广告对人们意识形态的作用

组员：朱虹慧 曹秋婷 李婧 袁超 张异繁 柯佳俐 徐雅群

一、何为“意识形态”

意识形态，属哲学范畴，可以理解为对事物的理解、认知，它是一种对事物的感观思想，是观念、观点、概念、思想、价值观等要素的总和。

意识形态不是人脑中固有的，而是源于社会存在。人的意识形态受思维能力、环境、信息（教育、宣传）、价值取向等等因素影响。因此，广告对人们的意识形态也有一定的影响和作用。不同的广告，对人们的意识形态产生不同的影响，甚至影响人们意识形态的发展，改变其对同一种事物的理解、认知。

据此，我们组主要从广告对人们意识形态的积极作用和消极作用两面入手，结合案例具体分析并对比两种作用，努力为广告找到趋利避害、对人们意识形态产生积极作用的措施。

二、广告对意识形态的作用

广告在推销商品、传播信息的同时,也在传达一种观念，继而对人们的意识形态产生作用。积极向上的广告对人们的意识形态产生积极的作用，相反一些负面、黑暗的广告则对人们的意识形态产生消极的作用。以下主要从积极和消极两个方面来具体分析广告在传播的过程中对人们意识形态所产生的作用。

1、广告对意识形态的积极作用：

第一,广告推动社会观念的进步。

广告在推销商品、传播信息的同时,还传播着生活观念,其中包括消费观念、价值观念和人生观念。随着一代又一代新产品在广告的推介下走进人们的生活,各种新的、有别于传统的生活观念也不断闯入每个社会成员的视野,成为其思考、判断的重要参考。如此循环往复,社会的主导观念不断进行新陈代谢,不断向更理性、更科学、更健全的方向发展,由此推动整个社会思潮的前进。比较中国改革开放前后人们意识形态的总体状况,我们会非常清晰地认识到这一点。改革开放前,中国人的观念普遍比较保守、僵化,总是恪守着传统的信念与信条,视一切与本民族传统不相融的东西为异端,为洪水猛兽。改革开放以后,广告为人们打开了一扇放眼全球、认识世界的窗户,使人们有机会认识新事物,了解新观念,并与自身的传统观念相比较,进而吸收他民族文化中的精华,促进本民族文化观念的现代化。今天的中国人,已经摆脱了许多陈旧观念的束缚,对各种新观念能够兼容并蓄,以一种开放的、积极的态度来看待一切。

第二,广告使人类生活更趋文明。

在各种新观念的引导下,人们逐渐认识到一些传统的生活方式的弊端,向往过上一种更健康、更文明的生活。这时,广告又不失时机地抓住人们的心理,展示各种充满魅力、极富吸引力的新奇的生活方式,并暗示人们:作为现代人,就要像广告中所呈现的那样生活;只有这样生活,才能入流,才能获得其他人的认同与尊敬;如果你不能过上这样的生活,说明你是落伍、保守、失败的人。于是,人们便争先恐后地去效仿广告,如:吃更有营养而又不会增加脂肪的食品,喝更纯净并含有矿物质及微量元素的水,穿更舒适、更透气、更有益于皮肤甚至具有保健功能的衣物;工作要讲效率,追求效益就必须配置、使用相关的辅助工具,像电脑、手机、商务通之类;休闲要讲格调,要高雅脱俗,比如上网冲浪、驾车郊游、打高尔夫球;个人生活要讲品位,要有个性,吃、穿、用皆是名牌传统的吃饱喝足、安贫乐道的生活准则早已过时,人们都像广告倡导的那样,追求更新、更美的生活。广告所起的作用不只是单纯地刺激需要,它更为微妙的任务在于改变人们的习俗。最初的变革主要在举止、衣着、趣尚和饮食方面,但或迟或早它将在更为根本的方面产生影响:如家庭权威的结构,儿童和青年怎样作为社会上的独立消费者,道德观的形式,以及成就在社会上的种种含义。

第三,广告激励着人们不断前进。

正像一句流行的广告语所说:没有最好,只有更好,不管是商品,还是人们的生活,甚至是社会的意识形态,都永远处在变化、发展之中,都不会是永恒的。广告总是在求变求新,这一点也极大地感染着人们,影响着人们的人生态度:不要轻易满足,不能浅尝辄止,须知天外有天、山外有山,一种商品俏销,马上会有另一种更好的商品出现;到达了生活的某一个境界,马上又有另一个更美好的境界在向你招手;一次事业成功不能就此止步,要一步一步往前走,追求更大的辉煌一句话,让我们做得更好!当然,广告对意识形态的激励一定要把握好尺度。俗语说得好,物极必反,有时候,广告对某些东西渲染过度,就会衍生许多负面作用,给社会及人类生活造成危害。这一点应该引起我们的高度重视。

第四，公益广告引导人们的观念、改变人们的不良行为习惯和社会风气。 公益广告的传播途径主要有电视、广播和报纸等。其中最为突出的为电视传播。电视公益广告以其流动的画面和声音为载体，担负着社会公德、社会秩序等方面的文化信息的传递。公益广告既然是回应时代呼唤的产物，那么，对显示生活的深切关注就成了公益广告的首要职责。公益广告是一种宣传形式，一般不具有强制性，以其高品位的思想性和艺术性的结合，来引导人们的观念更新。在生态环境、计划生育等一系列领域中，公益广告发挥着极大作用。例如，随着社会

进步，人们对森林的认识越来越深刻，并通过一系列公益广告加以表达，使普通百姓观念进步，越来越多的普通人支持绿化、参与绿化，于是出现了为保护一棵百年老树而使路改道；毁树行为发生后，即有人举报；出现市民参与植树造林火暴的场面。公益广告虽然以文化直觉的方式，潜移默化地影响着人们的行为方式、思维方式的变革，但是，从最根本的的意义上来说，它还是在促进人们价值观念的形成。因此，公益广告要达到预期的目的，发挥它的文化功能，除了创作人员的精心创意和制作之外，重要的还需要了解和探索公益广告作用于受众的心理活动过程和特点。

第五，好的广告丰富人们的生活，陶冶情操。

好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。

2、广告对意识形态的消极作用：

其一,广告刺激消费至上观念大行其道。

大众文化本质上是一种消费文化,广告的最终目的就是引导、刺激消费,广告运作的所有环节都紧紧围绕着此一目的展开。因此,弥漫在广告中的常常是浓厚的消费意识、消费情结,一切都是为了消费。在刺激、鼓动消费时,一些广告作用于人的真实的需要,更多的广告则作用于人的虚假的需要,后者直接导致享乐主义。遵循享乐主义,追逐眼前的快感,培养自我表现的生活方式,发展自恋和自私的人格类型,这一切,都是消费文化所强调的内容。广告几乎是异口同声地告诉人们:只有消费我的产品,你才能获得生理及心理的满足,你才是一个有眼光、有品位、有实力的人,你的生活才是完满的。于是,许多人在广告的驱使下,兴奋而又盲目地加入消费大军,在具体的消费行为中体验快感、获得满足,似乎人生的最大追求就是占有、消费自己理想中的商品,人生的最高价值就体现在自己有能力拥有许多昂贵的商品,一旦拥有,别无所求,由此导致整个社会对商品的崇尚和追逐,商品拜物教由此形成,并左右着人们的生活。

某些广告通过在广告语与画面的视觉效果中不断突出“消费能给人带来满足感”这一观念，利用极具吸引人的广告词和强烈的画面冲击效果来影响人们的意识形态。这些广告鼓动人们发现新需求，甚至是创造虚假需求，从而进行消费，以获得快感，使得消费至上的观念大行其道。

其二,广告有时舍义取利,混淆是非。

广告是企业营销的重要手段,追求经济效益是其必然的选择,对于企业来讲,

有投入就必须有回报,这也无可厚非。但正如古语所云:君子爱财,取之有道,追求经济效益不能见利忘义,更不能舍义取利,广告对销售效果、销售业绩的追求也必须恪守此道。但广告的现实表现却经常不能尽如人意,许多虚假、违法广告既给人民的生命健康和安全带来隐患,又严重扰乱了正常的社会秩序;更有一些广告为一己之利,不惜宣扬一些错误、陈旧、颓废的观念,在一定程度上败坏了社会风气,造成人们思想观念的混乱,甚至将人引入歧途。

因为产品的功效在一定程度上是有限的，而商家为了让消费者使用自己的产品，就会发布虚假甚至违法的广告信息。他们通过宣扬夸张的产品使用效果，或者一些错误、陈旧、颓废的观念，让消费者产生好奇或依赖，从而购买自己的产品。这种虚假、违法广告既给人民的生命健康和安全带来隐患,又严重扰乱了正常的社会秩序，败坏了社会风气，造成人们思想观念的混乱。

其三,广告从特有的视角出发,导致对弱势群体的歧视。

我们看到的许多广告往往以男权文化为基础,以男性的眼光观照一切,并以此来规范广告中不同性别角色的塑造。一个典型的例子是:在广告中,男性通常是理性、权威的公共领域的活动者,女性则通常是感性、附和男性的家务工作者。性别歧视在广告中极其普遍:女性的角色被定位在家庭,限定在妻子和母亲,其自身的最大价值主要体现在美丽、温顺、性感上,在生活中常被男性呵护、爱慕、指导和资助,她们极少在科技、社会事物上用脑子,天生不会逻辑思维,只会感情用事,她们在广告中往往被作为追求视觉冲击和感官刺激的手段,处于被看、被欣赏的地位;而广告中的男性则是世界的主宰,是跨越千里,勇往直前的开拓者,是仪表出众、处事果断、以事业为第一生命的英雄,他们常常是高科技产品广告的宠儿，反差如此鲜明的角色塑造,起到了强化性别差异及男女不平等的负面效果,不利于人类的共同进步与发展。

在大多数广告片中，女性角色基本上呈现一种固定化的角色模式。要么是“女为悦已者容”的时髦女郎,要么是呆在厨房里、拴在洗衣盆上的贤妻良母,或是对某某零食或饮料表现出极度渴望的一脸贪婪之相的少女。电视广告中这些固定化的女性形象会潜移默化地影响到现实中女性对自己的角色期待,使其满足于扮演一个符合男性社会要求的角色而自得其乐并且不求上进。同时,也强化了受众传统的陈旧观念,影响人们对两性平等原则的尊重与倡导,最终影响到社会对女性地位的改善和提高。

其四,广告描绘的虚拟现实往往高高在上,在一定程度上压抑、扼杀了人们的热情与希望。

为了增强广告的吸引力,激发人们对新生活的向往,广告在描绘生活场景时,往往极尽奢华之能事;在表现人物时,也全力地采集人间之精华,在此基础上诞生

的超现实的生活,美轮美奂,但对一般平民大众而言,那是遥不可及的幻境。广告给人的只是理想中的生活,一旦理想与现实之间的差距太大,人们要么铤而走险,用不法手段牟取暴利,以满足一己之私;要么丧失信心和斗志,产生消极、颓废心理:反正无论自己怎么努力,都很难达到那种理想生活,还不如得过且过,当一天和尚撞一天钟。人们一旦被这种心理所控制,便容易失去对未来的希望,从而安于现状,不思进取。

因为广告是“高度的模式化”，并经过编选，所以广告中的“现实”往往都是虚拟的现实，即远远超出了现实生活状况的理想化的“现实”，它与人们的真实生活有相当一段距离。广告通过精美的画面构成，天衣无缝的音乐效果，或者名人证言的力量，使受众在无形中被动地提升了生活品质，从而获得心理上的自慰，甚至连有批判性的知识分子也不能免受其影响。

第五，很多广告操控了消费者，并且灌输了虚假的价值观。

它鼓吹了物质至上和消费主义的观念，充分利用了情感和非理性，从而引导人们去购买那些并不需要的或者估价过高的物品。媒体既是按照受众利益来运作，也同样是按照广告商的利益来运作的。可以说，广告在灌输这种虚假的价值观的同时，忘记了广告只是作为大众传媒附属，而广告所引导的价值取向，并非是作为社会舆论，社会风尚的媒体的职责，广告已经在不知不觉中取代新闻报道的价值方向，将社会思潮引向奢华，高档，追求娱乐消费的方向。广告中琳琅满目的商品，大多是生活奢侈品，给那些有能力购买的指引了新的消费方向，对那些没有消费能力的受众则是一种心理上的自我安慰。

因为广告是“高度的模式化”，并经过编选，所以广告中的“现实”往往都是虚拟的现实，即远远超出了现实生活状况的理想化的“现实”，它与人们的真实生活有相当一段距离。广告通过精美的画面构成，天衣无缝的音乐效果，或者名人证言的力量，使受众在无形中被动地提升了生活品质，从而获得心理上的自慰，甚至连有批判性的知识分子也不能免受其影响。

三、广告对意识形态产生作用的案例分析

（一）广告对意识形态产生积极作用的案例

案例1：美国国家地理频道形象宣传攻势“Live Curious”主打宣传片──“IF”，荣获2010国际电视宣传与营销联合会Promax最佳文案奖。

英文文案是：

“If you are, you breath. If you breath, you talk. If you talk, you ask. If you ask, you think. If you think, you search. If you search, you experience. If you experience, you learn. If you learn, you grow. If you

grow, you wish. If you wish, you find. And if you find… you doubt. If you doubt, you question. If you question, you understand. If you understand, you know. And if you know, you want to know more. And if you want to know more, you are… alive。”

“如果你活着，你就会呼吸。如果你呼吸，你就会说话。如果你说话，你就会询问。如果你询问，你就会思考。如果你思考，你就会探索。如果你探索，你就会体验。如果你体验，你就会学习。如果你学习，你就会成长。如果你成长，你就会期许。如果你期许，你就会发现。如果你发现，你就会质疑。如果你质疑，你就会提问。如果你提问，你就会理解。如果你理解，你就会知道。如果你知道，你就想知道更多。如果你想知道更多，你便活着。”

每句文案跟随一个画面出现，画面内容为世界各地不同肤色不同年龄性别，不同职业不同社会阶层的人，这则广告的主题为号召人们好奇地活着（live curious），不停探索，寻找真理，文案为排比短句，精简有力。尤其结尾“如果你想知道的更多，你便活着”这句向受众传达生命的意义在于知道更多，并非在于学位职称工资住房漂亮的轿车衣服首饰。这则广告引导了一种健康的人生观，其表达的内容在如今追求物欲无视内心的商业社会中有如钟声一般鸣响。

观看地址：http://www.tudou.com/programs/view/XzWs2uvLpuA/

案例2：《我是孟买》

戛纳广告节的金狮奖作品，《孟买镜报》的广告，也不仅仅是一个广告。镜

报的意思，是要像镜子一样忠实反映现实社会吧。不过鉴于既定的社会环境，媒体不愿（也很难）成为呐喊者，但至少不应成为扭曲现实的帮凶。有时沉默便是一种选择，选择成为体制的一部分。可以不那么困难地选择不做共谋者，但做沉默者还是呐喊者却是一件艰难的事情。即使做沉默者，也应该做一个知是非的沉默者，这样至少有主动选择的余地。

广告由2010年与2011年4则《孟买镜报》报道过的社会新闻组成，画面表现为4名社会底层人物曝露在大庭广众下的悲愤呐喊，从他们的呐喊声中体现孟买社会的种种乱象与不公，也是《孟买镜报》所想表达的诉求点，孟买是每一个孟买人的孟买，关注弱势群体的利益，为公民说话。

这则广告展现了一家媒体的铮铮傲骨，不谄媚，不沉默，不屈服，他代表了广大社会人的利益，直击社会不公，公权滥用，社会道德，追求正义公平民主自由。是为正能量，是为对意识形态的积极作用。

观看地址：http://v.youku.com/v_show/id_XNDIzNzQ5ODUy.html

（二）广告对意识形态产生消极作用的案例

案例1：百岁山矿泉水最新广告。

其广告表现为一妙龄西方少女从豪华轿车上下来，径直走向街边一老汉，老汉走了很远的路，明显是累了想坐下来喝口水，只见那少女微笑着从老汉胯间拿

走了他唯一一瓶矿泉水，随后钻入轿车扬长而去留下路边老汉痴痴相望。在车中，少女异常讲究地将矿泉水倒入长长的玻璃杯中，这时矿泉水仿佛便不是那老汉手中普通的矿泉水，陡然增添了若干层华贵艳丽的色彩，叫人惊叹不已的同时又不禁高高仰望心叹佩服而自惭形秽了。广告收尾文案用低沉浑厚的男低音优雅而又气势磅礴地点出品牌定位“水中贵族——百岁山”，似暗藏无穷奥妙，让人浮想联翩。

这则广告标榜该品牌矿泉水的贵族地位，市面上一块两块的矿泉水自然不可与之相提并论。将古老传统的血缘社会地位同矿泉水这种普通的快消品产生关联，再通过高售价进行矿泉水届的社会等级划分，进而产生的意识形态作用。

这种广告无疑会产生消极的意识形态作用，鼓动消费者崇尚物质享受，编织了一场虚无飘渺的高端贵族美梦，可笑之极。

观看地址：http://v.youku.com/v_show/id_XNTQ5OTMwOTY0.html

案例2：房地产广告。

近年来，房地产广告中有关刻意强调阶级与层次、西洋化情节严重、宣扬不健康价值观等因素屡见不鲜，以上均为贵族化意识形态的表现形式。而贵族化意识形态之所以广泛存在于现如今的房地产广告中，究其缘由，与消费者心理的深度转变密切相关。

如今，购房行为逐渐从单纯的居住需求演变为追求更复杂意义的生活方式。消费者从对房屋的原始的需求崇拜中脱离出来，开始关注居住状态之外的价值并试图将其——升华为精神与情感的满足。在我国传统文化的影响和熏陶下，社会中人和人的依赖性比较强；人们受周围群体的影响较大、人际关系被放在较为重

要的位置。人们在进行各项生活生产活动中，不自觉地将群体的看法融入到自身思维中去并且渴望得到他人的认同和尊重。因此，在经济允许的条件下，人们往往更倾向于购买那些在提供使用价值的同时还能提供自我认同感的商品。

凡勃伦提出带有奢侈和浪费性质的消费概念，他认为在财富方面占优势的阶级为了显示其优越而进行带有浪费性质的消费。这种对贵重物品做明显消费是其博取荣誉的一种手段。可见，优势群体的消费带有明显的炫耀性；带有“明显浪费”等特点。是为产生消极的意识形态作用。

四、广告应该如何趋利避害，积极引导人们行程正确的意识形态

1.设立更多的评比活动从广告公司入手

我们都知道广告是由广告公司策划完成，所以进化广告环境最为治本的方法是完成广告公司对于广告的概念性的革命。作为一个竞争非常激烈的行业，在广告界，无疑名气和人脉是非常重要的。我认为行业可以设立一个年度的广告评选，发掘一些优质的广告思路，例如戛纳广告节之类的，来评选一些优质的广告，来树立一个标杆，从而推动广告界的对于广告树立正面形象的氛围。我们可以固定许诺愿意出展的广告公司在某一些特殊时段特色地点以及特殊栏目的广告投放额度，让公众和专家共同评选，吸引参与者。不仅可以在一定的程度上加强广告对人们意识形态的正面培养，同时可以告诉企业和广告业商未来广告的走向，此外在可以挖掘一些广告界的新秀，为未来的优质广告找到生力军，加强广告对意识形态的正面影响。

2.在日常加入更多的以民族文化为底蕴的广告投放

我们知道在央视很多时候都会看到一些民族文化的广告投放，主题大多为自然民俗我国国宝产品等等，旨在加强观众对民族的认同感，并且树立正确的荣辱观价值观，政府可以出台相关规定，加强相关部门对于以民族为底蕴的广告投放，或者迫使广告业商在自己的广告中加入这些元素，来提高广告品质加强广告对观众正确意识形态的引领。

3.鼓励新科技广告走进校园，把握广告的正面的二次传播

设立科技周或者科技校园行之类的活动，在这些活动中，鼓励投放新型科技类的广告宣传，把握好思潮活跃的年轻人以及相关产业人员在校园与相关部门，将更多地科技广告以实体的形式投入这些活动中，使这些受众成为广告的二次宣传人员，从而更为实用实在实干的推行新科技产品，更好的将新科技推广，引领人们更趋文明。加强广告对意识形态的正面影响。

4企业产品广告中带公益元素的优先级设置

加强黄金时段已经黄金栏目板块中对于公益广告的优先级，尤其是提倡商业广告中带有公益色彩，树立正确荣辱观，构建正确的价值体系，将正能量更高效同时又切实的落入生活的每个版块。这可以鼓励甚至是促使业商将公益与商业融合，使得广告不落俗套，同时有满足了社会需求和投放者的双赢，加强广告对意识形态的正面影响。

5严格相关的法规条文抵触(严打)非和谐类广告

严格广告环境，坚决抵制处于边缘线以外的广告，加强审核力度，对于构成破坏，影响正确价值体系形成的一律予以打压，例如：有明显的身份差异构成社会矛盾的、过度宣言奢华浪费、轰炸式的电视销售广告，应该树立相关的法律条文加以规范，抵制非和谐广告，消除广告对意识形态的负面影响。

6新媒体投票表决净化广告环境

单单靠审核来维系这种负面的消除是不够的，我们可以推行新媒体投票，票选心目中的差广告或者说负面影响的广告，一方面可以树立投票者的正确的意识形态，毕竟只有对的人才知道什么是错的。同时可以加以宣扬广告的正面效应的作用，同时加强监管，坚决抵制不良广告，驱散广告的负面部分，让大家都看到社会抵制广告负影响的决心和信心，既是一个活动也是一种正面的宣传，目的是消除广告对意识形态的负面影响。

7广告形象人的责任制度

对于明星名人以及所谓专家的广告代言事故我们屡见不鲜，如何避免这一切，我们应该制定一些相关于广告形象人对于广告产品的挂钩制度，产品出事，形象人和产品一起形象尽毁，加大宣传这些负面的事故消息，强调形象人，让他们无人相信，无处代言。做到代言有风险，露脸需谨慎。也让公众看到社会对于这一块打击的严厉度，让出事的形象人无处代言，问题产品的商家无人代言。从源头打破这个负面影响。

8开放广告对产品相关知识的普及

广告产品的事故除了代言人之外更大的责任在于产品商，除了大家对于公众人物的盲目信任外，产品相关知识的缺失也是一大问题。如果我们将产品的非核心原理以及相关的知识在广告中加以普及，那么那些神乎其神的假货劣货无言以对，货真价实的则更有说服力，不仅可以使问题产品无处藏身使优质产品更好的推广，同时还是相当不错的一次免费的科普活动。集科普与商机于一线，合原理与真理一言。即消除了负面影响有引导了正面影响。