新媒体营销案例分析模式平台与行业运用

授课教师

专业(学科)

新媒体营销

教学课题 新媒体营销公关案例分析(1)

学时安排

2学时(90分钟) 教学年级

所选教材 《新媒体营销案例分析：模式、平台与行业运用》人民邮电出版社

、学习目标

知识目标

理解六步思考模型的定义

快消品类营销公关相关案例

将六步思考模型与本节案例相结合

掌握案例分析法

能力目标

掌握六步思考模型的基础理论

了解快消品类营销公关的相关案例

按六步思考模型对其营销公关进行流程拆解

对本节案例加以分析

德育目标

提高学生的创新意识和创业精神

2）增强学生学习自信和主动性

3 ）培养学生运用所学知识分析现实问题的能力

二、 学习重点及难点

学习重点：掌握六步思考模型的概念

学习难点：了解快消品类营销公关的相关案例，按六步思考模型对其营销公关进行流程拆 解并加以分析

三、 教学问题预测

1、 学习过程中学生可能存在倦怠情绪、积极性不高 2、 学生缺乏独立思考和解决问题的主动性

3、 课堂内容过于单一

四、 教学问题解决方案

1、 引入课堂测验以及平时分制度

2、 教师在课堂中应随时给学生反馈，引导学生不断反思

3、 教师广泛使用多媒体教学手段和课外资源，从而增强课堂吸引力，加速学生认知过程, 促进其认知深化

五、 学习者特征分析（教师填写）

学习特点： 学习习惯：

交往特点：

六、教学资源 1、教学PPT 2、参考资料

《新媒体营销》肖凭、文艳霞等，北京大学出版社， 2014年1月

《引爆新媒体营销》龚铂洋，电子工业出版社， 2016年1月

《新媒体营销+ :互联网时代的娱乐营销解密》刘芸畅，中国文史出版社， 2015年6月 3、班级微信群 七、预习成果展示 项目实践：画出本节课思维导图 八、教学项目（任务）设计 1、阅读P152-154，了解并掌握新媒体营销公关方法论 2、阅读P154-P159，了解快消品类营销公关案例，按六步思考模型对其营销公关进行流 程拆解并加以分析 3、应用思维导图掌握本节课大致内容 4、引导学生思考并分析生活中遇到的相关案例

九、教学结构流程的设计 教学 学习 环节 目标 教学内容 参考导语 教法学法 项目任务 设计意图 时间 教学资源

德育 前节

目标

回顾

大家好，上节课我们结束了第四章 【教法学法】 【设计意图】

内容的学习。第四章我们学习了不同行 教师讲解 帮助学生巩固所 业的不同营销案例，并对这些案例和行

学内容

业进行了深入地分析。在学习新的内容 之前，我们先来回顾一下之前学习的知 识。上节课我们主要探讨了金融理财类

和3C数码类行业的营销案例，还总结 了新媒

体营销中应该注意的事项。 在金融理财行业中，我们以支付宝 为例。

在支付宝无现金日活动中，企业 将黄金作为

礼品，大大刺激了用户的参 与度和炫耀心理，吸引了更多的关注。 两个创意视频的投放也很好的借用了 热播节目的热度，精准的抓住了产品的 特点和优点，给人留下了深刻的印象。

VIVO作为3C数码类产品，其营 销时间节点协调合理，并选择倪妮作为 形象代言人，充分利用了倪妮的粉丝基 础。同时，VIVO将广告资源集中投放 在拥有极强传播性的微博平台，促进了 产品的宣传。

最后，我们还总结了在新媒体营销 中应该注意的事项。主要表现为：人群 年龄层属性、地域属性、企业产品所处 产业链位置的问题和营销目的。

上节课我还给大家布置了一个书

面作业，请大家在这节课下课的时候以 小组为单位收齐交上来。

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同学们可能都已经发现了，这一章 节的【教法学法】 内容都涉及到一个共同的词汇，那 就是“公关”那什么是公关呢？公关和 新媒体营销又有怎么样的联系呢？ 知识 教师讲解并加以 引导 【设计意图】 激发学生学习兴 趣 公关的是由英文“public relations ” 翻译而来的，意为公共关系。公共关系 是一课程 目标 个社会组织运用各种传播手段，是 导入 自己和公众相互了解、相互适应的一种 活动1 和职能。公共关系的三要素包括社 会组织、 5 公众和传播。企业传播的目的 更侧重于提升品牌形象、传播产品特点 和控制负面信息。新媒体营销公关策略 也离不开这些要素。 【项目任务】 知识 【设计意图】 教师引导学生通 目标 输入 培养学生自行阅 请大家翻到课本P152，阅读第一 节内容。在阅读的时候请同学们思考什 过阅读，了解该 行业相关案例并 加以分析 读能力和分析能 1 么是六步思考模型。 力 能力 【教法学法】 【设计意图】 加深对课本知识 20 目标 教师引导学生进 1 行递进式思考， 输出 有没有哪位同学能给大家具体解 点的印象，帮助学 生进行“螺旋式”丿 释一下什么叫六步思考模型？ 提问式教学 考，提高学生课堂 德育 参与度 目标 这位同学说得很好。那我们再一起 【教法学法】 【设计意图】 反馈 2 来理清下总的思路。 总的来说，六步思考模型可以大致 教师讲解 帮助学生加深理 解 分成三个阶段，分别是调查、执行和评 估。 调查的意思就是调查用户需求和 市场需求，从而找到公关方向，明确公 关目标，并洞察引爆点，从而赢得消费 者感情关联与认同，帮助企业更有效地 开展公关活动。 明确目标过后，就需要策划具有针 对性的创意方案并通过各种手段加以 执行。 最后，需要通过相关表格工具，对 比相关的指标，以方便后期进行方案总 结。 【教法学法】 这六步流程可以作为企业策划新 媒体营反思 销公关活动的思考模型和实施 工具。但是在企业实际操作过程中，公 关活动和营销推广教师引导 【设计意图】 培养学生的思考 能力 活动的界限不是十 分分明，一般认为不直接面向企业业绩 提升的活动都属于公关范畴。 了解了新媒体营销公关方法论之 后，让我们通过具体的案例去深入探讨 新媒体营销知识 目标 消品类营销公关案例，按六步思考模型 2 对其营销公关进行流程拆解并加以分 析 公关。 请大家阅读 P154-P159，了解快 输入 所学知识 点，将其帮助巩固旧知识 运用到 新知识点中 并培养其思考和 15 运用的能力 【项目任务】 结合【设计意图】 下面我请同学给大豕简要的概述 一下这【教法学法】 输出 【设计意图】 个案例。例如这个案例采取了哪 些营销措施，提问式教学 能力 运用了哪些营销模式等。 学以致用，加深学 目标 生对知识点的理 2 解和运用 【教法学法】 【设计意图】 感谢这几位同学的发言。 通过这些同学的发言，我们可以看 集体讨论，教师 讲解 加深学生理解，提 反馈 到，百事通过与六小龄童合作发行“乐 候王纪念罐”、合作拍摄微电影等活动， 将“猴年”与“美猴王”联系在了一起， 深入挖掘“猴王世家”地故事，通过微 高学生课堂参与 并 度 博、朋友圈等新媒体平台，运用了跨界 营销、病毒宫销、口碑宫销、借势宫销、 情感宫销等宫销模式。 “百事”的营销策略中有两个“独 【教法学法】 【设计意图】 特”：一是不再和往年一样邀请群星进 反思 心、 行宣传推广，而是选择了与“猴”颇有渊 源的“猴王”；二是不仅与“猴王”六小 童相关联，更是挖掘了章家四代对猴戏 的坚持的故事。 教师引导 龄 鼓励学生结合所 学知识点进行综 合性思维的拓展 【项目任务】 【设计意图】 知识 目标 教师引导学生通 培养学生自行阅 输入 了解了百事可乐的案例之后，现在 过阅读，了解该 读能力和分析能 3 请大家回顾刚才所学的六步思考模型。 行业相关案例并 力 加以分析 15 能力 |【教法学法】 【设计意图】 目标 请同学们结合六步思考模型，对这 个案例进行相应的流程拆解。 输出 教师引导学生进 加深对课本知识 3 给大家五分钟的时间进行小组讨 论。 行递进式思考， 点的印象，帮助学 提问式教学 生进行“螺旋式”丿 考，提高学生课堂 参与度 德育 目标 2 反馈 现在请每个小组派一位代表进行 发言。 【教法学法】 【设计意图】 教师讲解 好，刚才我听取了这几位小组代表 的发言，每个小组的讨论结果都让我感 到很惊喜，大豕都将刚才我们学习的知 识运用到了这个案例里面。 帮助学生加深理 解 【教法学法】 百事可乐在猴年确定与“猴王”六 小龄童进行合作，引起了消费者的共 鸣。面临各种形式的挑战，企业明确其 目标，决心突破反思 教师引导 【设计意图】 培养学生的思考 能力 自己，寻求机会展开系 列品牌营销战役。企业还对市场和现状 进行了全面的调查，洞察了引爆点。根 据这些点策划创意活动并加以执行，最 终增强了消费者和品牌之间的情感联 系，提升了品牌的喜好度，拉动了销售。 【设计意图】 之前我们是对这个案例进行了流 程拆解，现在我们需要从其他方面对这 个案例进【项目任务】 结合帮助巩固旧知识 所学知识 点，将其并培养其思考和 运用到 新知识点中 运用的能力 【设计意图】 卜面请大豕小组讨论你们分析的 结果。思考百事可乐为什么能在这个营 提问式教学 【教法学法】 学以致用，加深学 生对知识点的理 解和运用 15 输入 知识 行相应的分析。 请同学们再次快速阅读案例内容 （先不目标 看书上的分析）。 4 输出 销公关案例中取得成功呢？ 【设计意图】 【教法学法】 能力 反馈 目标 4 现在同学们可以参考书上的分析， 看看集体讨论，教师 你们的观点和书上的是否一致，或 者有什么不同。 讲解 加深学生理解，提 高学生课堂参与 度 【教法学法】 百事可乐并不是单纯地利用猴王 这一广为人知的形象，而是挖掘六小龄 童一家深处德育 的故事，更具有内涵，更容 易引起群众的共目标 3 鸣。其次，在执行营销 公关期间，百事准确地把握了节奏并调 动了网友对情怀坚守的情绪，扩大了传 播面。此外，百事选择用向消费者讲述 六小龄童一家用四代把猴戏和欢乐带 给大家的故事，富有创意，不同于其他 品牌仅仅利用生肖形象做文章的行为， 给大众留下了深刻的印象。 【设计意图】 教师引导 鼓励学生结合所 学知识点进行综 合性思维的拓展 反思 今天我们开始了新章节的学习。了 解了新媒体营销公关方法论和快消品 类营销公关案例并对此做了分析。 下面我们一起来总结一下今天的 知识重教师 点。 小结 做新媒体公关整合营销活动需要 参考六步思考模型。这六步具体是指： 1、 确定方向 2、 定义目标 10 3、 洞察引爆点 4、 创意活动策划 5、 执行方案 6、 评估效果 在百事可乐“把乐带回家”的案例 中，我们参照这六步对其营销公关进行 了流程解析。其成功的原因主要在于： 1、 洞察到位，引发共鸣 2、 传播激发情绪，引发大范围的 热议。 作业1 :预习下节课内谷并制作思维导 图。 作业2 :查阅相关资料，结合新媒体营 销公关活动的六步思考模型，分析企业 德育 公关传播和整合营销有什么异同。 课后 作业 目标 1 作业3:试想：如果你是百事的营销人 员，即1勺 将策划2018年“把乐带回家”1 公关整合营销活动，2018年为狗年， 你觉得从以下哪个角度出发思考创意 最为合适？为什么？ 1）生肖“狗”的历史 2 ）不同品质“狗”的特点 3 ）关于“狗”的传奇故事 4）其他 请同学们将这个作业以书面的形式完 成，下节课上课交上来。 十、教学后记（教师填写） 1、 2、 3、