浅谈中国商品品牌的英译以及中国企业的国际化
[摘要]中国企业在迈向国际市场的过程中，中国商品品牌在英译时应注意英语国家的文化背景、传统心理对其译名的影响，应做到既不丢失其自身特色，又体现其文化内涵，以适应消费者的审美情趣，满足广大消费者的心理需求，达到扩大知名度的目的。
[关键词]中国商品品牌 文化背景 国际化
现代市场经济的竞争，集中表现为商标之战，商标已是企业参与全球竞争、获取巨大经济利益的商战利器。商标的主要特点是承载并传递商品及其相关信息，让潜在的消费者在短时间内获取关于商品的最大信息，以诱发其购买欲望并促使其采取购买的行动。因此商标是使商品推向市场并占领市场的重要工具，它就是一个经过浓缩的广告。随着世界经济日益全球化以及中国经济的发展，我们的产品纷纷走出国门，在国际上占有越来越多的市场份额，但厂商对自己出口产品商标的英语译名却往往没有给予应有的关注，拙劣的译名不仅影响了商品的形象，更贻误了企业的商机。如何把商品的汉语商标翻译成恰当的英语商标，就成了很值得探讨的问题。
一、我国商品名称英译的一些败笔之作及其原因
美国著名翻译理论家尤金·耐达曾指出：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。”商标词虽然短小精悍，但却是一种特别的高浓缩的语言，它应蕴涵着丰富的文化内涵，折射出一个民族的审美情趣、价值观念、传统习惯以及历史文化等。而商标的翻译也不仅仅是两种语言符号的转换，而且还是问题的转换。因此，商标名称的翻译也就不同于一般意义上的翻译，这种翻译一定要符合商标命名的规律，这就要求我们在翻译商标时，要兼顾国外消费者的文化习惯和审美心理，了解各种文字在表达上的特点、忌讳、隐语以及两种语言中的不同内涵意义和映射意义，不能简单的音译或者是意译了事。在这方面，我们是有过经验和教训的。国内有些商标品牌在打入国际市场的同时，在品牌英译问题上多数并没注意到其以上特点，其结果就是商品质量虽好，在国外却没有销路，这很值得我们思考。下面就是几个这种例子。
过去有种商标名为“海燕”的电视机，它使我们想到了高尔基小说中搏击风浪的勇敢者，奋进者的形象，在中国消费者心目中感觉良好。然而直译为“Petrel”，英美潜在的消费者则感到有些“不详之兆”，因为在英语中“Petrel”与汉语中的“猫头鹰”具有非常近似的意义，意味着“夜猫子进宅没好事”。“白羽”是一种钢笔品牌，其汉语意思会给我们很多美好的遐想空间，但其英译“White Feather”却另以英语为母语的人很难接受，因为英语中“To show the white feather”是“服软示弱”、“临阵脱逃”之意。根据英国典故，古时讲究用纯毛一色的鸡斗鸡，而品种不纯的鸡胆小怕死，垂翅逃走时露出羽下的白色杂毛以示败北。如果侮辱别人，就送他
一根白羽毛，比骂他“Coward”更另他无地自容。所以“White Feather”怎么能用来推销商品呢？还曾有过一种“绿竹”牌卫生纸，其商标英译为“Green Bamboo”。卫生纸本来应该柔软舒适。可“green bamboo”给人的印象是粗糙硬挺，另人望而却步。上海名牌“凤凰”牌自行车的英译名一直是“phenix”，在汉语里“凤凰”有“吉祥如意”的含义，而在英语文化中它是“再生”的象征，那么这种译名很容易让人联想到“死里逃生”，因此不会有太多的人敢买这种自行车吧。诸如此类的商标英译还有很多。这些应该引起我们社会尤其是商业界和译界有识之士的高度重视。
二、商标翻译的处理方法
（一）商标名称是凝聚命名者旨趣的广告语，其根本目的在于：引人注目，引起兴趣，刺激购买欲望。起语言必须明确、清楚和一目了然，以便于接受者在短期内接受。它还应具备一定的思想性和内涵，具有象征意义，易使人产生联想，更能激起人们的兴趣，加深人们对商品的印象，最大限度地满足潜在消费者的兴趣和欲望。许多国内著名商标在英译后不仅没丢其原有的商标的特点，而且更突出了商标在英语消费者中的影响。如：Haier海尔，与higher谐音，象征着更高更好。Younger雅戈尔，与younger谐音，象征着更年轻。Frestech新飞，取意于fresh technology保鲜技术。海信集团为了体现其国有化策略，将其商标译为“HiSense”，来源于“high sense”（高灵敏，高清晰）。该英文译名既与“海信”发音相似，又符合产品特点，还可以引申为“卓越远见”，体现企业的抱负。这些翻译都从表意极强的英语言特点出发，结合了商标名称的特点，都是很成功的例证。
（二）重视外国消费者的文化、审美及心理因素。商标除了反映商品属性之外，他本身就是一种重要的社会文化现象，具有自身的审美价值，因而在商标英译中也应尽量兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理。“客从主变，入乡随俗”，颇能说明商标的英译必须注意的问题。有种轻身减肥片，曾被英译为Obesity-reducing Tablets，但国外消费者看了译名后，以为是此产品是专卖给obese people（特大胖子）吃的，所以许多想减肥却碍于面子者，不愿问津。厂家为了投外国顾客所好，将其改为Slimming Pills，其销售情况随大大改善。我国上海产的“大白兔”奶糖深受国内外消费者欢迎，但是如果将商标直译为“White Rabbit”出口到澳大利亚等国，可能会收到相反的效果。因为澳大利亚等国畜牧业发达，但大量的野兔四处掘洞，破坏草原，人们当然不会喜欢这种商标的产品。
由此可见，当商标名称所指的商品从原语国家或地区进入“风不同，俗相异”的异国他乡时，产生语言文化障碍和冲突的并不是商品自身，而是传递语言文化信息的商标符号，翻译中做恰当的休整和文化转换，使原文的形象效果可以在译文中以其它的形象对应出现，使商标的隐喻形象达到等效传递，不失为商标文化的最佳移植。
三、商标翻译与中国企业的国际化
商标品牌是企业形象战略中的一个主要部分，是商品进入国际市场的一个重要桥梁。一个企业在打入国际市场时，在以质取胜的前提下，还应重视使商品品派及商标符合新市场中的异国文化、语言习俗，从而得到潜在客户的认可和欢迎。
随着中国对外贸易交往的增加，尤其是随着中国加入世界贸易组织，越来越多的中国产品有机会打入国际市场，如何使中国的名牌产品走出国门，在与国外品牌的竞争中占有一席之地并立稳脚跟，成为真正意义上的国际名牌，是很多人都密切关注的问题。商品品牌的国际化，是为其树立一个良好的国际形象的一个重要环节。商标的准确翻译涉及市场学、广告学、消费心理学、文化等多学科领域，故译者应该充分考虑人们对商品的认知角度、审美情趣、消费观念和心理联想等方面存在着的诸多差异；对商标英译既要体现商品的民族特色和个性内涵，又要尊重销售市场消费群体的民族感情、宗教信仰，使商标译名能够引起其心理认同，以增强商品的国际竞争力。
四、结束语
作为一种文化现象，企业商标广泛地存在于人类生活舞台之中，它对企业的宣传，商品的推销起着重要的作用，它就如同一座桥梁，把东西方文化、企业、商品和消费者紧密相连。中国企业迈向国际市场的过程中，中国商品品牌在英译时应注意英语国家的文化背景、传统心理对译名的影响，应做到既不丢失其自身特色，又体现其文化内涵，以适应消费者的审美情趣，满足消费者的心理需求，达到扩大自己品牌知名度的目的。
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