7%领先于其他主流微博网站，是首选率最高的微博网站。 二、使用率与满意度
目前，有60.9%的微博用户使用过新浪微博，是用户使用率最高的主流微博产品。在满意度方面，新浪微博也明显强于其他产品。 三、用户数量与黏性
在2010年11月16日的微博开发者大会上，新浪公布了其微博服务的最新数据：自2009年8月公测以来，新浪微博已经拥有5000万用户，每天的微博发布量达到2500万条。随着用户数的不断增长，新浪微博上每天都会产生海量信息。2010年7月，新浪微博产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博数
超过300万，平均每秒会有近40条微博产生。此前，市场分析机构瑞士信贷在最新报告中指出，新浪微博人气关注榜前100位用户当前的总粉丝数为Twitter的30%。据2011年4月英国《独立报》的报道，全球知名广告公司奥美旗下研究社交网络的网站asiadigitalmap.com公布全球微博排名，姚晨以超过742万的新浪微博粉丝数，跻身全球第三，仅次于引领全球时尚风潮的LadyGaga(930万)和贾斯汀·比伯(830万)，新浪微博也随之成为全球首个跻身前十的非Twitter微博。另一方面，在新浪微博当前的用户中，超过一半(50.5%)每天都在使用新浪微博，相比其他微博产品，用户使用频率更高、更多产，用户粘性最强。
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第三章 新浪微博存在的问题
第一节 信息真实性难以分辨
内容短小，终端多样使微博客具备了最快的发布和传播速度。但是，微博客也不可避免的具有几乎是所有Web2.0 网站的一个通病，即用户的匿名性、草根化与发布信息的“零成本” 所带来的虚假信息。这对于微博客的传播价值发掘是十分不利的。
新浪微博在内测之初就已经开设了实名认证功能。“为了避免身份混淆，引起公众误解，新浪微博客实行名人身份认证策略。”在新浪微博的实名认证说明上，有5类人可以申请实名认证：1、有一定知名度的演艺、体育、文艺界人士；2、在公众熟悉的某领域内有一定知名度和影响力的人；3、知名企业、机构、媒体及其高管；4、重要新闻当事人；5、未在上述范围内的，容易引起身份混淆的其他自然人或者机构。新浪微博实行被动认证，在接到用户各种方式申请时新浪微博会启动认证流程。这个措施对微博客在公共新闻领域的信息的真实性的辨识度上有一定的帮助。从这一角度来看，微博客的实名认证其实可在所有用户间推广，一旦某个重大新闻线索发布时，那么不论是微博管理者还是希望采用线索的媒体都可快速找到当事人，核实信息并进一步掌握“140字符”以外的更多细节。
第二节 碎片化文本日益累积
根据经济学的“最省力原理”和施拉姆提出的受众选择某种传播渠道的或然率公式：选择的或然率= 报偿的保证/费力的程度。越能满足受众需求的信息，报偿的保证就越高，这种传播渠道被受众所选择的或然率就越大。同时，使用或获得传播途径所付出的成本越小、方式越简单，这种传播渠道被受众所选择的或然率也就越大。所以，我们不难理解，当微博客用户几乎零成本的发布信息时，在无形中会使得用户不经筛选，常常发布一些毫无实质意义的琐碎唠叨，更有虚假信息混杂其中，信息过载严重。一部分用户陷入到“心灵的广播带来的自我迷恋的快乐感”中，当这部分用户的数量积累到一定程度时，其他接收信息的用户很可能陷入到玩味无意义信息的语境
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中，甚至被微博客“娱乐至死”。Twitter 的管理者们在接受新闻采访时坦言，短短两年的时间，Twitter中的垃圾信息已经令人头痛不已。随着微博客的碎片化信息裂变式和几何式的增长，加之自新浪微博开放以来用户数的迅速增长，“直播生活”的概念渐渐深入微博客用户心里，碎片化文本的累积和用户数据的激增必然导致新浪微博网站的技术、数据维护成本越来越高。笔者认为，微博客的管理团队有必要加大研发力度，在数据管理技术的层面上，找出一个压缩信息、降低成本的解决之道。
第三节 信息内容过度娱乐化
在新浪微博内测之初，新浪的营销推广战略是发动一切资源“拉名人”。在此之前，新浪微博管理层制作出了一份详细的“白名单”，以娱体明星、社会名流、媒体人为主要目标。这些人大多数是新浪微博的实名认证用户，用户ID 后有醒目的橙色“V”符号显示。这些人抢占了在新浪微博发言的“先机”，直接参与新浪微博的原始传播语境与舆论氛围的形成。据2010 年10 月17 日最新的数据显示，新浪微博关注度前十名的依次是：姚晨、小S、赵薇、蔡康永、大S、谢娜、李冰冰、黄健翔、何炅、蔡卓妍。全部为娱乐体育界明星，而新闻媒体关注度居于前三十名之外。而从新浪微博将用户的“关注者”的称呼改为“粉丝”更可看出：新浪微博的娱乐化非常明显，带有一种“追星族”的聚集地，明星们的“广播站”的姿态。将微博客这样一个具有巨大价值的信息传播平台导向商业化与娱乐化的后果或许是：微博客变为一个消遣的场所，用户对现实中的公众事务的讨论需求“被无视”，对公共领域内的意见无法顺畅的在微博客上表达。而享有宽松自由氛围的娱乐八卦、明星逸事顺势发展强大，新浪微博或将成为用户娱乐生活中的“玩具”，从而丧失了宝贵的舆论表达工具的功能。
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第四章 新浪微博的营销策略
第一节 借力传播
决定做微博还要追溯到去年5月份在成都开的高管会，新浪执行副总裁陈彤说：“入主微博的策略是当时的首席执行官曹国伟定的。”8月，新浪正式入主抢滩微博阵地。凭借强大的用户基础，更丰富的运营经验，微博江湖，被新浪玩的风生水起。
新浪本身并不忌讳将新浪微博与Twitter进行比较，新浪也公开坦陈微博在创立之初确实借鉴了不少Twitter的优点。事实上，twitter类网站的爆发并非是2009年才有的趋势，在国外一些国家twitter早已成为一种趋势。正因如此，饭否，叽歪一级嘀咕才纷纷复制twitter模式企图畅享微博客蛋糕的美味。然而，来得早不如来得巧。无论是饭否还是叽歪、嘀咕，都无法真正填补中国微博客的真空。新浪微博借力博客退居二线、微博客当立的微妙时分成功面试。过去很长一段时间内新浪博客的普及拉高了用户量，为新浪微博未来发展奠定了基础。记者从新浪了解到，新浪微博在推广之初，发动各大编辑部以每天不超过1000人的数量在各个行业广泛展开邀请，包括：白领，教室和学生等。漫天撒网广捞鱼的做法确实为新浪微博赢得了相当可观的用户群体。这场微博传播战中，新浪用最简单的方式却获得了意料之外的成功
相关专家分析称，新浪微博推出的时间是它能够迅速占领市场并获得成功的原因。昔日的饭否、嘀咕乃至微博始祖twitter等网站耗费大量的时间培养出了部分用户的习惯。但是这些网站后期由于种种因素导致发展的突然中止。在这样的天时地利条件之下，新浪微博吸取前车之鉴，在加大对不良信息的监控力度之下，发力成为微博行业杀出的一匹黑马，成功实现“后来居上”。
2010年。成功内测之后新浪微博正式上线。而今微博的传播速度更快，关注者更多，时效性也更强。公众对公共话题天生有一种关注心态，而微博的独特性在于微博上很多信息用户无法在传统媒体上看到，因此微博发展前期的撒网式传播不仅为微博赢得了众多粉丝支持，也拓展了微博传播的广度和深度。
随着用户不断增加，越来越多的企业开始加入到微博阵地中。于企业而言，扣扣
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相传，从而在无形中将企业品牌形象植入消费者心中，而于新浪微博而言，企业的固有客户群体也将成为微博忠实用户。新浪微博的竭力传播为今后的发展奠定了基础。
第二节 名人效应
有人称，微博时代的到来是人类天生的“传播欲”与web2.0时代到来后科技的完美结合。由被动关注的博客转为主动关注并互动的微博，对于诸多粉丝而言也是一个与自己崇拜对象亲密接触的最佳平台。而微博多独具的实时性，现场感以及快捷性，超越了其他媒体。
抓住受众的这一心理诉求，新浪微博在内测之初就大量邀请诸多名人的加入，以名人的效应带动微博传播。“名人微博”虽然占据不多的数量，但却产生巨大的影响力。李开复、潘石屹等IT业界名人的一举一动每天都牵引着微博数以十万计“粉丝”关注。据目前微博的用户群体构成来看，新浪微博的主要用户群体集中在影视明星、企业高管、经济学者、传媒专家、营销策划人、评论员、主持人、主播、创业者、网络红人方面，而这些人引领着时代的颠覆与变革、创新与时尚。
作为一个新的交流互动平台，新浪微博重力邀请诸多备受关注的人士加入，通过名人传播扩大新浪微博影响力，拓展微博用户量成为新浪微博发展至今的重要因素之一。新浪微博的影响力越来越大，得到越来越多人的青睐。随着微博的“客”流量爆炸式增长幅度的呈现，其影响力与日俱增。这不仅使微博自身的传播影响力大大提高，同时也带动了为每天间及时互动以及新闻消息的最先发出提供了最佳的传播平台。
昔日因饭否、叽歪被封而一度沉寂的微博。如今一扫阴霾，一个全民微博时代的大幕正徐徐开启。自2009年8月微博内测以来，新浪微博用户量已直逼千万人次，这一庞大的用户群触动了同业竞争者敏感的神经，各门户网站纷纷入主微博阵营，微博盛极一时，而微博粉丝庞大群体的形成让不少企业开始考虑微博的传播效果，微博时代大幕的开启使“网络推手”逐渐转型成“网络公关”。
第三节 媒体传播
在2009年大连达沃斯论坛现场，新浪CEO兼总裁曹国伟就增暗指微博客将可能
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改变媒体发展形态。他说，“将来报道事实的将是在座的每一个人，如果你们每一个人都有新浪微博的话，今天就可以把事实通过新浪的微博向全世界发布出去，所以不再需要新闻记者在这里记录。”而在微博客内测期间，也有新浪工作人员邀请媒体人员的加入，同时新闻发布会的召开使新浪微博的理念被大众媒体广泛认可。
影响力是发挥媒体价值的一个前提，媒体的影响力并不是简单说靠覆盖人群的多少来体验的，而是由影响范围和对于受众的影响作用这两个层次所决定的。新浪的影响力是经过10多年的媒体传播积累所形成的，新浪的媒体传播也得到了网民的普遍认可，所以它的传播能够影响到今天网民的决策和行为。在媒体影响力的基础之上，对于主流人群的影响作用，它会形成媒体公信力。公信力是由主流媒体对于媒体的认同来形成的，在全国公信力媒体调查里面，新浪是位居榜首。
社会媒体的崛起、web20的发展，促进了社会媒体的成长，将话语权还给广大网友。新浪汇集了微博、论坛、名博等产品，有效的抓住了网民的关注，区分网民的不同立场，同时进行媒体引导和媒体放大，利用媒体的传播效应来扩大新浪微博的影响力。同时，新浪微博吸引了众多媒体的入驻，各媒体专家、当事人的言论会形成舆论向导。新浪微博利用传统媒体与社会媒体的融合走出了微博客在中国发展传播的独特道路。
同时我们需要格外注意，连续性的品牌体验，他不等同于把各种网络服务平台和资源堆砌。未来新的传播模式，会进一步打破现有的各个服务平体之间的界限，使得用户品牌体验更加连续。新浪微博已经体现出这方面的特征。在微博上，有很多产品品牌有的是主动的，有的是非主动，已经在开始自发提供一些独家的、有新闻价值的信息线索。这些线索会被其他媒体复制、传播，并且放大，成为新的媒体传播阵地。短短140字的微博又是口碑传播阵地，口碑传播速度往往大于很多以往的媒体传播速度。
第四节 优化技术支持及服务功能
一、推广手机微博
优化技术支持，为用户提供方便快捷的使用渠道，是微博推广的关键，而手机微
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博就是很好的一种方式。微博与手机相结合，两者的优势相得益彰，将带给用户更好的使用体验。DCCI研究调查结果显示，2010 年微博用户通过手机登录访问的比例为39.0%，超过3 成。预计到2013 年，手机网民数量将超越PC网民数量，占中国人口比例将达52.9%。虽然，国内手机微博的发展还处于起步阶段，但有巨大的发展潜力。微博网站应根据自身特点对SMS/MMS 模式、WAP 页面模式和手机客户端等模式加以综合应用，充分考虑每种方式的优缺点，实现与PC 微博的无缝连接。而在设计手机微博产品时，应充分发挥移动媒体的重要特性，让用户可以随时随地即时实现信息的分享和沟通，最大限度地发挥手机微博的优势，满足用户的使用需求。 二、完善服务功能
微博用户的需求变化势必对微博的进一步成熟发展提出新的挑战。从DCCI 的调研结果中发现，在用户希望增加的新功能中，电子邮件、音乐、电子商务、新闻订阅等都占了较大比例。由此可见，国内微博服务功能的发展还有很大空间。其中，电子商务就是值得关注的功能之一。微博可信赖的人际网络和口碑网络使电子商务的快速推广成为可能。同时，微博是一个基于用户兴趣爱好的平台，一旦商家发布信息，有相应诉求的人可以迅速聚集起来，在执行团购效率方面更具优势。此外，微博电子商务还可以结合手机等移动通讯工具，发挥微博在消费信息传递方面的快捷性和精准性，推出商品秒杀、手机优惠券等微博手机电子商务应用。而在音乐、视频等方面，各微博网站都在逐步改进服务。相信在不久的将来，微博的服务功能将日趋完善。
第五节 明确的盈利模式
对在其平台上进行注册的企业收费。吸引品牌广告的投放，为企业进行客户反馈信息的收集，甚至可以专门开设一个栏目吸引企业进驻与用户在此进行买卖，例如开通用户的订购业务，折扣信息等等。
与运营商分成。手机上网用户不断壮大，在将来必将超过固定上网用户（事实上，在日本已经超越了）。在日本手机上网或下载信息，都是以流量计算付费的，微博客也不例外，不久日本的Twitter即将进行手机登陆收费。中国的手机上网用户同样在近几年不断攀升，新浪微博可以同移动运营商合作，根据手机互联网和短信流量收取
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费用，合作分成。在网站页面插入广告或为企业炒作，与企业广告分成。但目前用户对广告逆反心理严重，这一做法需谨慎使用。
第六节 加强信息监管
微博客用户对突发事件的反应要快于以往使用的媒介，当然，这和微博客的重要发布终端——手机的高普及率是分不开的。微博客上那些即时的、碎片化的信息通过裂变式传播迅速覆盖和影响一大批用户。在短时间内，尤其是传统媒体或因时效滞后或因报道政策因素而延迟报道或没有报道的情况下，用户难以查证信息真实性。无形中增加了言论监管的难度和社会不稳定因素。可见，草根化的受众虽然在客观上从微博客中得到了平等发言的地位，但与此同时，发言成本和身份限制的消失使得维护社会稳定的风险变高、舆论监控范围扩大。“新浪微博”在此问题上需要加大重视，在技术与人力上加大投入，加强对敏感信息的监控，及时关注敏感话题的舆论走向，特别是要注意一些煽动性信息对用户情绪与行动的影响并及时做出处理，以求将微博客信息对社会稳定的危险系数降到最低。同时，信息监管也要把握好一个“度”，既不可因过度放纵而威胁社会稳定，以至于网站被关闭，彻底失去自由言论的平台；也要避免监因管过度而造成用户对公共领域话题的回避，从而失去微博客的公众舆论表达功能。
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第五章 新浪微博未来发展趋势
以个人面向网络的即时广播，通过群聚的方式，每个人都可以形成一个自己的听众群落；用微博客的方式，将个人的见解和观点发布给自己的听众，以最精炼的词汇来表达最高深的观点。某种程度上来说，这种将微博客和即时通讯软件的兼容并包，以群广播的模式来形成自己的意见圈子的做法，与之前一味模仿的同质手法相比，在形式上确实有了进步，感觉较为新颖；但能否继续下去，人气在短时间之内是否可获得快速突破，盈利模型是否有新的发展；微博客即时广播的方式能否真正的形成一种意见领袖的圈子，以类似名言警句的模式来发展成社会圈子的大舞台，也未可知。
目前用户可以通过网页、WAP网，手机短信彩信、手机客户端（包括NOKIA S60系统、iphone OS、谷歌 android系统）、MSN绑定等多种方式更新自己的微博。每条微博字数限制为140字，提供插入单张图片、视频地址、音乐功能。
新浪微博在今后的运营中应该多向TX学习，建立起一个稳固的社交圈，而不是仅仅靠名人、社会舆论话题留住用户。名人与话题仅仅能留住用户的眼球却无法带动用户的心参与进话题中，微博不是给人围观的，而是给人来玩的。其次，我觉得微博要进行一个定位，以新浪作为门户网站所拥有的资讯量来说，新浪微博应该定位成获取最新、最快捷资讯的一个渠道。微博资讯的传播速度非常惊人，一件事情只需经过十几只手的转发就有可能成为社会热点，这是需要善加利用的。最后，发展好第三方开放平台。风靡一时的“偷菜”令SNS红极一时，也透支了SNS的寿命。第三方开放平台的作用在于弥补微博这一产品的不足，制造更多吸引点，满足更多用户的需求。“资讯+圈子+开放”的运营战略应该能让新浪微博走得更远。
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结论
通过对新浪微博的具体分析，进一步了解有关新浪微博的发展趋势。微博的传播模式显现出在当今无线技术和网络技术不断发展的情况下，在媒介融合不断加深和拓展的形式下，单一的传播路径和平台已经更多发展为复合型的传播模式，实现了传者、媒介、受众间更为丰富和多样的传播形态，在满足人们进行即时信息传播的同时也实现着全面信息的传播。微博来了，到来的是传播的另一番场景。
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致谢
我很感谢我的论文指导老师唐红梅老师，从我论文的选题、资料收集、写作、修改到论文的定稿，唐老师都给了我悉心的指导，在我的思路出现问题时给予及时的指导，让我改变思维方式使，我在本次论文的撰写过程中所获颇丰，认识到学术研究是马虎不得的，必须严谨的对待，以及今后的每件事都要踏实的做，这将对我今后的生活工作中有深远的影响。
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参考文献
1.著作类
［1］郭全中.《微博盈利模式研究》[J].南方传媒研究,2009,(21):46-52. 2.报刊类
[1]冯英健.网络营销基础与实践.清华大学出版社,2006（第三版） [2]孙卫华.微博客传播形态解析.同济大学出版社，2008（10） 3网站类
http://wenku.baidu.com/view/cc78134b852458fb770b56b7.html http://wenku.baidu.com/view/bb971613866fb84ae45c8de2.html http://wenku.baidu.com/view/befe7fc208a1284ac850432a.html
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