摘要：移动互联网的出现从根本上促进了我国移动支付平台的发展。本文以顾客感知价值的视角，借鉴信息系统成功模型（ISSM)、技术接受理论（TAM）建立移动支付使用意愿影响因素模型，分析感知收益、感知成本和感知风险对顾客使用移动支付意愿的影响，最后提出相关对策。
关键词：移动支付；感知价值；使用意愿；应对策略 一、引言
我国移动电子商务正处在高速发展期，移动支付以其方便快捷的优势迅速占领市场，给用户创造了新的支付和盈利模式。虽然目前移动支付市场已经拥有较大的使用群体，但是还未被社会各阶层所广泛接受。因此，从使用者的角度了解移动支付的接受度,识别推动和阻碍因素，考虑提升用户移动支付使用意愿的策略便有了现实价值。
二、移动支付使用意愿影响因素模型构建
Davis（1986）提出TAM模型，他认为用户对新技术的接受和使用取决于自身感知到的有用性和易用性两个方面。De Lone & McLean（1992）年提出信息系统成功模型(ISSM)。他们认为系统以及信息质量的优劣影响使用者对系统的感知有用性。Rogers(1995)在其提出的创新扩散理论里认为使用者对新出现产品使用意愿由产品本身属性所决定。
Zeithaml（1988）指出感知价值是用户以产品或者服务的属性为基础，分析比较从中取得的收益与由此而付出的总成本后对产品或服务所做的综合性评价。Huber（2000）提出，消费者在购买以及消费产品的感知价值受到其中所感知到的潜在风险的影响。
综上，移动支付使用意愿的主要驱动因素是感知价值，而影响用户感知价值的因素主要包括感知收益（感知有用性和易用性）、感知成本和感知风险。此外，系统兼容性质量、服务及信息质量影响使用者的感知有用性。最终，以ISSM和TAM模型为基础并整合顾客感知价值相关知识构建本文分析框架，具体如下图所示：
系统兼容性及信息服务质量感知有用性感知易用性感知价值移动支付使用意愿感知成本感知风险 基于TAM和ISSM模型的移动支付使用意愿影响因素框架图 三、移动支付影响因素分析 （一）感知有用性
感知有用性指在使用某软件程序后用户主观感觉到其工作绩效得到了较大程度的提高，这会对消费者感知价值产生直接的影响。 比如，移动支付改变了货币支付形式，节省了用户的排队等待付款的时间。
（二）感知易用性
感知易用性指用户在初步接触某项新技术或系统时主观认为操作它的难易度。如果用户主观感觉移动支付系统简单易操作，不需要花费太多时间去学习如
何使用，那么用户便会提升感知易用性和感知价值。
（三）感知成本
用户一般将成本作为衡量使用移动支付所带来价值的核心指标之一，它包括一切为使用移动支付平台而所必须付出的费用。首先移动支付使用成本包括移动设备成本、流量资费等，其次还有时间、精力等隐性成本。
（四）感知风险
移动支付给用户带来便携生活的同时也伴随着安全风险。以往相关理论认为感知安全性作为核心要要素对用户进行网购、使用移动支付有着重要影响。感知风险主要来自经济、隐私、安全等方面。
（五）系统兼容性和信息服务质量
兼容性主要指移动支付平台和顾客现有的移动设备、银行账户等的兼容性。如果移动支付系统与已有账户完美匹配，用户则可减省绑定程序，从而增强其使用意愿。同时，系统的流畅度和界面视觉效果也会影响用户体验。
四、运营商提升用户移动支付使用意愿的措施 （一）提升用户感知收益
各个运营商要立足顾客的需求及时更新产品类型、完善支付功能，提升使其感知收益。首先，要开发能够提高用户支付效率的平台，简化操作流程，使用户真正感觉到使用移动支付的便利、时间的节省和由此提高的工作绩效。其次，简化支付和注册流程，减少用户初次学习使用的时间。
（二）完善系统平台的兼容性
移动支付平台要针对不同形式的移动设备开发不同版本的客户端，使得用户不论在哪种客户端登陆都可实现信息数据的同步。各大商业银行和第三方移动支付平台之间，各家移动支付平台之间减少壁垒，信息共享下实现资金流、信息流的快速流通。
（三）降低用户感知成本
首先降低用户时间、精力成本，优化快捷支付程序，减少支付延迟情况的出现。其次，降低用户使用过程中产生的流量资费，各大运营商可以为用户提供免费定向流量。最后，利用大数据分析不同客户群的特殊需求去提供个性化的定制服务来提高整体服务质量。
（四）加强安全防护，降低感知风险
首先，移动支付平台要加强和改善安全技术，确保用户的隐私和财务安全。其次，各平台要加大对移动支付方式和各种业务的宣传力度，详细解读其安全性和风险性。最后，要做好第三方担保制度，减小用户使用风险，加大损失赔偿力度。
（五）加强营销推广，扩大用户群
移动支付平台首先要进行客户群的细分，挖掘并满足客户需求。通过社会化媒体进行营销，逐步加深现有及潜在使用者对移动支付的正确认知。通过亲朋好友的分享建立良性循环的用户群，提高用户黏性和持续使用意愿，最终在用户群体扩大的基础上实现网络外部性。
参考文献：
[1]杜宇,王建国.影响使用者对即时通讯软件使用意愿之实证研究[J].安徽理工大学学报,2015,1:20.
[2]Huber, Frank, A. Herrmann. The Role of Customer Value in Arriving
at an Assessment of Satisfaction; Results of a Causal Analytic Study [J].Developments in Marketing Science,2000,30(1):110-115.
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