市场调研实习报告5

市场调研实习报告

题目：

专 业 工商企业管理 班 级 企管0931 学 号 姓 名 指导教师

2010年12月

目 录

一、引言 ............................................................ 3 二、数据分析 ........................................................ 4 三、结论 ............................................................ 4

09级工商企业管理专业市场调研实习报告

——肯德基消费者的行为习惯

一、引言

肯德基在杭州快速发展，至今已在市区及周边地区发展至少上百个分店，肯德基在杭州受到大部分人的青睐，家庭成员，年轻情侣，白领，学生等成为肯德基的主要消费人群。而我们通过对肯德基的消费者需求调研研究，深入的了解杭州市肯德基消费者的消费行为习惯等情况。这次调研我们主要是调查杭州市肯德基消费者的行为习惯，主要在杭州市区，西湖附近，延安路、庆春路、岳坟，下沙区，下沙高教园区，下沙工业区。我们以调查问卷和实地调研的形式发放调查问卷，通过观察法在肯德基一些店里做实地调研。并根据调研结果分析研究，审核问卷，汇总整理，统计分析。

二、数据分析

此次调查我们共回收有效问卷279份，其中男士占总人数的53%，女士占总人数的47%.，在这279人中，20岁以下的有61人，21~25岁的有133人，26~30岁的有38人，31~40岁的有22人，41岁以上有22人。在各项调查工作结束后，从统计结果中我们可以看出:

1、虽然现在网络购物很频繁，但是大家网上订购肯德基的却少之又少。

此图为03-09年网购市场规模的快速增长。据有关部门统计2010年我国网购人数已达1.42亿人，但是在这么庞大的网购市场和网购群体下，去网购肯德基食品的却少之又少呢，绝大多数人都选择去店内直接购买，为什么消费者不通过网络购买肯德基呢？我认为有这几点原因：一是去肯德基用餐的人大部分都是年轻人，而现在的年轻人对西式快餐充满好感，这就导致了他们要去亲身体验在肯德基用餐的氛围。二是去肯德基用餐方便，快捷，因为网上订餐需要许多流程，因此在时间上许多人不愿意等待，所以大家更喜欢在附近的肯德基店内用餐。（肯德基在杭州的分店比较密集）三是有许多人去肯德基用餐的时候大部分都是出来逛街，游玩时，因此去肯德基用餐也可以借此休息，没必要回家再从网上订餐。 2、消费者去肯德基就餐有很多原因，但是根据调查统计很少有人认为肯德基的产品接近中国人需求，而肯德基的本土化策略对消费者的购买有没有大的影响呢。

这是一张2002年的中国人对快餐品牌的认知度，根据图中所示，我们能看出肯德基在国人眼中所获得的认可，而肯德基在杭州的受欢迎程度很火爆，这也一点毋庸置疑。但是究竟是什么原因让消费者对肯德基这么青睐却又不认为是因为肯德基接近中国人

需求。我认为主要有两

点：一是肯德基是洋快餐，大家又好奇又喜欢，去肯德基用餐可能都是一种时尚。但是毕竟是“洋快餐”大家还是有些抵触情绪，当然不认为是它的产品接近中国人需求。二是中国消费者和美国人的饮食习惯不同，从下面这份表格中，我们可以看出中国人和美国人的饮食习惯存在很大的差异。

中国 美国 中国人传统习惯一日三餐，每餐食量都较大 美国人喜欢一日多餐，每餐适量 中国人喜食大米和普通面粉 中国人普遍喜欢豆浆，豆腐，豆制品系列 中国人特别喜欢喝汤 中国人喜欢吃蔬菜 美国人偏爱精面粉制作的面点 美国人至今对豆腐没有兴趣 美国人的汤品却比较单调 美国人爱吃生菜 肯德基为适应在中国的发展，推行本土化策略，获得了许多消费者和众专家的认同，根据统计数据显示在中国有78.9%是中式快餐，21.1%为西式快餐，肯德基能在与中国快餐店的竞争中和为数不多的西方快餐店中脱颖而出，和它所制定的本土化战略密不可分，有了良好的企业形象和战略，肯德基的成功是必然的。但是单从产品这个角度来说，它只能算作是一种改良，只能称作是西方式的中餐，

这一点我个人认为不管肯德基做出怎么样的西方式的中餐，怎样迎合中国人口味，都不会改变中国人喜欢大米，白面的传统。从统计结果就我们就能看出，有32%的消费者都不是在中国人的正餐时间去肯德基用餐，这在所有选项里的百分比是最高的。而美国人却是以汉堡，肉类等为主餐。肯德基的本土化只不过是一种营销策略，这就说明了肯德基在中国的发展存在很大的局限性，它的产品永远不能满足中国消费者的根本需要，虽然肯德基的产品一直在适应中国的消费者，但是如果做出彻底的改变那就不叫肯德基了。

3、虽然肯德基的分布很广，但是在车站，机场附近的肯德基餐厅并不是人们经常去购买的地方，但是这里的肯德基店营业额却很高，这和人流量的密集程度息息相关。

肯德基的餐厅在杭州的分布比较密集，其范围涵盖了几乎所有的商业区，居民区，高教园，车站，机场等。但是为什么在车站，机场附近的肯德基餐厅吸引不了消费者的经常光顾？从图中我们可以看出许多人都是在商业区附近的肯德基用餐。我认为出现这种情况的原因有这几点：一是与我们这次调研有关，因为我们调研的地点主要集中在商业区附近，所以这影响了消费者的主观思想。二是我们调研的消费者基本都是杭州本地居民，因此他们都是就近去肯德基用餐，而不是去离家很远或者其环境很复杂的车站，机场的肯德基店用餐。三是消费者又不是经常外出，去车站，机场的时候比较少，所以大家几乎就不在那边用餐。车站，机场的肯德基店有一定的地理优势，所以其上座率非常高，去车站，机场候车的有许多人都会光顾肯德基，一是消费者可以在店里用餐，二是消费者可以在用餐之余休息一会。而杭州本地的消费者可能闲暇或者工作时旅游，外出。在候车时。光顾肯德基的也有许多人。但是就普通消费者而言，他们更喜欢在商业区，离家近的肯德基店用餐，这就是我们所说的消费者行为习惯。

三、结论

从以上分析中我们可以得出以下几点结论和几点建议

1、 个人的喜好，时间的快慢，所处的位置是影响消费者网购肯德基的根本原因

消费者的个人喜好决定着消费者本身会不会去网上订购肯德基，如果消费者喜欢吃肯德基的食品，需要感受新鲜事物所给他带来的快感，那么去肯德基店内用餐，会一定程度的感受到西方的一些饮食习惯和异域文化。而网购肯德基除了节省了自己的一些体力，根本体会不到新鲜的外来文化和事物。因为网上订购需要一定的流程，在外卖送达之前都会浪费一些时间，所以消费者宁愿在路程上花些时间直接去肯德基用餐也不会因为等待而浪费时间。当消费者外出逛街或者是旅游时，就近的找一家肯德基店用餐，似乎不是一件很难的事情，消费者逛累了，或者是玩累了，就会直接去肯德基用餐，喝冷饮，借此也可以休息一下，至于再去网购似乎就不太现实了。

建议：网购是当今社会一种新的购物方式，并且有越来越多的人通过网上订购自己想要的东西，其市场份额也将越来越大，所以作为快餐企业的领头人，肯德基要发挥自己的品牌优势，开辟出一条良性循环的网络售货系统，让更过的人通过网络订购肯德基。消费者担心网络订购的因素无非就是复杂的流程，漫长的时间，如果肯德基简化网上销售平台的程序，最大限度的缩短外送时间，那么肯德基又将获得一种新的销售渠道，获得更多的营业额，同时让消费者也感到了方便，快捷。

2、 文化习俗和饮食习惯影响了消费者对肯德基的正面评价

消费者喜欢肯德基但是却又一定程度的排斥肯德基，原因很简单，就是因为肯德基是外来文化，而向来以中国文化博大精深而自豪的国人受到西方文化的影响，多少肯定会有些抵触情绪。同样的，中华传统美食不是外国食物所能媲美的，但是消费者又经不住外国食品的诱惑，只能以言语稍稍的排斥一下外国食品。但是还是有一部分人是非常排斥外来的文化和食品的，如何能让中国消费者完全的接受肯德基，是肯德基的一项艰巨的任务。

建议：西方文化和中国文化的矛盾，能不能化解开来，并且产生共鸣，是影响消费者购买肯德基的一大因素，肯德基正是认识到了西方文化和中国文化所存在的差异，因而推出了本土化策略，而事实证明肯德基的这一战略取得了巨大的成功，虽然不能用肯德基的食品完全取代中国的传统食品，但是在本土化的影响下，有更多的人对肯德基有了一番新的认识，有更多的中国人去肯德基消费。只有坚持本土化战略，逐渐淡化中西方所存在的差异，肯德基才能真正的融入中国人的生活当中。

3、 车站，机场的周边的复杂环境，大量的人流，影响了一些消费者去肯德基用餐。

因为车站，机场附近的流动人口，商贩非常多，导致了其店内和周边环境复杂。去肯德基消费的顾客一般除了用餐之外，顺便也是去休息。而过往的人流，新型色色的顾客致使肯德基店内十分吵杂，会影响消费者的休息，所以有许多消费者不愿意去车站，机场附近的肯德基店用餐。还有一部分消费者因为不外出旅行或者工作的话基本不去车站，机场，因此会有一些消费者只在就近的居民区，

商业区，工作场所附近的肯德基店用餐。因为需要排队，或者没位置，等原因，也导致了许多顾客因为赶时间，来不及去用餐，肯德基因此流失了一些顾客。 建议：因其地理位置优越，人流密集，所以车站，机场附近的肯德基店顾客特别多，营业额也非常多。如何利用好地理位置的优势，吸引更多的消费者，方便更多的消费者来用餐，肯德基应试着做出几点改变，如尽量扩大餐厅面积，增设更多的座椅；提高配餐速度 ，逐渐让消费者习惯点套餐，节省后面排队顾客的时间；开房营业式的茶座区让等车的顾客得到充分的休息，并为其提供舒心的环境；增设应急配餐窗口和外带窗口，让赶时间的顾客减少排队时间，尽快点餐、用餐、打包外带。如果肯德基满足了消费者的需求，那么会更多的提升营业额。