市场营销学 试题 14.当产品处于其生命周期的介绍期
时，促销策略的重点是( )。
A．认识了解商品，提高知名度 试卷代号：2175
B．促成信任、购买 国家开放大学（中央广播电视大学）2018
C．增进信任与偏爱 D．满足需求年秋季学期“开放专科”期末考试
的多样性 市场营销学 试题
15．以下哪一个不属于企业内部的信一、单项选择题（在每小题的4个备选答
息来源？( ) 案中选出一个最优的，将其序号填在答题
A．会计记录 B．企业的市场预测纸上。每 题2分，共30分）
资料 1．市场营销观念的中心是( )。
C．企业的经济活动分析材料 D．政 A．推销已经生产出来的产品 B．制
府发布的经济公报 造质优价廉的产品
二、判断正误（请根据你的判断，正确的 C．发现需要并设法满足他们 D．制
在答题纸上划“√”，错误的划“×”。造大量产品并推销出去
每小题2分．共20分） 2．以下哪一组是伊．杰．麦卡锡教授概
16．企业建立了顾客通讯录就是实行括的“4P”的市场营销组合？( )
A．产品、价格、渠道、销售促进 了数据库营销。( )
用“王老吉”这个商标时，加多宝马上放
弃“王老吉”，转入重新塑造凉茶品牌的运作中。
加多宝整个运作的核心就是，重新塑造一个凉茶品牌——加多宝。乍一看，加多宝似乎一切都从零开始，可是其很巧妙地利用各种各样的营销策略，展开了精彩的商战——将原来十余年红罐凉茶王老吉宝贵的“怕上火”的心智资源，移植到更改的新品牌名称“加多宝”的身上，从而抢占凉茶品牌的领导地位。 (1)改名的广告宣传
首先，广告宣传告诉消费者“怕上火，现在喝加多宝”。先将十多年建立在王老吉身上的心
智资源移植到新品牌名称加多宝身上。 其次，传递“全国销量第一的红罐凉B．产品、价格、竞争者、公共关系
C．技术、成本、渠道、销售促进 D．产品、渠道、法律、价格
3．在市场对产品价格极为敏感、企业的
生产成本和经营费用会随生产经营的增加
而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，
企业宜对此产品采用( )。
A．渗透定价 B．撇脂定价
C．中间定价 D．理解价值定价
4．消费品中的便利品，通常采用( )，
使广大消费者能随时随地买到这些产品一
A．密集分销 B．选择分销
C．独家分销 、D．方便推销
5．在以下哪种情况下，企业宜采取薄利
多销策略？( )
A．产品缺乏需求弹性即E C．产品具有一般需求弹性即E-l时 D．产品是生活必需品 6．以下关于包装的说法哪个是不对的？ ( ) A．包装对顾客要有吸引力 B．包 装要易装运、储放 C．包装要与其商品的性质及风格一致 D．包装越精美越好 7．一个市场是否有价值，主要取决于该 市场的( )。 A．需求状况 B．竞争能力 C．需求状况和竞争能力 D．中间 商的多少 8．在中国的长假期间，一般很难买到较 大折扣的机票，对此的合理解释是，企业 采用了 ( )营销策略。 A．协调性 B．开发性 C．降低性 D．恢复性 9．消费者的购后评价主要取决于 ( )。 A．付款方式 B．赠品优惠 C．产品质量和性能发挥状况 D．他 人态度 10．企业进行价格竞争的条件是( )。 A．税费的降低 B．成本的降低 C．质量的提升 D．产品数量缩减 11.市场之所以能够细分，主要原因在 于( )。 A．市场竞争日益激烈 B．市场产品供应的多元化和消费者的 多样化 C．现代信息技术的迅猛发展 D．相关群体的影响 12．在新产品开发过程的第一个阶段， 营销部门的主要责任是( )。 A．进行环境分析 B．评核与筛选 C．搜集构想 D．进行营业分析 13．网络营销的分销链比传统的要 ( )。 A．短 B．宽 C．长 D．-样 17．总顾客价值是指购买者从其所购买的产品或服务中获得的产品价值。 ( ) 18.企业社会责任就是要求企业承担一定的社会慈善和救助活动。( ) 19．消费者购买消费品不适宜采用密封递价法。( ) 20.当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。( ) 21.市场营销计划详细说明了企业及各业务单位的营销目标以及为实现目标应采取的策略、措施和步骤，因而制定后就不能修改。( ) 22．面对环境威胁，企业能做的只有妥协。( )， 23．对于探究性购买行为，企业要了 解潜在消费者在哪里，针对潜在的目标顾客提供较全面的信息。( ) ‘ 24.市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。( ) 25.凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，应该尽量直接卖给消费者，以便于企业销售人员当面介绍产品，由专门的技术人员提供各种必要的服 务。( ) 三、简答题《每小题15分，共30分） 26．什么是产品的需求价格弹性？在产品缺乏需求弹性的情况下，降价会带来什么后果？ 27．假设你需要对以下购买活动作出决策，请列出影响你做决策的个人因素并说明理由。 (1)购买一台电冰箱； (2)和朋友一起在国内找一处风景名胜去旅游； (3)为父母选购春节礼物。 四、案例分析（20分） 28.加多宝公司是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属鸿道集团的港资企业，主要从事饮料、矿泉水的生产及销售。红色罐装瓶装、盒装“加多宝”凉茶饮料是其主要产品之一。 1997年，鸿道集团经广药集团授权许可使用“王老吉”商标，并按合同从广药集团手里得到了红罐、红瓶王老吉凉茶的经营权，合同至2010年到期。1999年，加多宝以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地，之后在浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。2012年5月，加多宝推出自有晶牌加多宝凉茶。 2011年，加多宝公司与广药集团发生了“王老吉”商标合同争议案，2012年7月13日，北京市第一中级人民法院判决广药集团胜诉，广药集团收回了鸿道（集团）有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。当法律裁决加多宝不能再使茶，现改名加多宝”。利用原来的销量领先（红罐凉茶确实连续销量在全国第一，消费者比较认可）树立领导地位，告诉消费者原来红罐凉茶改名加多宝的信息。 最后，在消费者接受改名的事实后，消费者可能担心凉茶的配方与口味有改变，加多宝马上在广告宣传中消除消费者的疑虑：“还是原来的配方，还是熟悉的味道”，达到“名改质不改”的目标，让原来支持王老吉的消费者一样支持加多宝。 加多宝开展了大规模的宣传攻势。除了在央视媒体投放广告外，还选择重点区域的媒体，如浙江卫视、南方卫视等，进行狂轰滥炸般的广告投放。 (2)天价赞助 据央视索福瑞媒介研究有限公司的数据显示，加多宝冠名的《中国好声音》首期节目收视率遥遥领先其他节目，位列同时段第一。其广告费也从最初的每15秒15万元，上涨到每15秒50万元。 2012年11月2日，在浙江卫视的广告招商会上，著名凉茶品牌加多宝以2亿元的天价摘走了《中国好声音》第二季的独家冠名权，相比该节目第一季6000万元的独家冠名费，第二季的广告费用溢价高达233%以上。 (3)渗透的终端执行 终端执行力的强弱，关系到重新塑造品牌的成败。虽然终端不为加多宝所控制，但是其通过自身那种渗透的终端执行，将凉茶终端争夺战发挥得淋漓尽致。 例如在广州，面对5万多个小杂货店，加多宝的业务团队不断加大人员的投入，去这些店贴海报、搞终端陈列、包装终端形象等。 加多宝选择重点的餐馆终端，特别是火锅店、湘菜馆、烧烤店等，加强渗透性，做到短时间内铺上改名的红罐包装，配合到广告宣传的改名，达到“步调”的一致。 当消费者在一定阶段不断重复购买某一品牌时，就会形成相对固定的消费习惯。等到王老吉上架时，消费者已经形成了消费加多宝的购买习惯，这种加多宝重新塑造凉茶品牌的方式就会水到渠成。 （资料来源：网络营销教学网站，加多宝集团官网） 认真阅读以上资料，回答以下问题： ， 加多宝是如何进行营销沟通整合的？为什么加多宝的营销沟通整合获得了成功？ 市场营销学试题答案及评分标准 （供参考） 一、单项选择题（每小题2分，共30分） 1．C 2．A 3．A 4．A 5．B 6．D 7．C 8．C 9．C 10．B 11．B 12．C 13．A 14．A 15．D 二、判断正误（每小题2分，共20分） 16．× 17．× 18．× 19．√ 20．√ 21．× 22.× 23．√ 24．× 25．√ 三、简答题（每小题15分，共30分） 26．什么是产品的需求价格弹性？在产品缺乏需求弹性的情况下，降价会带来什么后果？ 产品的需求价格弹性就是市场需求对产品价格变动的反应程度。（5分） 在产品缺乏需求弹性即E 影响对以下购买活动作出决策的个人因素主要有： (1)购买一台电冰箱：家庭、经济条件、所处区域、性别、性格等。 (2)和朋友一起在国内找一处风景名胜去旅游：年龄、职业、收入、个性、生活方式等。 (3)为父母选购春节礼物：父母的年龄、爱好、健康状况、经济条件、价值观等。(15分) （本题是开放性试题，侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。 对观点明确，阐述合理的答题都应酌情给分。） 四、案例分析（20分） 28．要点： 加多宝在激烈的快速消费品红海竞争中能够屹立不倒，历次遇到的困难都能被其转化成为进行市场营销的热点，能够成为中国凉茶市场毫无疑问的王者，与其出色的整合营销策略的实施是分不开的，在加多宝面临最大的挑战“王老吉”冠名之争的时候，加多宝充分利用其在营销策略上的快速反应与灵活多变的优势，进行了多方面的宣传整合，成功地将一场企业间的商标权之争，变成了中国所有人都知道的重大新闻，加多宝推出红罐凉茶改名广告，彻底与“王老吉”诀别。同时，加多宝在户外LED、候车亭、网络、报刊、电视等常用的媒体全面上线，迅速将信息铺满大街小巷，起到了“一箭三雕”的用意：第一，推广了加多宝品牌；第二，留住了老顾客；第三，阻击了红罐王老吉。 在丧失“王老吉”商标之后，“加多宝”迅速将自己积累在“王老吉”的品牌优势，运用大投入的广告、人员强力的推销、终端的高度渗透、全方位的公关宣传、营业推广的全方位等营销手段，转化到自有品牌“加多宝”之上，充分展示了“加多宝”自身强大的营销实力与对整合营销传播策略成功的应用。 试卷代号：2175 国家开放大学（中央广播电视大学）2018年春季学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题 一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题中括号内。每 题2分，共30分） 1．市场营销调研的第一步是( )。 A．确定问题研究目标 B．收集信息 C．进行调研设计 D．确定一个抽样计划 2．从市场营销学的角度来理解，市场是指( )。 A．买卖双方进行商品交换的场所 B．买卖之间商品交换关系的总和 C．以商品交换为内容的经济联系形式 D．某一产品的所有现实和潜在买主的 总和 3．以下哪一个不应是企业针对处于成熟阶段的产品所采取的市场营销策略？( ) A．巩固老用户 B．开发二代产品 C．加强售后服务 D．立即停止生产 4．以下关于包装的说法哪个是不对的？( ) A.包装对顾客要有吸引力 B．包装要易装运、储放 C．包装越精美越好 D．包装要与其商品的性质及风格一致 5．以下哪一个不属于企业体验营销的策略？( ) A．直接营销 B．感官式营销 C．思考式营销 D．情感式营销 一 6．以下哪类产品不适于用人员销售的方式促销？( ) A．单价低的日用品 B．复杂程度高的产品 C．风险程度高的产品 D．购买批量大产品 7．战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是( )。 A．环境威胁 B．市场机会 C．市场利润 D．成本优势 8．某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行( )。 A．扭转性营销 B．恢复性营销 C．刺激性营销 D．协调性营销 9．( )是生产者购买决策过程的起点。 A.确认需求 B．说明需求项目的特点和数量 C．寻找和判断潜在的供应来源 D．接受供应企业的报价 10．以下哪一点不是调查问卷应该做到的？( ) A．问句的表达简洁易懂 B．调查问句有亲切感 C．调查问卷简短 D．多使用术语或者缩写 11．以下哪一个是企业在市场定位过程中不必考虑的？( ) A．了解竞争产品的市场定位 B．了解消费者对产品各种属性的重视程度 C．确定本企业产品的特色和独特形象 D．降低产品的销售成本 12．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用( )法。 A.尾数定价 B．招徕定价 C．声望定价 D．安全定价 13．某珠宝制造商在某地只选择一家珠宝店销售其生产的珠宝，这种分销渠道形式属于( )。 A．密集性分销 B．选择性分销 C．独家分销 D．多渠道分销 14．直效营销的突出特点是( )。 A．由独立的营销人员以面对面的方式销售 B．可对各种直接营销活动的效果进行有效的测定 C．以日用品为主 D．在固定零售店铺以外的地方销售 15.当产品处于其生命周期的介绍期时，促销策略的重点是( )： A．认识了解商品，提高知名度 B．促成信任、购买 C．增进信任与偏爱 D．满足需求的多样性 二、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”。每小题2分，共 20分） 16.企业的营销管理，就是以消费者需求 为中心进行的管理。( ) 17.市场营销计划详细说明了企业及各业务单位的营销目标以圾为实现目标应采取的策略、措施和步骤，因而制定后就不能修改。( ) 18．企业内部环境是指企业的营销部门的实力和状况。( ) 19. -般而言，企业产品组合的相互关联性强（密度高），其在某一地区就会有雄厚的营销实力。( ) 20.产品的需求价格弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越大，反之，则需求弹性越小。( ) 21.销售促进适用于品牌忠诚性较强的消费者。( ) 22.消费者经常性的购买行为是指消费者购买时介入程度低且品牌之间差异大的购买行为。( ) 23.我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是一手资料。( ) 24．面对整个市场的目标市场策略是集中性市场策略。( ) 25.采用跟随策略的缺点在于风险很大。( ) 三、简答（每小题15分，共30分） 26.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？ 27.从你对市场营销概念的理解，谈市场营销与推销或者销售是一回事儿吗？为什么？ 四、案例分析（20分） 28. 小米的竞争战略分析 小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的一款高性能发烧级智能手机。小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。小米手机采用线上销售模式。 雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋。手机生产由英华达代工，手机操作系统采用的是基于Android系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统MIUI。 小米公司创始人雷军在谈及为何做小米手机时说，就发展趋势看，未来中国是移动互联网的世界。作为一个资深的手机发烧友，深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情、有梦想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。另外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让用户省一点心。 小米的米拼音是MI，是Mobile Internet的首字母，雷军也多次强调小米科技要做一家移动互联网公司。从移动互联网角度来看，小米手机很可能只是雷军移动互联网梦想的一个载体，将来在小米手机上衍生出的各种移动互联网服务才是核心。 同时，小米科技董事长雷军多次重申此前观点，称小米手机不靠硬件赚钱，主要靠服务盈利，已做好了几年不挣钱的准备。按雷军的话说，小米想要赚钱首先要达到一定的销量规模，才有可能让生产商和供应商让出一部分利润给小米，同时让第三方开发者愿意为小米手机开发相关应用。很明显，小米公司的整个企业战略定 位于通过硬件的低价高质迅速地占领市场，之后通过基于高市场占有率进行软件与服务的开发，以硬件在市场上的占有率带动软件与服务以达到盈利的目的。 为了达到这个销量规模，小米公司采取的便是不靠硬件赚钱的战略。在现在手机市场竞争如此激烈的情形下，作为一个新兴公司，想要在与苹果、华为、三星、中兴等大企业的竞争之中占有一席之地，对于小米公司的选择并不多。大企业已然控制了整个产业链，不论是从零件价格、产量上，还是技术支持上，它们都拥有巨大的优势，寡头垄断的市场壁垒非常之高，小米公司能做的最好选择便是走高性价比路线。7 从另一方面说，随着技术的不断创新与完善，各个大公司之间单纯的想要依靠硬件赚钱盈利打击对手已然不现实。不论是苹果公司，还是亚马逊公司，国外的一些知名大企业都在往软件与服务发展，致力于通过构建app store、kindle store等软件服务平台，占有市场。依托于低价硬件占领市场，软件与服务盈利的模式将成为之后发展的必然。因此，这种战略不仅仅是小米的无奈之举，也是雷军对未来市场的准确把握。 请你思考： (1)小米的核心竞争力是什么？ (2)小米选择的是什么竞争战略？ 市场营销学试题答案及评分标准 一、单项选择（每小题2分，共30分） 1．A 2．D 3．D 4．C 5．A 6．A 7．B 8．A 9．A10.D 11.D 12.C 13.C 14.B 15.A 二、判断正误（每小题2分，共20分） 16.√ 17.× 18.× 19.√ 20.√ 21.× 22.× 23.× 24.× 25.× 三、简答（每小题15分，共30分） 26．渗透定价策略的优点： （供参考） (1)可以占有比较大的市场份额； (2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持； (3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。 采用此策略的条件是： (1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； (2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加； (3)通过大批量生产能降低生产成本。（15分） 27．市场营销与推销或者销售不是一回事。（6分） 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。它是一个系统的管理过程。一般的营销活动包括：市场调研、选择目标市场、产品开发设计、产品定价、产品储存运输、销售渠道选择、产品促销、分销、产品销售和售后服务等。推销或者销售，仅仅是上述营销活动中促销手段的一种，是营销过程中一个重要环节，是市场营销活动的重要组成部分，但它不等于市场营销。（9分） 四、案例分析《20分） 28．要点： (1)有硬件能力，也没有丧失软件能力，从线上到线下的服务能力在不断强化与完善，软件、硬件和移动互联网三种资源的高度匹配是小米当下最大的优势。这样跨界的能力，让 020(Online to Offline)的大潮到来时，小米将具备不管是互联网公司还是硬件公司都不具备的可能性：成为一家真正的020公司，并用自己的各品类产品真正推动现 实世界互联网化的大潮。（8分） (2)小米选择的是差异化竞争战略： ①独特的商业模式，不做广告完全靠网络和口碑。 ②一流的硬件设计，产品在高温高湿下可放7小时。 ③独特的研发模式，60万“米粉”开发操作系统。 ④深厚的人才积淀，一半人才出自知名软硬件公司。（12分） （本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。） 试卷代号：2175 国家开放大学（中央广播电视大学）2017年秋季学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题 一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题中括号内。每小题2分，共30分） 1．市场营销观念的中心是( )。 A．推销已经生产出来的产品 B．发现需求并设法满足它们 C．制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去 2．一般说来，产品的最低价格取决于( )。 A.产品的市场需求 B．产品的成本费用 C．替代产品的价格 D．相关产品的价格 3．我国不少企业在中秋等传统节日大做促销，主要是基于( )变数的市场细分？ A．心理因素 B．地理因素 C．人口因素 D．购买行为因素 4．直效营销的突出特点是( )。 A．由独立的营销人员以面对面的方式销售 B．可对各种直接营销活动的效果进行有效的测定 C．以日用品为主 D．在固定零售店铺以外的地方销售 5．在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用( )。 A.撇脂定价 B．渗透定价 C．中间定价 D．理解价值定价 6．根据马斯洛的需要层次论，( )层次的需要是最高的。 A.安全需要 B．生理需要 C．自我实现需要 D．尊重需要 7．以下哪一个不是绿色产品的特征？( ) A．产品既能满足消费者的需求，又能达到有关环保和安全卫生的标准 B．产品质优价廉，有良好的售后服务 C．产品尽可能减少资源的消耗，更多地利用再生资源 D．采用绿色包装和绿色标志 8．以下哪一个不是分析经销商的主要内容？( ) A.经销商的数目 B．与本企业的交易占其总经营的比重 C．环境污染程度 D．经销商的性质及本身的主要特点 9．在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取( )促销方式。 A．广告 B．人员推销 C．价格折扣 D．营业推广 10.下列情况下的( )类产品宜采 用最短的分销渠道。 A．单价低、体积小的日常用品 B．处在成熟期的产品 C．技术性强、价格昂贵的产品 D．生产集中、消费分散的产品 11．企业常利用哪种促销方式来创造较强烈、迅速的反应，以加速商品的推销或刺激销售不佳的产品的购买。此方式见效快，但其促销效果也往往是短暂的。( ) A．广告 B．人员推销 C．销售促进 D．公共关系 12．消费者的购后评价主要取决于( )。 A．付款方式 B．赠品优惠 C．产品质量和性能发挥状况 D．他人态度 13.下列哪类是有效的市场细分必须具备的条件？( )。 A．市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小 B．市场要有可进人性、可变性、垄断性、同质性 C．市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D．要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力 14．某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列( )类产品效果明显。 A.产品需求缺乏弹性 B．产品需求富有弹性 C．生活必需品 D．名牌产品 15．以下哪个不是广播媒体的优越性？( ) A.传播迅速、及时 B．制作简单、费用较低 C．针对性强，有的放矢 D．听众广泛 二、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”。每小题2分，共20分） 16．现代市场营销就是推销和广告。( ) 17.市场营销组合是对企业外部环境因素的组合与运用。( )7 18.消费者信贷会影响消费者的现实购买力，也会影响提供信贷的商品的销售量。 19.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。( ) 20.在许多购买行为中，不同的人扮演着不同的购买角色，其中，购买者是对购买行为有最终支配权者。( ) 21．总顾客价值是指购买者从其所购买的产品或服务中获得的产品价值。( ) 22.搜集二手资料的主要方法是文案调查法。( ) 23．开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。( ) 24.劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。( ) 25.体验营销注重考虑产品的特色及其给消费者的带来的利益。关注的重点是产品的功能。( ) 三、简答（每小题15分，共30分） 26.选择一类你熟悉的产品，确定适当的细分变数为这类产品市场做细分，你认为自己属于哪一个细分市场，讨论你所属的细分市场的特征。 27.人员推销与广告相比有哪些优势？在什么条件下适宜采用人员推销的形式？ 四、案例分析（20分） 28. 顾客是最好的产品设计师 对于现代企业来说，通过有效创新，开发出消费者喜爱的产品，是在竞争中立于不败之地的最关键的因素。为了开发新产品，很多企业不惜巨资聘请国外专家，与高等院校和研究机构合作，甚至建立自己的研发中心，但效果往往不那么理想。 造成企业这一窘境的根本原因在于，许多企业仍然沿用传统的产品开发途径，即通过各种渠道，搜集顾客需求的相关信息，然后依顾客需求设计制造产品。但实际情况却是，顾客的需求通常很复杂、微妙，难以捉摸且变化迅速，这使得企业越来越难以通过传统的市场调研捕捉消费者准确的需求信息，过程长且花费高。 为了解决这一难题，国外一些成功企业已经开始将产品创新系统全面向顾客开放，他们不仅仅在开发活动的信息输入端通过各种渠道捕捉顾客需求信息，而且还运用各种行之有效的策略引导顾客直接参与企业的产品设计活动，有的企业甚至还把产品开发的测试工作交给顾客。 世界软件巨头微软从2003年开始，将公司的全球战略转向“客户主导创新”，并将“您的潜力，我们的动力”作为新一轮品牌推广的口号。韩国三星电子更是把消费者直接请进自己的实验室，共同座谈，设计和试验新产品。正因为如此，三星才开发出了在世界市场上备受青睐的手机、冰箱和洗衣机等家电产品。 竞争大师普哈拉曾说，客户在新经济时代是制造与研发的一部分。 （资料来源：2005年7月13日，经济日报，作者：中国人民大学商学院李桂芳） 请认真阅读上述案例，回答以下问题： 产品设计很重要吗？你同意“顾客是最好的产品设计师”这个说法吗？为什么？ 市场营销学试题答案及评分标准 （供参考） 一、单项选择（每小题2分，共30分） 1．B 2．B 3．D 4．B 5．B 6．C 7．B 8．C 9．A10.C 11．C 12．C 13．D 14．B15.C 二、判断正误（每小题2分，共20分） 16．× 17．√ 18.√ 19．× 20．× 21．× 22.√ 23．√ 24.× 25.× 三、简答（每小题15分，共30分） 26．此题为开放式试题，答题者需从以下方面回答： (1)必须选择一种产品；(3分) (2)根据这种产品的特点确定适当的细分变数；（5分） (3)按照这些细分变数分析自己作为消费者属于哪个细分市场；（3分） (4)描述该细分市场的特征。（4分） 例如，选择时装产品；适宜的细分变数有年龄、性别、职业、收入、个性等，本人属于年轻、白领、时尚这一细分市场，这个细分市场的特点是购买力强、追求个性化、复杂多变等。 （本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。） 27.与广告相比，人员推销主要有以下优势： (1)面对面接触，能相互影响，及时获得反馈信息； (2)有助于培养与顾客的关系； (3)更容易引起顾客注意并刺激反应。（7分） 在以下情况下适宜采用人员推销： (1)产业用品； (2)当企业采用推的策略进行促销时； (3)市场规模相对集中。等等。（8分） 四、案例分析（20分） 28．要点： 营销的本质是顾客需求的创造、传递与实现，而产品则是需求物化的结果，是满足顾客需求的实质性手段。企业经营成败的关键在于能提供满足需求的产品。好的产品既要为企业创造利润，还要给顾客创造价值。因此，产品策略是企业市场营销组合策略的基础和核心，而产品策略的核心就是开发出让顾客满意的产品。好的产品需要构思，并且要随着需求的变化不断完善。企业必须及时转变观念，从尊重消费者做起，挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源，制定有效策略，引导顾客全面参与企业的研发活动，不但可以弥补技术落后的劣势，而且还会促进技术的进步与创新。 （本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。）(20分) 试卷代号：21 75 国家开放大学（中央广播电视大学）2016年秋季学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题 一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题2分，共30分） 1．从市场营销学的角度来理解，市场是指( )。 A．买卖双方进行商品交换的场所 B．买卖之间商品交换关系的总和 C．以商品交换为内容的经济联系形式 D．某一产品的所有现实和潜在买主的总和 2．以下哪一个不属于企业体验营销的策略？( ) A.直接营销 B．感官式营销 C．思考式营销 D．情感式营销 3．以下哪一个不应是企业针对处于成熟阶段的产品所采取的市场营销策略？( ) A．巩固老用户 B．开发二代产品 C．加强售后服务 D．立即停止生产 4．对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用( )战略。 A．紧缩 B．抽资 C．稳定发展 D．维持 5．消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做( )。 A．个人全部收入 B．个人可支配收入 C．个人可任意支配的收入 D．人均国民收入 6．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( )策略。 A．等级包装 B．类似包装 C．分类包装 D．配套包装 7．当企业有意愿与同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取( )定价方法。 A．密封递价法 B．随行就市定价法 C．理解价值定价法 D．边际成本加成法 8．市场营销调研的第一步是( )。 A．确定问题研究目标 B．收集信息 C．进行调研设计 D．确定一个抽样计划 9．以下关于包装的说法哪个是不对的？( ) A．包装对顾客要有吸引力 B．包装要易装运、储放 C．包装越精美越好 D．包装要与其商品的性质及风格一致 10.某珠宝制造商在某地尽搏择一家珠宝店销售其生产的珠宝，这种分销渠道形式属于( ) A．密集性分销 B．选择性分销 C．独家分销 D．多渠道分销 11．市场细分是根据( )的差异对市场进行的划分。 A．买方 B．卖方 C．产品 D．中间商 12．下面不属于微观环境的是( )。 A．供应商 B．消费者 C．企业本身 D．法律 13．以下哪类产品不适于用人员销售的方式促销？( ) A．单价低的日用品 B．复杂程度高的产品 C．风险程度高的产品 D．购买批量大的产品 4.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用( )法。 A．尾数定价 B．招徕定价 C．声望定价 D．安全定价 15.企业常利用哪种促销方式来创造较强烈、迅速的反应，以加速商品的推销或刺激销售不佳的产品的购买？此方式见效快，但其促销效果也往往是短暂的？( ) A．广告B．人员推销 C．销售促进 D．公共关系 二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“√”，错误的划“×”。每小题2分，共20分） 16．社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。( ) 17．总顾客价值是指购买者从其所购买的产品或服务中获得的产品价值。( ) 18．微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。( ) 19．一般而言，企业的产品组合的相互关联性强（密度高），其在某一地区就会有雄厚的营销实力。( ) 20．生产者市场的标准与消费者市场细分的标准是一样的。( ) 21．整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是产品实体层。( ) 22．产品的需求价格弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越大，反之，则需求弹性越小。( ) 23．生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。( ) 24．成本导向定价法的缺点是不能反映市场需求状况和竞争状况。( ) 25．销售促进适用于品牌忠诚度较强的消费者。( ) 三、筒答题（每小题15分，共30分） 26.从你对市场营销概念的理解，谈谈市场营销与推销或者销售是一回事儿吗？为什么？ 27．运用产品整体概念的相关知识回答以下问题： “高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？ 四、案例分析（20分】 28. 宝洁公司和一次性尿布 宝洁(P＆G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。 1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性 尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。 1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产 品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。 （资料来源：吴健安、市场营销学、第2版、北京：高等教育出版社，2003年。） 请认真阅读以上案例，回答下列问题： (1)从宝洁公司尿布成功开发的案例谈谈企业市场营销调研的重要性。 (2)宝洁公司是如何进行市场调研 的？ 试卷代号：2175 国家开放大学【中央广播电视大学） 2016年秋季学期“开放专科”期末考试 市场营销学试题答案及评分标准 （供参考） 2017年1月 一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题2分，共30分） 1．D 2．A 3．D 4．C 5．B 6．B 7．B 8．A 9．C 10．C 11．A 12．D 13．A 14．C 15．C 二、判断正误（请根据你的判断，正确的 在答题纸上划“√”，错误的划“×”。每 小题2分，共20分） 16．× 17．× 18．× 19．√ 20．× 21．× 22．√23．√ 24．√ 25．× 三、简答题（每小题15分，共30分） 26．市场营销与推销或者销售不是一回事。（6分） 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。它是一个系统的管理过程。一般的营销活动包括：市场调研、选择目标市场、产品开发设计、产品定价、产品储存运输、销售渠道选择、产品促销、分销、产品销售和售后服务等。推销或者销售，仅仅是上述营销活动中促销手段的一种，是营销过程中一个重要环节，是市场营销活动的重要组成部分，但它不等于市场营销。（9分） 27．这个观点不正确。（7分） 衡量一种产品是否优质，并不是以其档次和价值高低作为依据。而应该看其是否能够满足消费者的需要。 学生回答本题应从产品整体概念的角度进行阐述。从对产品概念的理解谈什么是好产品，如能满足需求、提供优质服务等。（8分） （本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分） 四、案例分析（20分） 28．宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。 一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。 宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲 求企业长期合理利润的基本精神。(20分) （本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分） 试卷代号：21 75 国家开放大学（中央广播电视大学）2015年秋季学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题 一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题2分，共30分） 1。D 2。B 3．D 4．C 5．A 6。B 7．A 8。B 9。D 10．A 11。A 12。B 13。A 14．C 1 5。C 1．市场利基者发展的关键是实现( )。 A．多元化 B．避免竞争 C．紧密跟随 D．专业化 2．影响？肖费需求变化的最活跃的因素是( )。 A．个人可支配收入 B．个人可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值 3．旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( )。 A．广告 B．人员推销 C．公共关系 D．销售促进 4。在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( )阶段开始出现。 A．引入 B．成长 C．成熟 D．衰退 5。当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用( )。 A．长而宽的渠道 B．短渠道 C。窄渠道 D．直接渠道 6．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( )策略。 A．等级包装 B．类似包装 C．分类包装 D．配套包装 7．某服装企业将消费者市场分为“传统型”、“新潮型”、“节俭型…‘奢靡型”等，这是依据( )所做的细分。 A．心理因素 B．地理因素 C．人口因素 D．购买行为因素 8．以下哪一个不是补缺基点的特征？( ) A．有足够的市场潜量 B．对竞争者有强大的吸引力 C。利润有增长的潜力 D．企业具有必需的资源和能力 9．某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列( )类产品效果明显。 A．产品需求缺乏弹性 B．名牌产品 C．生活必需品 D．产品需求富有弹性 10. -个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。 A.产业和市场 B．分销渠道 C。目标和战略 D．利润 11．市场细分是根据( )的差异对市场进行的划分。 A．买方 B．卖方 C．产品 D．中间商 12.市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即( )。 A.环境威胁 B，市场机会 C．市场利润 D．成本优势 13.当产品处于其生命周期的引入阶段时，促销策略的重点是( )。 A．认识了解商品，提高知名度 B。促成信任、购买 C。增进信任与偏爱 D．满足需求的多样性 14.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，最适宜的竞争策略是( )。 A，进攻策略 B．市场多角化 C．专业化生产和经营 D．防御策略 15.有效营销沟通的第一步是( )。 A。确定沟通目标 B．制定沟通计划 C．找出目标接收者 D。设计沟通信息 二、判断正误(请根据你的判断，正确的在答题纸上划“√”，错误的划“×”。每小题2分，共20分j 16。√ 17.× 18.√ 19.√ 20.× 21.× 22。X 23。√ 24。√ 25.× 16.市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。( ) 17.密集分销有利于控制企业中间商。 ( ) 18.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。( ) 19．当产品处于引入阶段时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。( ) 20．细分市场是由相类似的企业组成的。( ) 21．避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争实力。( ) 22.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。( ) 23．企业将资金投人本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。( ) 24．差异性市场策略可以帮助企业分散风险。( ) 25。作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。( ) 三、简答题（每小题12分，共36分） 26.人员推销与广告相比有哪些优势？在什么条件下适宜采用人员推销的形式？ 与广告相比，人员推销主要有以下优势： (】)面对面接触，熊相互影响，及时获得反馈信息； (2)有助于培养与顾客的关系； (3)更容易引起顾客注意并刺激反应。（6分） 在以下情况下适宜采用人员推销： (1)产业用品； (2)当企业采用推的策略进行促销时； (3)市场规模相对集中。等等。（6分） 27.在购买一部手机时，人们的参与程度如何？根据你的经验或者认识，列出购买一部手机需要做的事情，判断消费者购买手机属于哪类购买行为？手机经营者营销的重点应该是什么？ 通常情况下，人们购买手机的行为属于选择性的购买，也叫有限地解决问题。消费者一般对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌、产品型号不熟悉，有风险感。因此，需要获取相关方面的信息，购买行为就比较复杂。（4分） 以个人购买经历或者认识为例，列举购买手机的过程，如收集信息、评估比较等。（4分） 手机经营企业应适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。（4分） （对本题的回答有一定的发挥空间，请阅卷老师根据学生答题情况酌情给分。评阅的标准是：原理使用正确、观点明确、阐述清晰、论证合理。） 28.简述市场定位的主要步骤。 一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成： (1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。 (2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。 (3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工 作通常是在产品开发过程中完成的。 (4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。（12分） 四、案例分析（14分） 29.案例： 斯沃琪的差异化营销 瑞士手表品牌斯沃琪(Swatch)自上世纪80年代诞生以来，以差异化的设计与营销手法行销全球，不断的给人们带来惊喜…… 瑞士手表曾一度占据世界手表市场的绝大部分，但70年代美国铁达时、日本精工及香港廉价手表的崛起使瑞士表领地尽失（1983年其全球市场占有率不到15%），只能停踞在高价珠宝手表市场，以劳力士、浪琴等名表作为最后的骄傲。 斯沃琪本是瑞士手表收复失地的赌注。它是一种能防水防震的电子模拟表，制造成本很低，定价从40美元到100美元不等，但有多种鲜艳颜色可供选择。十多年来它不负众望，成功地帮助瑞士表重拾昔日辉煌，重新占领世界低档手表市场。1992年，瑞士手表全球市场份额达到53%，这巨大的变化背后，斯沃琪功不可没。且看斯沃琪如何做营销； 设计上，斯沃琪极其讲究创意，新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是它的风格，永远的改变是它唯一的不变，故而享有“潮流先锋”的美誉。 区别于其它手表，斯沃琪定位为时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场。它以“你的第二只手表”为广告诉求，强调它可以作为配饰不断换新丽在潮流变迁中永不衰落。自1984年起，斯沃琪更为每一款手表设计了别出心裁的名字，个性化的色彩更浓，市场反应更加热烈，甚至每年还会有一两款成为收藏家追逐的目标。 促销方面，斯沃琪绝招更多。它不断推出新款，每款推出后5个月就停止生产；在里斯本博物馆设有斯沃琪陈列专柜，有拍卖行对不再销售的斯沃琪进行拍卖，斯沃琪专卖店在人多的时候甚至要叫号入内！这种种刻意、非刻意的手法使得原本只是时尚品的斯沃琪也成为经典，为顾客期待，为收藏者瞩目。 在宣传推广上，斯沃琪承袭了其运动、活力的风格，偏爱新奇的、不平常的活动，每每伴有强烈的主题，甚至带点反传统、叛逆的色彩，让斯沃琪的品牌个性充分张扬。 “永远的创新，永远与别人不同”，斯沃琪差异化的营销给这个品牌创造了无穷的魅力，也为世界手表市场增添了一道变幻多姿、时尚亮丽的风景。 （资料来源：《销售与市场》杂志，2000-07-14，作者：卢泰宏、王海忠、杨晓燕、陈晶） 请认真阅读上述材料，回答以下问题： 差异化营销的核心是什么？你从斯沃琪成功实施差异化营销策略获得巨大成功的案例中 得到什么启发？ 四、案例分析（14分） 29.差异化营销是从已经细分的市场中选择若干子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。其核心思想是 在市场细分的基础上，针对目标消费群进行定位，针对目标市场的个性化需求，设计不同的产品和营销方案。通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立个性化核心竞争优势。斯沃琪定位为时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场，它以“你的第二只手表”为广告诉求，成功地上实施了差异化营销。（8分） 启发应结合学生自己的思考独立回答。（6分） （请评卷者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。）(14分) 试卷代号：21 75 国家开放大学（中央广播电视大学）2015年春季学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题 一、单项选择（从每小题的4个备选答案中选出一个最优的．将其序号填在答题纸上。每小 2分，共30分） 1．D 2．C 3．C 4．C 5．C 6．A 7．D 8．D 9．B 10．C 11．B 12．A13．B 14．D 15．C 1．企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去( )。 A．控制环境 B．征服环境 C．改造环境 D．适应环境 2．市场跟随者在竞争战略上应当( )。 A．攻击市场领先者 B．向市场领先者挑战 C．跟随市场领先者 D．不作出任何竞争反应 3．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( )。 A．所有权 B．保护权 C．使用权 D．管理权 4．市场营销的核心是( )。 A．生产 B．分配 C．交换 D．促销 5．既不持有存货，又不承担风险的商业单位是( )。 A．制造商代理 B．销售商代理 C．产品经纪人 D．佣金商 6．以下哪一个是企业在产品的饱和阶段（成熟期）不宜采取的营销策略？( ) A．立即停止生产 B．开发二代产品 C．加强售后服务 D．巩固老用户 7．集中性市场战略尤其适合于( )。 A．跨国公司 B．大型企业 C．中型企业 D．小型企业 8．在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是( )。 A．地理细分 B．人口细分 C．心理细分 D．行为细分 9．企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是( )。 A．组合包装策略 B．类似包装策略 C．等级包装策略 D．再使用包装策略 10．产品销售增长减慢，利润增长值接近于零，说明此产品已进入产品生命周期的( )。 A．引入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期 11．在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用( )。 A．撇脂定价 B．渗透定价 C．中间定价 D．理解价值定价 12．在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是( )。 A．推销与广告的方法 B．如何提高生产效率 C．如何改进产品质量 D．制定适宜的产品价格 13.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( )竞争策略。 A．进攻策略 B．专业化生产和经营 C．市场多角化 D．防御策略 14.国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是( )。 A．统一定价策略 B．多元定价策略 C．控制定价策略 D．转移定价策略 15．产品一市场管理型组织的主要缺点是( )。 A．有些产品和市场容易被忽略 B．容易造成计划与实际的脱节 C．组织管理费用太高 D。不能及时得到足够的市场信息 二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“√”，错误的划“×”。每小题2分，共20分） 16．√ 17.× 18．√ 19．√ 20．×21.√22.√23.√ 24.× 25.ב 16. -般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。( ) 17．市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。( ) 18.产品的差异化使购买者对价格差异的感觉不甚敏感。因此，在异质产品市场上，企业对产品价格的决定有较大的自由度。( ) 19．企业在市场定位过程中，必须要了解竞争产品的市场定位。( ) 20.开展网络营销，不利于企业品牌的建设与传播。( ) 21．制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。( ) 22．尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。( ) 23．服务的可变性的特点要求企业对服务人员必须严格挑选、认真培训和管理。( ) 24.市场细分是根据产品的差异对市场进行的划分。( ) 25．在组成市场的双方中，卖方的需求是决定性的。( ) 三、筒答（每小题12分，共36分） 26．消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什么？ 消费者购买饮料与购买汽车的购买行为主要有以下区别： (1)第一：汽车和饮料是两类不同的商品，前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消费者相对不够熟悉的商品；而饮料则属于低值易耗品，消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠诚的品牌。 第二：购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为。两类购 买行为有着较大的差异。 因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。购买汽车，四个阶段一般缺一不可，而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。（12分） 27．在2012年我国一些茶叶企业创造了线上销售的奇迹，在2013年“双11”中，多家茶企集体发力。据权威资料显示，2013 年“双11”当天，茶叶类目销售额为92491056元，与2012年“双11”32646307元的销售额相比，增幅高达283%。 阅读以上资料，回答：你认为茶叶这种产品网上销售有前途吗？为什么？ ．“双11”促销活动的成功说明，在消费人群年轻化、生活网络化、实体店成本上涨等因素下，茶叶这种产品网上销售大有前途，同时也是目前行业的发展趋势。 本题可从茶叶产品特点、市场特点、消费特点以及网上销售的优势与特点等方面作分析。 28．企业进行有效沟通的步骤主要有哪些？ 企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有： (1)找出目标接收者； (2)确定沟通目标； (3)设计信息； (4)选择沟通渠道； (5)制定促销预算； (6)决定促销组合。（12分） 四、案例分析（14分） 29．山水豆腐公司在国内经营是比较成功的。公司老板为了扩展业务，决定用国际化的观点去考虑公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国作为进攻目标。公司首先派人到美国实地考察，考察中他们发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品，是会受到注重保健的美国人青睐的。同时了解到，美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产 豆腐，但必须要使自己的产品适合美国人的饮食习惯、适应美国超级市场的经营方式。1995年1月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐。他们以“白云”商标把产品投入市场。为使产品在超市的货架上醒目，采用了颜色鲜艳的密封透明塑料盒包装。与此同时，聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作用，介绍豆腐的食用方法和烹调技术。在产品销售上，公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超 市供货的双管齐下的策略。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已占有很大的份额。在加州，它已占据市场销量的85%左右，成为美国最大的豆腐公司。拥有员工64人，月产豆腐100万块。1998年，该公司又建了一条豆浆生产线，开始了保健饮料的业务。 认真阅读上述材料，回答下列问题： (1)根据山水豆腐公司成功的经验，谈谈要使产品在国际市场上立足，最重要的影响因素是什么？ (2)山水豆腐公司在进军美国市场时，采取了哪些营销策略？该公司在美国市场上的成功对你有什么启发？ 29．参考要点： (1)要使产品在国际市场上立足，最重要 的影响因素主要有： 分析了解市场环境，研究文化、风俗、饮食等。 (2)山水豆腐公司在进军美国市场时，主要采取了以下营销策略： 产品策略方面，调整了产品包装，使其在货架上更加醒目# 促销策略方面：聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作用，介绍豆腐的食用方法和烹调技术。 渠道策略方面：公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超市供货的双管齐下的策略。 （本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。）(14分) 试卷代号：2175 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题 注意事项 2015年1月 一、单项选择（从每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题 2分，共30分） 1．B 2．A 3．D 4．C 5．C 6．B 7．D 8．C 9．A 10．B 11．C 12．D 13．A 14．D 15．B 1．市场营销观念的中心是( )。 A．推销已经生产出来的产品 B．发现需要并设法满足他们 C．制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去 2．某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为2.5，对该业务单位最适合的策略是( )。 A．发展 B．维持 C．收缩 D．放弃 3．旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( )。 A．广告 B．人员推销 C．公共关系 D．营业推广 4．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是( )。 A.进行环境分析 B．评核与筛选 C．搜集构想 D．进行营业分析 5．在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是( )。 A．重点调查法 B．典型调查法 C．抽样调查法 D．全面调查法 6．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( )策略。 A.等级包装 B．类似包装 C．分类包装 D．配套包装 7．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用( )。 A.短渠道 B．窄渠道~ C．直接渠道 D．长而宽的渠道 8．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( )阶段开始出现。 A.引入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期 9．对以下哪种产品适宜采用密集分销策略？( ) A．中华牌牙膏 B．别克汽车 C．古董 D．精工牌手表 10.组织市场需求的波动幅度( )消费者市场需求的波动幅度。 A．小于 B．大于 C．等于 D．都不是” 11．生产观念产生的条件是( )。 A．买方市场 B．产品供过于求 C．卖方市场 D．消费品市场 12.采用无差异市场策略的最大优点是( )。 A．需求满足程度高 B．市场适应性强 C．市场占有率高 D．成本的经济性 13.市场领先者扩大市场需求量的途径是( )。 A．开辟产品的新用途 B．以攻为守 C．正面进攻 D．保持市场份额 14.下面不属于网络广告特点的是( )。 A．持续时间长 B．交互性强 C．覆盖面广 D．具有理性说服力 15.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列( )类产品效果明显。 A．产品需求缺乏弹性 B．产品需求富有弹性 C．生活必需品 D．名牌产品 二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“√”，错误的划“×”。每小题2分，共20分） 16．× 17．× 18．√ 19．√ 20．× 21．√ 22．√ 23．√ 24．× 25．× 16.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。( ) 17.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。( ) 18.在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。( ) 19.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为同质性市场。( ) 20.任何消费品的营销活动都必须依据地理环境因素进行市场细分。( ) 21．市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。( ) 22.产品生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。( ) 23.对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。( ) 24.细分市场是由相类似的企业组成的。( ) 25. -个人的行为、兴趣和观念主要是由其经济状况决定的。( ) 三、简答（每小题12分，共36分） 26.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？ .实行撇脂定价策略必须具有以下条件： (1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”； (2)在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感； (3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。 27.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。 社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。（8分） 举例说明。（4分） 28．家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？为什么？ ．有差别。（4分） 空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生 埋需求c耋逼，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷（制热）效果好、速度快，噪音小、耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期“阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因 素。（8分） 四、案例分析（14分） 29.美国国际香料与香精公司，过去是运用传统的产品开发方式，尽管产品配方的依据来源于市场，但在进行完整的市场评估时，客户平均只会接受所有新口味的15%。高昂的开发费用和漫长的测试周期，导致公司的利润愈来愈薄，也使之将产品开发活动直接转向了顾客。该公司开发了一项以网络为基础的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消费者提供原材料，让消费者自己动手，调制自己想要的口味。具体做法是，公司的“工具包”包括一个储存了大量香料档案的数据厍，顾客可通过计算机屏幕操控相关信息，再将新设计直接发送至公司自动化机器的终端，并在几分钟内制造出一个试吃品。品尝过后，顾客还可以根据自己的喜好进行任何调整。这种做法不仅大大节约了经费，而且大大缩短了产品开发周期。 问题： 请认真阅读以上案例，回答下列问题： 美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计，是什么观念的体现？这种做法有什么好处？ 29．要点提示： (1)这家公司的做法正是以消费者需求为中心的市场营销观念的体现。 (2)引导顾客全面参与企业的研发活动，能够挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源，制定有效策略，从而使产品适应市场需求，提高产品的适销程度。因此，企业经营者必须转变观念，从尊重消费者做起，问计于消费者，从而为企业经营的成功打下良好的基础。(14分) 试卷代号：2175 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年春季学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题 注意事项 2014年7月 一、单项选择I在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题 2分，共30分） 1．B 2．D 3．B 4．D 5．B 6.D 7．A 8．A 9．C 10.C 11.B 12.A 13.B 14.B 15.C 1．家电企业兼搞保健品、饮料、化妆品等产品的生产与销售，这种做法属于( )策略。 A．市场渗透B．多角化增长 C．产品开发 D．市场开发 2．回归分析技术是( )预测方法的主要工具。 A．对数直线趋势 B．线性变化趋势 C．时间序列 D．因果分析 3．以下哪一点不是消费者探究性购买行为的特点( )。 A.消费者一般对该类商品没有购买经历 B．不必花费很多时间收集商品信息 C．消费者对所需要的商品很不了解 D．商品一般价格高，购买频率低 4．市场营销组合是指( )。 A．对企业微观环境因素的组合 B．对企业宏观环境因素的组合 C．对影响价格因素的组合 D．对企业可控的各种营销因素的组合 5．市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即( )。 A．环境威胁 B．市场机会 C．市场利润 D。成本优势 6．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是( )。 A．配套包装 B．附赠品包装 C．分档包装 D．再使用包装 7．选出产品观念的代表性口号。( ) A.酒好不怕巷子深 B．顾客利益高于一切 C．推销重于生产 D．顾客是企业真正的主人 8．-般说来，确定推销员报酬的主要依据是( )。 A．推销绩效 B。推销次数 C．推销时间 D．推销技巧 9．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( )。 A．所有权 B．保护权 C．使用权 D．管理权 10．生产消费品中的便利品的企业通常采取( )的策略。 A.直销 B．独家分销 C．密集分销 D．选择分销 11.新产品开发需要优选最佳产品构想，以下哪个不是选择的依据( )。 A．未来的市场潜量 B。新产品的体积大小 C．新产品的成本与设备能力情况 三、简答（每小题12分，共36分） 乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美 D．新产品的原料来源保证情况 12.影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大( )。 A．与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品 B．缺少替代品且竞争产品也少的产品 C．知名度高的名牌产品 D．与生活关系密切的必需品 13.当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源，这些资料被称为( )。 A。单一来源 B。二手资料 C。最初数据 D。便利数据 14.同一细分市场的顾客需求具有( )。 A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C．较少的共同性 D．较少的共同性 15。在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是( )。 A.进行环境分析 B．评核与筛选 C．搜集构想 D．进行营业分析 二、判断正误（判断以下各题的正误。正确的在答题纸上划“√”，错误的划“×”o每小题1分． 共20分） 16.× 17.× 18.√ 19.√ 20.× 21.× 22.× 23.× 24.√ 25.× 26.√ 27.× 28.√ 29.× 30.× 31.× 32.√ 33.√ 34.× 35.× 16.差异性市场策略的最大缺点是风险较大。( ) 17.容易引起消费者注意、刺激消费是人员推销的主要特点。( ) 18.企业只专注生产一种产品或者只为一类顾客服务，这就是专业化营销。这种策略最适合小企业。( ) 19.和特定目标受众，如经销商、供应商等建立良好关系是企业公共关系的重要目标之一。( ) 20.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。( ) 21．市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么，甲和乙产品是互替产品。( ) 22．消费品分销渠道的主要类型是直接式渠道。( ) 23.经纪人是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。( ) 24.网络营销可以实现“一对一”的沟通，具有双向交互反馈的功能。( ) 25．撇脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。( ) 26.制定正确地价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。( ) 27.面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。( ) 28.企业规模越大，资金实力越雄厚，就越有可能做到短渠道。( ) 29.同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。( ) 30.对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。( ) 31．市场营销就是推销和广告。( ) 32.营销预算是市场营销计划的重要组成部分。( ) 33. -般来讲，对那些潜在顾客多的产品适宜由厂家直接供应。( ) 34.我们经常见到的说明产品的品质、经济价值或功效的信息就是情感诉求。( ) 35.社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。( ) 36.消费者个人收入是如何分类的？其中哪一部分是消费需求变化中最活跃的因素？ “高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？ (1)个人收入。指个人从各种来源所得的全部收入。 (2)个人可支配收入。个人可支配收入即在个人收入中扣除税款和非税性负担之后 所得的余额。目前在我国居民中，最典型的非税性负担是保险金的支出。 (3)个人可以任意支配的收入。个人可以支配的收入当中有相当部分要用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如房租、水电、食物、燃料，衣着等项开支。用个人可支配收入减去这部分必要的支出，就是个人可以任意支配的收入。 个人可任意支配的收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。随着社会经济的发展，人们的生活水平不断提高，收入中个人可以任意支配的部分不断增长，对市场营销的要求也必然越来越高。（12分） 37.运用产品整体概念的相关知识回答以下问题： ．本题基本观点：这个说法不正确。 按照题目要求，学生应从产品整体概念的角度阐述这个问题，从对产品概念的理解谈什么是好产品，如能满足需求、提供优质服务等。(12分) （本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分） 38.家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？为什么？ 有差别。（4分） 空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷（制热）效果好、速度快，噪音小、耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因 素。（8分） 四、案例分析（14分） 39． 强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43.5亿美元，占强生公司总销售额的7%，占总利润的17%。1982年9月末的一天，一位叫亚当·杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。 强生公司在止痛药市场上的份额一度从35. 3%下跌到不足7%，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应： 第一步，调查并澄清事实。 (1)公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究了57份报告。 (2)求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺人硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。 第二步，评估并遏止事件的影响。“泰元，但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现49%的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。 第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下： (1)请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯·盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢； (2)鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片； (3)公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2.5美元的赠券； (4)公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。 强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35%的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。 请分析： (1)强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。 (2)从这起事件中我们能得到什么启发？（14分） 39.本题分析应包含以下要点： ， ●环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。 ●企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。 ●本案例中，强生公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。（14分） 试卷代号：2175 中央广播电视大学2013-2014学年度第一学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题 一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题 2分，共30分） 1．D 2．B 3．C 4．C 5．A 6．B 7．A 8．C 9．B 10.D 11.C 12.D 13.A 14.B 15.A 1．在市场需求呈现饱和需求状态时，企业营销的任务是( )。 A．扭转性营销 B．恢复性营销 C．刺激性营销 D．保持性营销 2．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( )策略。 A．等级包装 B．类似包装 C．分类包装 D．配套包装 3．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( )。 A．所有权 B．保护权 C．使用权 D．管理权 4．市场营销的核心是( )。 A．生产 B．分配 C．交换 D．促销 5．以下哪一个是企业在产品的饱和阶段（成熟期）不宜采取的营销策略( )。 A．立即停止生产 B．开发二代产品 C．加强售后服务 D．巩固老用户 6．在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用( )。 A．撇脂定价 B．渗透定价 C．中间定价 D．理解价值定价 7．以下哪个组织不属于区域经济组织( )。 A．世界贸易组织(WTO) B．自由贸易区 C．关税同盟 D．共同市场 8．既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是( )。 A．制造商代理 B．销售商代理 C．产品经纪人 D．佣金商 9．以下哪个是报纸媒体的优点( )。 A．形象生动逼真、感染力强 B．简便灵活、制作方便、费用低廉 C．专业性强、针对性强 D．表现手法多样、艺术性强 10．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大( )。 A．与生活关系密切的必需品 B．缺少替代品且竞争产品也少的产品 C．知名度高的名牌产品 D．与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品 11．市场跟随者在竞争战略上应当( )。 A．攻击市场领先者 B．向市场领先者挑战 C．跟随市场领先者 D．不作出任何竞争反应 12．企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去( )。 A．控制环境 B．征服环境 C．改造环境 D．适应环境 13．虽然有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，这种购买行为称为( )。 A.经常性的购买行为 B．选择性的购买行为 C．探究性的购买行为 D．随机性的购买行为 14．无差异性策略的最大优点是( )。 A．市场占有率强 B．成本的经济性 C．市场适应性强 D．需求满足程度高 15．在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取( )促销方式。 A．广告 B．人员推销 C．价格折扣 D．营业推广 二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“√”，错误的划“×”。每小题1分，共 20分） 16.√ 17.√ 18.× 19.√ 20.× 21.√ 22.√ 23.√ 24.× 25.× 26.√ 27.× 28.× 29.√ 30.×31.√ 32.√ 33.√ 34.√ 35.√ 16．制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。( ) 17．企业在市场定位过程中，必须要了解竞争产品的市场定位。( ) 18．市场营销与推销是一回事。( ) 19．凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。( ) 20．开展网络营销，不利于企业品牌的建设与传播。( ) 21．当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。( ) 22．尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。( ) 23．推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。( ) 24．市场细分是根据产品的差异对市场进 行的划分。( ) 25．市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。( ) 26.商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。( ) 27.根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平越低。( ) 28.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。( ) 29. -般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。( ) 30.市场型新产品和技术性新产品是一回事。( ) 31.公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。( ) 32.产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上，企业对产品价格的决定有较大的自由度。( ) 33.定价目标是决定企业价格策略的一个重要因素。( ) 34.服务的可变性的特点要求企业对服务人员必须严格挑选、认真培训和管理。( ) 35.消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等都是企业市场信息的重要来源。( ) 三、简答（每小题12分，共36分） 36.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？ 渗透定价策略的优点： (1)可以占有比较大的市场份额； (2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持； (3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。 采用此策略的条件是： (1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； (2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加； (3)通过大批量生产能降低生产成本。（12分） 37.筒述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销？ 在下述条件下适宜采用广告的形式进行促销： (1)消费品； (2)企业以拉动策略为主进行促销； (3)市场分布较广、规模较大。 (4)产品处于其生命周期的引入期和成长期阶段。等等。（12分） 38.消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什么？ 消费者购买饮料与购买汽车的购买行为主要有以下区别： (1)第一：汽车和饮料是两类不同的商品，前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消费者相对不够熟悉的商品；而饮料则属于低值易耗品，消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠诚的品牌。 第二：购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为。两类购买行为有着较大的差异。 因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。购买汽车，四个阶段一般缺一不可，而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。（12分） 四、案例分析（14分） 39． 随着手机的日益普及，一个新兴行业——手机回收翻新利用在英国悄然出现，这不但减轻了环境负担，而且给相关企业带来了可观收益。 英国一家多年从事通信设备管理的公司丰拜克(Fonebak)，自从2001年开拓手 机维修和回收业务后，生意日渐兴隆。公司首席执行官凯西·伍德沃德女士日前告诉记者，今年公司已实现税前利润370万英镑，约合670多万美元。同时还减少了废弃物对环境的危害。 统计数字显示，英国每年要更换1800万部手机，相当于每小时2055部，每1. 75秒钟1部。其他发达国家手机更新速度也不断加快。在美国，每个居民平均每18个月购买l部新手机，欧洲手机更新周期为15个月，日本仅为9个月。丰拜克公司在英国、意大利、法国和荷兰等欧洲国家，通过手机零售商以旧换新等方式回收手机，然后运往罗马尼亚进行翻新，再通过分销商进行销售。凯西·伍德沃德介绍说：“我们回收的手机大部分使用时间不到一年半，其 中许多还不到12个月，具有重新出售的价值。” 记者了解到，丰拜克公司翻新后的手机，由于新旧程度和型号不同，零售价格差别很大，一般只有新手机的一半以下。为了让消费者放心，公司为翻新手机提供半年的质量保证。对于回收的无法翻新的手机，公司则会将其拆卸后，将其中的铂、金、银、铜等金属材料和塑料分离出来，送往专业公司处理后再加以利用，从而达到零掩埋的目标，减轻了环境污染。 丰拜克公司这项业务得到英国政府和手机生产企业的大力支持，许多手机制造商都与其签订了回收协议。目前，公司翻新的手机机型有400种。公司市场营销经理萨拉·邦德先生告诉记者，公司拥有600名训练有素的熟练员工，过去5年间总共回收和翻新600多万部手机，目前达到每月35万部。公司营业额也不断上升，2005年已经达到6000万英镑。 手机回收业务在英国之所以发展迅速，与欧盟和英国更加重视废弃严品的回收利用有着密切关系。欧盟将于2007年执行“废弃电机和电子设备”法令。其核心内容就是要求相关产品生产厂商将产品推向市场时，保证负责实行产品废弃后的回收计划。 该法令还规定了每项设备再利用以及回收使用的目标，并由电动电子设备厂商负责收集、处理以及回收所生产产品过程中产生的费用。如果生产厂商位于欧盟境外，则进口商或经销商必须负责有关费用。此外，欧盟各成员国必须做到每年从每户居民回收4公斤的电子产品废弃物。大型家电、小型家电、信息电信设备、消费型设备、照明设备、电机与电子工具、玩具、休闲与运动设备、医疗设备、监控设备以及自动售货机等十大类设备，其回收目标为70%以 上，再利用目标在50%以上。 欧盟的环保法令和措施，改变了传统消费和环保格局，要求生产者、进口商和代理商共同负责产品的回收和再利用，并为此埋单。这使生产厂商进一步增强了环保意识，同时也给丰拜克这样的环保型公司带来无限商机。 请认真阅读以上案例，回答下列问题： (1)英国丰拜克公司如何从废弃手机的处理方面发现了商机？试用市场营销学的有关原理评价这些措施。 (2)通过这个事例，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？ 四、案例分析（14分） 39．(1)环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。欧盟的环保法令和措施，要求生产者、进口商和代理商共同负责产品的回收和再利用，并为此埋单。从一个 角度看，这是对生产厂商的一个环境威胁，但是，从另一个角度来说，它同时也是一个市场机会。丰拜克这样的环保型公司及 时捕捉到这个机会，开展手机的回收和再 利用开发，为他带来无限商机。 (2)任何企业都置身于复杂的影响环 境当中。企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免和减轻威胁，甚至可以 在一定条件下将威胁转化为机会，利用这 种机会求得自身发展。 （本题请根据学生的观点、回答的思 路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分） 试卷代号：2175 中央广播电视大学2012-2013学年度第二 学期“开放专科”期末考试 一、单项选择（在每小题的4个备选答案 中选出一个最优的，将其序号填写在答题 纸上。每小 题2分，共30分） 1．D 2．A 3．B 4．D 5．B 6．D 7．C 8．B 9．D 10.B 11.C 12.D 13.A 14.C 15.A 1．市场营销观念的中心是( )。 A．推销已经生产出来的产品 B．制 造大量产品并推销出去 C．制造质优价廉的产品 D．发现 需求并设法满足它们 2．我们通常所说的一个企业经营着多少产 品品类，指的就是产品组合的( )。 A．宽度 B．深度 C．长度 D．相关性 3．家电企业兼搞保健品、饮料、化妆品等 产品的生产与销售，这种做法属于( ) 策略。 A．市场渗透 B．多角化增长 C．产品开发 D．市场开发 4．回归分析技术是( )预测方法的主要工 具。 A．对数直线趋势 B．线性变化趋势 C．时间序列 D．因果分析 5．市场调查与市场预测的关系是( )。 A．市场预测是市场调查的基础 B．市 场调查是市场预测的基础 C．二者无关系 D．二者等同 6．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后 可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是 ( )。 A．配套包装 B．附赠品包装 C．分档包装 D．再使用包装 7．通常情况下，一般日常生活用品，适合 于选择( )做广告。 A．人员 B．专业杂志 C．电视 D．公共关系 8．以下哪一点不是消费者探究性购买行为 的特点？( ) A．消费者一般对该类商品没有购买经历 B．不必花费很多时间收集商品信息 C．消费者对所需要的商品很不了解 D．商品一般价格高，购买频率低 9．市场营销组合是指( )。 A．对企业微观环境因素的组合 B．对 企业宏观环境因素的组合 C．对影响价格因素的组合 D．对企 业可控的各种营销因素的组合 10．市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即( )。 A．环境威胁 B．市场机会 C．市场利润 D．成本优势 11．市场营销学作为一门独立学科出现是在( )。 A. 20世纪50年代 B．20世纪70年代 C．20世纪初 D．18世纪中叶 12.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( )。 A．广告 B．人员推销 C．公共关系 D．营业推广 13．在普通食盐市场上，消费者所表现的 需求、欲望、购买行为以及对企业营销策 略的反应都相似，这类产品的市场被称为 ( )。 A．同质性市场 B．异质性市场 C．消费者市场 D．目标市场 14.下列情况下的( )类产品宜采用最 短的分销渠道。 A.单价低、体积小的日常用品 B．处在成熟期的产品 C．技术性强、价格昂贵的产品 D．生产集中、消费分散的产品 15．选出产品观念的代表性口号。( ) A．酒好不怕巷子深 B．顾客利益 高于一切 C．推销重于生产 D．顾客是企业 真正的主 二、判断正误（判断以下各题的正误。在 答题纸上正确的划“√”，错误的划“×”。 每小题1分， 16.√ 17.√ 18.× 19.√ 20.√ 21.√ 22.√ 23.× 24.√ 25.× 26.× 27.√ 28.× 29.√ 30.√31.× 32.× 33.√ 34.× 35.√ 16.基于服务的特点，服务广告要努力实 现将无形产品有形化，消除顾客的不确定 心理。( ) 17.相对市场占有率是指业务单位市场占 有率与同行业最大的竞争者市场占有率之 比。 ( ) 18.企业可以按自身的意愿和要求随意改 变市场营销环境。( ) 19.和特定目标受众，如经销商、供应商等 建立良好关系是企业公共关系的重要目标 之一。( ) 20．在同类产品市场上，同一细分市场的 顾客需求具有较多的共同性。( ) 21．互联网作为市场营销调研工具的主要 优势在于它成本低。( ) 22.尾数定价的目的是使人感觉价廉且计 价精确，因而对需求价格弹性小的商品意 义不大。( ) 23. -个人的行为、兴趣和观念是由其经济 状况决定的。( ) 24．网络营销是“一对一”的沟通，具有 双向交互反馈的功能。( ) 25．直接出口进入国际市场方式与间接出 口进入相比的优点在于投资少、风险小。 ( ) 26．消费品分销渠道的主要类型是直接式渠道。( ) 27．近年来，非关税措施逐渐成为干预贸易自由的主要手段。( ) 28.市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么，甲和乙产品是互替产品。( ) 29．某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。( ) 30．市场细分是美国市场学家温德尔·斯密于20世纪70年代提出的一个重要的概念。( ) 31．经纪人是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。( ) 32．撇脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。( ) 33.相关群体对消费者的影响因购买产岳的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。( ) 34．避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。( ) 35．企业只专注生产一种产品或者只为一类顾客服务，这就是专业化营销。这种策略最适合小企业。( ) 三、筒答（每小题12分，共36分） 36．运用产品整体概念的相关知识回答以下问题： “高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？ ．本题基本观点：这个说法不正确。 按照题目要求，学生应从产品整体概念的角度阐述这个问题，从对产品概念的理解谈什么是好产品，如能满足需求、提供优质服务等。(12分) （本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。） 37．集中性市场策略有什么优缺点？在什么情况下适宜采用这种策略？ ．集中性市场策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有 缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。（4分） 在以下情况下适宜采用这种策略： (1)企业的实力比较薄弱。 (2)产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快。 (3)市场差异性较大。 (4)竞争对手采用的是无差异性市场策略时。（8分） 38.在分销渠道设计中应考虑哪些企业自身的因素？ 这些因素对企业的分销渠道设计有何影响？ ．(1)企业的规模和实力。规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水平较高，如果企业愿意对渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而规模小，资金力量不强的企业，必须依靠中间商提供销售 服务。 (2)企业声誉与市场地位。声誉越高的企业，抉择的余地就越大；相反的，声誉不高或没有地位的企业，抉择的余地就比较小。 1．A 2 .A 3．A 4．C 5．B 6．B 7．C 8．C 9．D 10.B 11.C 12.B 13.B 14.D 15.A 1．根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活平( )。 A．越高 B．越低 C．不一定 ( ) 18．制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。( ) 19．凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。( ) (3)企业的经营管理能力。企业管理管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高，抉择分销渠道的主动性大；否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多。 (4)控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户；当中间商必不可少时，则宜选择较短的渠道结构。(12分) 四、案例分析（14分） 39． 美国国际香料与香精公司，过去是运用传统的产品开发方式，尽管产品配方的依据来源于市场．但在进行完整的市场评估时，客户平均只会接受所有新口味的15%。高昂的开发费用和漫长的测试周期，导致IFF的利润愈来愈薄，也使之将产品开发活动直接转向了顾客。该公司开发了一项以网络为基础的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消费者提供原材料，让消费者自己动手，调制自己想要的口味。具体做法是，公司的“工具包”包括一个储存了大量香料 档案的数据厍，顾客可通过计算机屏幕操控相关信息，再将新设计直接发送至公司自动化机器的终端，并在几分钟内制造出一个试吃品。品尝过后，顾客还可以根据自己的喜好进行任何调整。IFF的做法不仅大大节约了经费，而且大大缩短了产品开发周期。 问题： 请认真阅读以上案例，回答下列问题： 美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计，是什么观念的体现？这种做法有什么好处？ 39．要点提示： (1)这家公司的做法正是以消费者需求为中心的市场营销观念的体现。 (2)引导顾客全面参与企业的研发活动，能够挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源，制定有效策略，从而使产品适应市场需求，提高产品的适销程度。因此，企业经营者必须转变观念，从尊重消费者做起，问计于消费者，从而为企业经营的成功打下良好的基础。(14分) （本题侧重于考察学生运用原理分析实际问题的能力，答案不拘泥于上述要点。请根据学 生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。） 试卷代号：2175 中央广播电视大学2012-2013学年度第一学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题 一、单项选择I在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填写在答题纸上。每小 题2分，共30分） D．不变 2．一个消费者的完整购买过程是从( )开始的。 A．引起需要 B．筹集经费 C．收集信息 D．决定购买 3．市场细分是根据( )的差异对市场进行的划分。 A．买方 B．卖方 C．产品 D．中间商 4．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( )。 A．所有权 B．保护权C．使用权 D．管理权 5．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( )策略。 A．等级包装 B．类似包装 C．分类包装 D．配套包装 6．在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用( )。 A．撇脂定价 B．渗透定价 C．中间定价 D．理解价值定价 7．公共关系的基本目标是( )。 A．是一种短期促销战略 B．直接推销产品 C．树立企业形象 D．节省费用 8．市场营销的核心是( )。 A．生产 B．分配 C．交换 D．促销 9．在市场需求呈现饱和需求状态时，企业营销的任务是( )。 A．扭转性营销 ．B．恢复性营销 C．刺激性营销 D．保持性营销 10．产品生命周期由( )的生命周期决定。 A．企业与市场 B．需求与技术 C．质量与价格 D．促销与服务 11．既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是( )。 A．制造商代理 B．销售商代理 C．产品经纪人 D．佣金商 12．某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，对该业务单位最适合的战略是( )。 A．维持 B．发展 C．收缩 D．放弃 13．以下哪一个不是非货币成本？( ) A．管理费用 B．时间成本 C．搜寻成本 D．心理上的成本 14．以下哪种价格形式不属于差别定价？( ) A．公园门票对某些社会成员给予优惠 B．对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格 C．剧院里不同位置的座位的票价不同 D．对大量购买的顾客所给予的优惠 15．以下哪个组织不属于区域经济组织？( ) A．世界贸易组织(WTO) B．自由贸易区 C．关税同盟 D．共同市场 二、判断正误（请根据你的判断，在答题纸上正确的划“√”，错误的划“×”。每小题1分共20 分） 16.√ 17.× 18.√ 19.√ 20.√ 21*√ 22.× 23.√ 24.× 25.√26.× 27.× 28.√ 29.× 30.× 31.× 32.√ 33.√ 34.× 35.√ 16．企业在市场定位过程中，必须要了解竞争产品的市场定位。( ) 17．德尔菲法是一种定量预测方法。 20．如果某个行业具有高度利润吸引力，其他企业会设法进入。( ) 21．当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。( ) 22．开展网络营销，不利于企业品牌的建设与传播。( ) 23．推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。( ) 24．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。( ) 25．市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。( ) 26．企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。( ) 27．战略业务单位通常没有自己的业务。( ) 28．市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。( ) 29．市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。( ) 30．国际市场营销与国际贸易是对同一种社会经济活动的不同称呼。( ) 31．市场型新产品和技术性新产品是一回事。( ) 32.商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。( ) 33．不同产品种类、品类和具体牌号之间，其产品生命周期曲线的形态大不相同。( ) 34.适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。( ) 35．尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。( ) 三、筒答（每小题12分，共36分） 36．简述新旧两类市场观念的区别。 新旧两类市场观念的区别在于： (1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点； (2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场； (3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。（12分） 37.市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？ .市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。 一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征： (1)有足够的市场潜量和购买力； (2)利润有增长的潜力； (3)对主要竞争者不具有吸引力； (4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力； (5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。(12分) 38.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？ 渗透定价策略的优点： (1)可以占有比较大的市场份额； (2)通过提高销售量来获得企业利润， 也较容易得到销售渠道成员的支持； (3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。 采用此策略的条件是： (1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； (2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加； (3)通过大批量生产能降低生产成本。(12分) 四、案例分析（14分） 39． 顾客是最好的产品设计师 对于现代企业来说，通过有效创新，开发出消费者喜爱的产品，是在竞争中立于不败之地的最关键的因素。为了开发新产品，很多企业不惜巨资聘请国外专家，与高等院校和研究机构合作，甚至建立自己的研发中心，但效果往往不那么理想。 造成企业这一窘境的根本原因在于，许多企业仍然沿用传统的产品开发途径，即通过各种渠道，搜集顾客需求的相关信息，然后依顾客需求设计制造产品。但实际情况却是，顾客的需求通常很复杂、微妙，难以捉摸且变化迅速，这使得企业越来越难以通过传统的市场调研捕捉消费者准确的需求信息，过程长且花费高。 为了解决这一难题，国外一些成功企业已经开始将产品创新系统全面向顾客开放，他们不仅仅在开发活动的信息输入端通过各种渠道捕捉顾客需求信息，而且还运用各种行之有效的策略引导顾客直接参与企业的产品设计活动，有的企业甚至还把产品开发的测试工作交给顾客。 世界软件巨头微软从2003年开始，将公司的全球战略转向“客户主导创新”，并将“您的潜力，我们的动力”作为新一轮品牌推广的口号。韩国三星电子更是把消费者直接请进自己的实验室，共同座谈，设计和试验新产品。正因为如此，三星才开发出了在世界市场上备受青睐的手机、冰箱和洗衣机等家电产品。 美国国际香料与香精公司的经验，可以说是让顾客参与产品设计的典范。该公司过去也是运用传统的产品开发方式，尽管产品配方的依据来源于市场．但在进行完整的市场评估时，客户平均只会接受所有新口味的is%。高昂的开发费用和漫长的测试周期导致IFF的利润愈来愈薄，也使之将产品开发活动直接转向了顾客。该公司开发了一项以网络为基础的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消费者提供原材料，让消费者自己动手，调制自己想要的口味。 具体做法是，公司的“工具包”包括一个储存了大量香料档案的数据厍，顾客可通过计算机屏幕操控相关信息．再将新设计直接发送至公司自动化机器的终端，并在几分钟内制造出一个试吃品。品尝过后，顾客还可以根据自己的喜好进行任何调整。IFF的做法不仅大大节约了经费，而且大大缩短了产品开发周期。 竞争大师普哈拉曾说，客户在新经济时代是制造与研发的一部分。 （资料来源：2005年7月13日，经济日报，作者：中国人民大学商学院李桂芳） 问题：认真阅读以上短文，回答以下问题： (1)你同意“顾客是最好的产品设计师”这个说法吗？为什么？ (2)结合我国实际，谈谈这篇文章对你有何启示。 参考答案 39．(1)正确的观点是同意这种说法。 如果有回答不同意的，应认真评阅回答者的理由，如果其能自圆其说，论证充分，也可以酌 情给分。 (2)可以从我国当前提倡自主创新、企业增强核心竞争力的角度谈新产品研发。如果我们 的企业及时转变观念，从尊重消费者做起，挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源，制定有效策略， 引导顾客全面参与企业的研发活动，不但可以弥补技术落后的劣势，而且还会促进技术的进步 与创新。 （本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。）(14分) 试卷代号：2175 中央广播电视大学2011-2012学年度第二学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题 注意事项 一、单项选择（在每小题的四个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题2分，共30分） 1．C 2．B 3．A 4．D 5．B 6．D 7．A 8．B 9．D 10．A 11．B 12．D 13．C 14．C 15．A 1．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是( )。 A．生理需要 B。社会需要 C．安全需要 D．尊重需要 2。市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即( )。 A．环境威胁 B．市场机会 C。市场利润 D．成本优势 3．-个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。 A．产业和市场 B．分销渠道 C。目标和战略 D．利润 4．市场营销观念的中心是( )。 A.推销已经生产出来的产品 B．制造大量产品并推销出去 C．制造质优价廉的产品 D．发现需求并设法满足它们 5。产品的有形部分所组成的是产品的( )。 A.核心产品 B．形式产品 C．期望产品 D．延伸产品 6．以下哪种价格形式不属于差别定价？( ) A．公园门票对某些社会成员给予优惠 B．对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格 C．剧院里不同位置的座位的票价不同 D．对大量购买的顾客所给予的优惠 7．我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的( )。 A.宽度 B．深度 C．长度 D．相关性 8．家电企业兼搞保健品、饮料、化妆品等产品的生产与销售，这种做法属于( )策略。 A．市场渗透 B．多角化增长 C．产品开发 D．市场开发 9．回归分析技术是( )预测方法的主要工具。 A.对数直线趋势 B．线性变化趋势 C．时间序列 D．因果分析 10.以防御为核心是( )的竞争策略。 A.市场领先者 B．市场挑战者 C．市场跟随者 D．市场补缺者 11．集中性策略的最大优点是( )。 A.市场占有率强 B．成本的经济性 C．市场适应性强 D．需求满足程度高 12.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之 后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是( )。 A.配套包装 B．附赠品包装 C．分档包装 D．再使用包装 13.生产选择性不强的日用消费品的企业通常采取( )策略。 A.直销 B．独家分销 C．密集分销 D．选择分销 14.通常情况下，一般日常生活用品，适合于选择( )做广告。 A．人员 B．专业杂志 C．电视 D．公共关系 15.产品一市场管理型组织的主要缺点是( )。 A．组织管理费用太高 B．有些产品和市场容易被忽略 C．容易造成计划与实际的脱节 D．不能及时得到足够的市场信息 二、判断正误（判断以下各题的正误。正确的在答题纸上划“√”，错误的划“×”。每小题1分．共 20分） 16．× 17．√ 18．√ 19．× 20.√ 21．√ 22．√ 23．√ 24．√ 25．× 26．× 27．× 28．√ 29．√ 30．×31．√ 32．× 33．√ 34．√ 35．× 16．一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。( ) 17.互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。( ) 18.相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。 ( ) 19.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。( ) 20.原始资料的来源主要有消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等。( ) 21.某乳品企业经营着4大系列产品：奶粉系列、豆奶粉系列、液态奶系列、麦片系列，该企业产品组合的宽度为4。( ) 22.垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。( ) 23.和特定目标受众，如经销商、供应商等建立良好关系是企业公共关系的重要目标之一。( ) 24.基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。( ) 25.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。( ) 26.某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。( ) 27．企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。( ) 28.公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。( ) 29.在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。( ) 30.按照市场营销学对新产品的定义，换代产品不属于新产品的范畴。( ) 31．尾数定价的目的是使人感觉价廉且计价精确，因而对需求价格弹性小的商品意义不大。( ) 32.消费品分销渠道的主要类型是直接式渠道。( ) 33.网络营销是“一对一”的沟通，具有双向交互反馈的功能。( ) 34.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。( ) 35.直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。( ) 三、筒答（每小题12分，共36分） 36.试比较尾数定价策略和整数定价策略的不同功用？ 尾数定价策略，是针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，尽可能在价格数字上不进位，使其价格的尾数为零头。使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、价格公道的感觉。 整数定价策略，是在消费者购买比较注重高档认知的商品时，把商品的价格定为整数。给购买者以高档、高品质的满足。(12分) 37.举出一例实际生活中你所经历的购后不满意的事例，你是怎样处理的？并根据这一事例给企业在如何提高顾客购后满意度方面提出建议。 ．举例。（4分） 消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。 消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。消费者的购后感受和购后评价至关重要。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，尤其要努力使顾客有良好的购后感受，让消费者满意，从而带来企业经营效果。（8分） （本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。） 38.与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？ ．与实体产品相比，服务主要以下特性： (1)无形性。即服务是无形的。服务是一种绩效或行为，而不是实物。 (2)不可分离性。即服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。 (3)可变性。即服务的质量水平会受到相当多因素的影响，因此会经常变化。 (4)不可贮存性。又称易消失性，指服务无法被贮藏起来以备将来使用。（12分） 四、案例分析（14分） 39.美国派克公司是世界闻名的跨国公司。它创建于1886年，经过100多年的发展，在世界各地设有12家分公司、120多个销售商和独家经销商，产品行销154个国家和地区。但是，自20世纪80年代以来，派克公司却连年亏损，以致在1985年2月被其在英国的经理集团收购。 有关专家认为，经营决策失误是派克公司经营状况江河日下的主要原因。过去，派克公司以生产优质、高档的钢笔而享誉世界各地，派克金笔曾被许多人用来显示自己的身份与地位。到20世纪80年代，美国克劳斯钢笔公司向派克公司发起进攻，大量生产新型的高档钢笔。派克公司的主管人员为在竞争中取胜作出了一个错误的决策：将公司生产重点由优质、高档钢笔转向廉价的低档钢笔。结果，派克公司的形象受到严重损害，许多失望的消费者转而去购买克劳斯等公司生产的钢笔，而派克公司开拓生产的廉价钢笔又无法适应消费者的特点，不能吸引新的消费者。在这种情况下，派克公司完全丧失了竞争优势，销售额每况愈下，亏损日益增加，以致1984年亏损额高达500万美元。 （资料来源：《市场营销技能实训教程》，赵洪立、杨文启主编，中央电大出版社，2007年） 请认真阅读以上案例，回答下列问题： (1)案例中派克公司竞争策略的失误在哪里？ (2)请就此案例谈谈你的体会。 参考答案 39.当企业面临强大的竞争对手的竞 争时，及时调整自己的策略是正确的。但是这种调整必须要在对竞争形势、本企业在市场上的地位与形象、自己的竞争优势的充分分析与判断的基础上慎重决策。派克采取的是将产品线向下延伸的策略应对竞争者的挑战。这种策略是有风险的，其有可能会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象，为此，采用这种策略的时候，企业必须辅以一套相应的营销组合策略。派克公司以生产优质、高档的钢笔而享誉世界各 地，派克金笔曾被许多人用来显示自己的身份与地位，这种情况下，其向下延伸产品线本身就是不明智的，这会导致它市场形象模糊，失去老客户的忠诚，进而失去原有的市场定位。派克公司开拓生产的廉价钢笔又无法适应消费者的特点，不能吸引新的消费者。在这种情况下，派克公司完全丧失了竞争优势。 体会：应从如何发挥企业自身的竞争优势，围绕市场需求，面对竞争对手的竞争，制定恰当竞争策略的角度来谈。 试卷代号：2175 中央广播电视大学2011-2012学年度第一学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题 一、单项选择（在每小题的四个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题 2分，共30分） 1．A 2．A 3．A 4．C 5．A 6．C 7．A 8．C 9．C 10．B 11．D 12．B 13．C 14．C 15．D 1．以下哪一个不是密集性增长战略的实现途径：( )。 A．同心多角化 B．市场渗透 C市场开发 D．产品开发 2．一个消费者的完整购买过程是从( )开始的。 A．引起需要 B．筹集经费 C．收集信息 D．决定购买 3．根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平( )。 A．越高 B．越低 c．不一定 D．不变 4．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( )。 A．所有权 'B．保护权 C．使用权 D．管理权 5．市场细分是根据( )的差异对市场进行的划分。 A．买方 B．卖方 C．产品 D．中间商 6．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是( )。 A．进行环境分析 B．评核与筛选 C．搜集构想 D．进行营业分析 7．产品一市场管理型组织的主要缺点是( )。 A．组织管理费用太高 B．有些产品和市场容易被忽略 C．容易造成计划与实际的脱节 D．不能及时得到足够的市场信息 8．产品销售增长减慢，利润增长值接近于零，说明此产品已进入产品生命周期的( )。 A．引入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期 9．最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是( ) A．无选择性市场策略 B．选择性市场策略 c．集中性市场策略 D．大量市场营销 10.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应 是( )策略。 A．等级包装 B．类似包装 C．分类包装 D．配套包装 11．市场营销组合是指( )。 A．对企业微观环境因素的组合 B．对企业宏观环境因素的组合 C对影响价格因素的组合 D．对企业可控的各种营销因素的组合 12.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下 降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用( ) A.撇脂定价 B．渗透定价 C．中间定价 D．理解价值定价 13.生产选择性不强的日用消费品的企业通常采取( )的策略。 ’ A．直销 B．独家分销 C．密集分销 D．选择分销 14．公共关系的基本目标是( )。 A．是一种短期促销战略 B．直接推销产品 C．树立企业形象 D．节省费用 15.对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略就是( )。 A.产品延伸策略 B．产品创新策略 C产品扩展策略 D．产品调整策略 二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“√”，错误的划“×”。每小题1分 16.× 17.× 18.√ 19.√ 20.√ 21．× 22．× 23．√ 24．√ 25．× 26．√ 27．√ 28．√ 29．× 30．× 31.√ 32．√ 33．× 34．√ 35．× 16．社会市场营销观念要求企业求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡 与协调。( ) 17.德尔菲法是一种定量预测方法。( ) 18．企业在市场定位过程中，必须要了解竞争产品的市场定位( )。 19．凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。 ( ) 20.如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择 性市场策略。( ) 21.努力延长产品的生命周期是批发商的职能之一。( ) 22.开展网络营销，不利于企业品牌的建设与传播。( ) 23.基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。 ( ) 24.推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。( ) 25．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。( ) 26.制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。( ) 27.国际市场营销政治环境的研究，一般分为政治权力和政治冲突两部分。( ) 28.如果某个行业具有高度利润吸引力，其他企业会设法进入。( ) 29.选择性市场策略的最大缺点是风 险较大。( ) 30．整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是形式产品。( ) 31．产品进入成熟期的一个重要任务就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。 ( ) 32.尾数定价的目的是使人感觉价廉且计价精确，因而对需求价格弹性小的商品意义不 大。( ) 33.网络营销的核心工作是网上信息收集和发布。( ) 34.当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。( ) 35.生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。( ) 三、简答（每小题12分，共36分） 36.在分销渠道设计中应考虑哪些企业自身的因素？这些因素对企业的分销渠道设计有 何影响？ 36．(1)企业的规模和实力。规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水平较高，如果企业愿意 对渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而规模小，资金力量不强的企业，必 须依靠中间商提供销售服务。 (2)企业声誉与市场地位。声誉越高的企业，抉择的余地就越大；相反的，声誉不高或没有 地位的企业，抉择的余地就比较小。 (3)企业的经营管理能力。企业管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高，选 择分销渠道的主动性大；否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多。 (4)控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽 渠道结构。企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户；当中间商必不可 少时，则宜选择较短的渠道结构。 37．细分市场有效性的标准是什么？ ．主要有以下方面： (1)要做到分片集合化。根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片，然后把 相类似的小片集合到一起，形成一个个较大的片。对这个集合后的相对大一些的片要求特征 明确，每个片（即细分市场）必须有各自的构成的群体、共同的特征和类似的购买行为。 (2)细分后的子市场要有足够的购买潜力。这既要求细分后的子市场具有与企业营销活 动相适应的规模，还要求子市场不仅具有现实的购买力，还需要具有相当的购买潜力，这样的 子市场才有发展前途。 (3)细分后的子市场要有可接近性。主要指企业能够有效地集中营销力量作用于所选定 的目标市场的程度。 (4)市场细分要有可衡量性。主要体现在两方面，其一，作为细分的标准应该是能够得到 的，有些消费者特征虽然重要，但不易获取或衡量，不适宜作细分的标准，其二，细分后的消费 者市场片的人数、购买量及潜在购买能力应该是可以衡量的。 (5)市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划定之后，要有一个相对的稳定期，具体期 限的要求要根据市场的变化和商品的特征而定。 38.简述新旧两类市场观念的区别。 新旧两类观念的区别在于： (1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者 需求为出发点； (2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品， 新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场； (3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的 盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需 要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 四、案例分析（14分） 39．有一年的夏季，美国本土的沃尔玛超市的月销售数据分析显示，本月发生了一个奇特 的现象：纸尿裤与啤酒的销量同时、同比例大幅上升，全美各地的沃尔玛超市情景基本相同。 这一现象引起了高层领导的注意，于是他们派观察员观察。观察员发现，每当下午下班后的一 段时间，超市进来许多好像刚当上爸爸的年轻男子，走到纸尿裤货架前拿纸尿裤，拿纸尿裤后， 又走到另一边啤酒货架拿罐装啤酒。根据大量实地调查和分析，他们得出了原因：在美国20 世纪70年代出生的一代人，到了90年代的某一年，有一大批开始结婚生子。刚刚生子的家 庭，每到下午下班后，爸爸们往往去沃尔玛采购纸尿裤，顺便捎上啤酒，以备晚饭饮用。于是， 沃尔玛超市就在其各个门店把纸尿裤与啤酒罐货架的位置贴近了一些。结果，这一举动在提 高了销售效率的同时，也增加了销量。 （资料来源：《市场营销技能实训教程》，赵洪立、杨文启主编，中央电大出版社，2007年） 请认真阅读以上案例，回答下列问题： 在这个案例中，沃尔玛采用了什么方法对市场进行分析研究？这个故事对你有什么启发？ 39．要点提示： 这个案例中采用的研究市场的方法是观察法。 这个故事说明企业营销人员要随时具有市场研究的意识，善于观察、积极寻找，努力发现 市场机会，更要善于开发利用市场机会，为企业获得经营上的成功奠定基础。 （本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。） (14分) 试卷代号：21 75 中央广播电视大学2010-2011学年度第二学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题 一、单项选择（在每小题的4个备选答案 中选出一个最优的．将其序号填在答题纸上。每小题 2分，共30分） 1．A 2．D 3．C 4．B 5．A 6．C 7．A 8．C 9．A 10．B 11．D 12．D 13．D 14．D 15．D 1．市场细分是根据( )的差异对市场进行的划分。 A．买方 B．卖方 C．产品 D．中间商 2．在产品的畅销阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立( )。 A.产品外观 B．产品质量 C．产品信誉 D．品牌偏好 3．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( )。 A.所有权 B．保护权 C．使用权 D．管理权 4．以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？( ) A．原料输出型 B．传统经济型 C．工业化型 D．工业发达型 5．网络营销的分销链通常比传统的要( )。 A．短 B．宽 C．长 D．一样 6．人员推销活动的主体是( )。 A．推销市场 B．推销品 c．推销人员 D．推销条件 7．尾数定价策略一般不适用于( )产品。 A.需求价格弹性小 B．高档 C．需求价格弹性大 D．奢侈 8．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是( )。 A．生理需要 B．社会需要 C．安全需要 D．尊重需要 9．选出产品观念的代表性口号( )。 A．酒好不怕巷子深 B．顾客利益高于一切 C．推销重于生产 D．顾客是企业真正的主人 10.某业务单位市场增长率为1s%，相对市场占有率为1.5，对该业务单位最适合的战略 是( )。 A．维持 B．发展 C．收缩 D．放弃 11．国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部 转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是( )。 A．统一定价策略 B．多元定价策略 C．控制定价策略 D．转移定价策略 12．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降 时，企业便具备了( )的可能性。 A．招徕定价 B．撇脂定价 C．尾数定价 D．渗透定价 13.用料与设计精美的酒瓶，在消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是( )。 A．配套包装 B．附赠品包装 C．分档包装 D．再使用包装 14.企业提高竞争力的源泉是( )。 A．质量 B．价格 C．促销 D．新产品开发 15．从市场营销学的角度来理解，市场是指( )。 A．买卖双方进行商品交换的场所 R买卖之间商品交换关系的总和 C．以商品交换为内容的经济联系形式 D．某一产品的所有现实和潜在买主的总和 二、判断正误（判断以下各题的正误。正确的在答题纸上划”√“，错误的划”ד。每小题1分． 共20分） 16．× 17．× 18．× 19．× 20．× 21．√ 22．× 23.× 24.× 25.√'26.√ 27.√ 28.√ 29.× 30.√ 31．× 32．√ 33．× 际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益； 缺点是增加了成本和费用。(12分) 37．举例说明探究性购买行为有什么特点？针对这类购买行为企业的营销对策如何？ .探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解 性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费 者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。（8分） 冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力； (2)独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费 群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式； (3)炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”、“动感地带(M-ZONE)， 年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标 消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与34.× 35.√ 16．营销在公司中最理想的地位是营销作为公司的主要功能。( ) 17.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人 察觉的商品影响大，反之影响小。( ) 18．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。( ) 19.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。( ) 20．市场营销学是本世纪初在英国产生的。( ) 21.品牌的基本功能在于标示产品的来源以区别于其他产品。( ) 22．一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。( ) 23．在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集 分销。( ) 24.伊利集团的网站根据产品线和产品的诉求制作了多种在线游戏，消费者可以免费进 行游戏，这类活动属于直效营销。( ) 25.企业战略具有长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性等特点。( ) 26．对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式促 销策略。( ) 27.从企业经营的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往 往能成功的实施撇脂定价策略。( ) 28.分销渠道决策与营销系统中的产品、价格及促销决策紧密相连。( ) 29．．消费者购买乳制品一般属于探究性购买行为。( ) 30．当企业以”推“的策略为主进行促销时，对渠道的依赖性较大。( ) 31．同质性产品适合于采用集中性市场策略。( ) 32．适应不同顾客的需要，吸引更多的买主，应靠增加产品组合的深度。( ) 33.生产消费品中的便利品的企业通常采取独家销售的策略。( ) 34.市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市疡需求量的猜想判断。( ) 35．自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。 ( ) 三、简答（每小题12分，共36分） 36．在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？ .在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往 往采用产品调整策略。 产品调整策略的优点是增加产品对国 举例。（4分） 38．简述影响企业分销渠道设计的产品因素？ ．影响企业分销渠道设计的产品因素主要包括以下方面： (1)产品的价值。 (2)产品的时尚性。 (3)产品的易腐易毁性。 (4)产品的体积与重量。 (5)产品的技术与服务要求。 (6)产品的季节性。 (7)产品的经济生命周期。 (8)产品的用途。(12分) 四、案例分析（14分） 39． 动感地带——源于市场细分的成功故事 中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州 行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵 通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品 牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。 麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，其 中，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移 动以用户年龄为标准对手机市场作了细分，将以业务为导向的市场策略转向了以细分的客户 群体为导向的营销策略。 基于此，公司选中了15岁-25岁年龄段的学生、白领为目标市场，围绕这一市场的特点 精心策划，开发产生新的市场。 2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人 提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。 “动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时 尚，崇尚个性，思维活跃，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，有强烈的品牌意识，对品牌 的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应 用较多，希望通过移动通信能够满足娱乐、休闲、社交等多方面的需求。 根据上述需求特点，中国移动确立了符合目标消费群体特征的品牌策略： (1)动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的 目标消费群体产生情感共鸣； (4)犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中 的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化； “动感地带”独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，更提出了一种独特的现代生 活与文化方式，突出了“动感地带”的价值、属性、文化、个性。将消费群体的心理情感注入品牌 内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。 “动感地带”作为一个崭新的品牌，是中国移动的一项长期战略，在完成市场细分与品牌定 位后，中国移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心 理感受，为“动感地带”的营销传播推波助澜。 (1)传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带 的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体； (2)活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生街舞互 动、结盟麦当劳、冠名赞助第十届全球华语音乐榜中榜评选活动，形成全国市场的互动，并为市 场形成了良好的营销氛围； (3)高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时 开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下 载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合； (4)情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共 鸣，特别是全国街舞挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，取得了良好的 营销效果。 随着一系列精心策划的营销活动，动感地带迅速在年轻人中渗透，为中国移动带来了大量 的年轻客户，取得了极大的成功，圈住了消费新生代。 请认真阅读以上案例，回答下述问题： (1)分析动感地带成功的原因和意义。 (2)动感地带在未来的发展中应注意哪些问题？ 39．答题路径： 中国移动在众多的消费群体中进行细 分，更有效地锁住目标客户，以新的服务方式提升客 户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，这是“动感地带”成功的关键。 C．消费者市场 D．目标市场 6．下面几类产品中哪一类适宜采用最短的分销渠道？( ) A．单价低、体积小的日常用品 25.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响大，反之影响小。( ) “动感地带”成功的原因和意义主要在于： (1)从市场状况来看，15岁-25岁年龄段的目标人群是预付费用户的重要组成部分；而 预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是 当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数 的新增用户。 (2)从长期的市场战略来看，以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜 在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变 成高端客户。 (3)从移动的品牌策略来看，动感地带的推出，实现了市场的全面覆盖。“动感地带”有效 锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场， 牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。 “动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在 于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供 更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩！（14分） （本题答案不拘泥于以上分析，请评卷者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论 证的充分程度酌情给分） 中央广播电视大学2010-2011学年度第一学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题 一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题2分，共30分） 1．A 2．D 3．C 4．D 5. A 6．B 7．D 8．D 9．B 10.D 11.B 12.B 13.A 14.A 15.B 1．市场细分是根据( )的差异对市场进行的划分。 A．买方 B．卖方C．产品 D．中间商 2．在产品的畅销阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立( )。 A.产品外观 B．产品质量C．产品信誉 D．品牌偏好 3．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( )。 A．所有权 B．保护权 C．使用权 D．管理权 4．消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为一般属于( )。 A．经常性购买 B．选择性购买 C．多变型 D．探究性购买 5．在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为( )。 A.同质性市场 B．异质性市场 B．技术性强、价格昂贵的产品 C．处在成熟期的产品 D．生产集中、消费分散的产品 7．公共关系是一项( )促销方式。 A. -次性 B．偶然C．短期 D．长期 8．企业市场营销管理过程的第一步是( )。 A.规定企业任务 B．确定营销组合 C．管理营销活动 D．分析企业市场机会 9．以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？( ) A．原料输出型 B．传统经济型C．工业化型 D．工业发达型 10．人员推销的缺点主要表现为( )。 A．成本低、顾客量大 B．成本高、顾客量大 C．成本低、顾客有限 D．成本高、顾客有限 11．宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是( )。 A．推进商标策略 B．家族商标策略C．等级商标策略 D．类似商标策略 12．以下哪一个不是非货币成本？( ) A．时间成本 B．管理费用 C．搜寻成本 D-心理上的成本 13.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？( ) A．中间商的资信条件 B．竞争C．汇率变动 D．成本 14．网络营销的分销链通常比传统的要( )。 A．短 B．宽 C．长 D．-样 15．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( )策略。 A．等级包装 B．类似包装C．分类包装 D．配套包装 二、判断正误（判断以下各题的正误。正确的在答题纸上划“√”，错误的划“×”。每小题1分， 共20分 16.√17.× 18.√ 19.× 20.×21.√ 22.× 23.√ 24.× 25.×26.× 27.× 28.× 29.× 30.×31.√32.√33.√ 34.√ 35.× 16.生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。( ) 17．市场营销就是推销和广告。( ) 18．基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。( ) 19．企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。( ) 20．对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。( ) 21.企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。( ) 22.我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。( ) 23．市场细分是目标市场营销的基础。( ) 24．尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。( ) 26.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。( )27．所有的服务产品都是纯粹无形的。( ) 28.早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。( ) 29．市场营销学是本世纪初在英国产生的。( ) 30．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。( ) 31.当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用渗透定价策略。( ) 32．一个产品，既使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。( ) 33．品牌的基本功能在于标示产品的来源以区别于其他产品。( ) 34.促销的最终目标，是引起顾客注意，并将企业的正面信息有效地传递给顾客。( ) 35．营销在公司中最理想的地位是营销作为公司的主要功能。( ) 三、简答（每小题12分，共36分） 36.市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体概念包含着五个不可或缺的层次，请简要回答这五个层次的内容。 ．现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着以下5个层次：(1)核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。 (2)产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。(3)期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。(4)延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。 (5)潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。(12分) 37.分别解释在E>l、E-l、E (2)当产品具有一般需求弹性即E-l时，价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致，方向相反，总收入不变。对于这类产品，企业不宜采用价格手段进行竞争。 (3)在产品缺乏需求弹性即E .社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前 的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。（8分） 四、案例分析（14分） 39.星巴克是一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司。1987年3月，星巴克的主人决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华德·舒而兹买下了星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为星巴克企业。 二十年时间里，该公司以童话般的奇迹让全球瞩目：1996年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东京。现在已经遍布全球30多个国家和地区，连锁店达到10000余家（截至2005年底）。 2003年2月，美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第九。《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。 星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商。无论是原料咖啡豆的采购、烘焙、酿制还是新鲜度方面，星巴克遵循的都是本行业中最高的标准，以保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。由于星巴克创立伊始就奉行直营策略，在世界各地发展星巴克咖啡店时，一般采用与当地的公司合资或者授权经营的方式。 公司从1995年开始向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司供应星巴克咖啡豆和咖啡粉，并于1999年1月11日，在北京国贸中心一层成功开设了北京第一家星巴克咖啡店。星巴克既非常重视其咖啡品质的优异，又特别注重营造轻松、温馨的气氛。 在星巴克咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。星巴克文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。 在上海的星巴克，有一项叫做“咖啡教室”的服务。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地进行讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足，真正的赢家却是星巴克。 在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间——家庭保持尽量持久的关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏十欧美经典音乐背景十流行时尚报刊杂志十精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的时尚感觉。让喝咖啡变成一种生活体验。 请认真阅读以上案例，回答以下问题： (1)你认为星巴克咖啡成功的关键是什么？ (2)试从服务的特性谈谈你对提升服务品牌价值的途径的理解。 解、案例分析（14分） 39．分析路径：(1)星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消费变成了文化消费，进入星巴克的顾客会 感觉到轻松愉快并会享受到“紧张生活之 余的一种奇妙和浪漫的感觉”，要达到这种感觉，员工的服务态度和服务质量至关重要，在星巴克，服务就是一切。也可以说，星巴克为消费者提供的不仅仅是咖啡，更是一种精神体验，正是这种体验提升了咖啡消费的价值。由此可见，一种普通产品的消费一旦包含了文化的价值，它的价值延伸可以是无限的，关键在于是否有智慧去发现这种价值所在，并能够提炼升华它。（8分） (2)服务的特性主要有4个方面：①无形性。 ②不可分离性。③可变性。 ④不可贮存性。 服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。在打造服务品牌质量、提升服务品牌价值的过程中，非产品自身因素如本案例中文化氛围的营造等起着至关重要的作用。（6分） （本题答案不拘泥于以上分析，请评卷者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分） 因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容