公关策划的设计流程

公关策划的设计流程

公共关系事件的策划大凡可以分为五个阶段，即立项、调研、策划、论证和决策五个阶段。 立项阶段

立项是公共关系活动的由来，客户必须要求明确的公共关系服务需求和一定的传播主题。影响立项的主要因素有如下四个方面：

――项目是否具有迫切性。任何一个公共关系活动的项目都具有明明的公共关系目标，要解决或改变当前的公共关系状况。一句话，实施这一项目是否对客户的公共关系目标有明确的贡献。

――项目是否具有一定的传播主题。公共关系活动都应具备一定的传播主题，这一传播主题应该符合客户的市场战略和公共关系宗旨。

――项目是否具有一定的经费预算。没有一定预算支持的公共关系活动都是天方夜潭。足够的经费预算才能保证项目的顺利推进和实施，才能取得优良的效果。

――项目是否具有一定的可行性。项目的策划和实施需要天时、地利、人和，需要内外环境的配合，甚至需要创造一定的条件，但这种条件必须是成熟的、可行的。

调研阶段

调研是策划的前提，没有充分的调研和大量材料的支持不能形成科学的判断。调研的目的是对客户的需求作出确凿的判断，分清当前形势，提出详尽的公共关系目标，同时确定目标公众和活动主题。详尽来说：

1.工作目标：充分了解客户的需求及其工作内容；澄清、界定任务；在现有信息资源基础上深入调研，了解所有相关情况；审核所有信息资源，确定最严重的内容，对此保持清醒的认识（key insight）。

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2.研究客户的“标书说明”，确凿了解： 客户确切的需求是（项目3个月危机…）

公共关系活动目标是（产品上市消费者教育竞争…） 目标受众是谁（媒体消费者政府...）

客户对自身的认知（历史商业目标竞争环境） 以往的公共关系行为（用过公关顾问公司只是广告…） 大致的经费预算（没有预算吗…） 如何提案（时间方式有谁参加…） 3.充分掌握材料：

资料是否充分（公司介绍、新闻稿、媒体名单、调查…） 向客户索取有关资料 利用第三方数据库资源

背景调查：公关活动情况、竞争对手的公关活动、媒体报道分析、市场分析等。 受众调查：媒体调查、消费者调查、客户调查、分外群体调查等。 策划阶段

策划是公共关系活动的创意之源，是任何一项公关顾问工作的主体工作，这阶段将提出明确的公共关系目标、目标受众、活动主题和活动形式，制定出公共关系活动的战略、传播策略，并形成详尽的公共关系活动方案（包括传播计划、活动行动方案及整个活动的预算）等。

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详尽来说：

1.确定目标：充分了解客户的商业目标，制定明确的、可产生有评估价值结果的公关目标，力图与客户的胜利量度标准达成一致，了解如何设计可度量的公关目标等。

2.制定战略：在充分揣摩客户公共关系目标和战略意图的基础上，针对当前的客观形势，有创意地提出详尽的公共关系活动战略和媒体传播策略。

3.调研信息和洞察结果转化成公共建议书：客户定位、战略重点、统统的竞争趋势、确凿的目标受众和细分、受众心态和行为变化、有影响力的人和机构、主要信息、媒体策略和媒体选择、总体活动方案。

4.形成统统的行动方案和大致预算 论证阶段

论证阶段将对草拟的公关建议书进行集体讨论，如有条件的话，可以听取相关专家或目标受众的建议，客户的意见在此阶段非常珍稀。这阶段应该从例外角度论证方案实施的可行性，并做出反馈调整，特别要注意以下几点：

推出符合公关战略，具有独创性的公关提案，突出可衡量的结果。 周密安排一次胜利的集体讨论(brainstorm)。

竭力促成集体讨论。评估、选择、测试所提出的意见和概念。 其他创意资源论证等。 决策阶段

策划方案经过反复论证和客户审查已趋于成熟，客户的最后决策将决定是否如期实施公共关系活动计划。往往在这个阶段由于种种原因而导致计划的搁浅，有时候也由于时间不充分，而仓卒上阵或确

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实良机。因此，要充分显示必胜的信心，尽量说服客户数量把握时机、果断决策，毕竟前期已投入大量的精力（1）建立内线。内线或为采购员，或为采购经理，或为其他人员；他对开发经理有一定好感/认同；双方能谈得来；内线对象在客户处工作时间较长，了解内情较多。

（2）与内线建立关系的步骤：认识→约会→认同→信赖→同盟，与内线一定要发展成为朋友关系—区别于普通朋友的、基于商业关系与商业利益的朋友。内线是中介，是桥梁，是信息中心，是情报员，必须加强对内线严重性的认识（可参阅《情报学》、《谍报学》中的相关知识，加强对内线攻关，促进其作用的发挥）。

（3）通过穿针引线的内线，才能了解客户内部决策过程，并可引导我公司业务人员顺利通过每桩大型采购活动必然存在的种种权力及影响力的政治斗争。

（4）与内线必须保持密切的私下交流；内线必须能认同我公司产品/服务；内线信赖开发经理；内线知道自己付出努力会有一定回报；对内线已作出一定的费用/感情付出；并有下一步此方面规划。

（5）除了通过内线之外，在网上或其他渠道收集关于目标客户的所有信息，借以做出对目标客户更全面、更客观的判断。

（6）信息搜集的成就标准是能否可据此做出明确的价值评估。 和财力。

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