第一题：市场调研、分析与预测（18分） 01 调研信息的初步整理（X） （1）审核 （2）编码 （3）录入 02 调研信息的审核（X） （一）调查是否真实有效
复查的比率10%-20%，电话复查主要确认以下五方面的内容： (1) 确认此人是否接受了调查； (2) 被调查者是否符合条件。
(3) 确认调查是否按要求的方式进行。 (4) 确认调查是否完整。 (5) 检查其他方面的问题。
（二）问卷信息是否完整客观 （4个方面）
(1)审查访问员提交的问卷是否完整无遗漏，报送资料是否齐全； (2)是否有些问题漏问，或没有记下答案。 (3)问卷是否遵循了规定的跳跃模式。
(4)开放性问题的答案，是否存在人为判断的语句或主观猜测的成分，如果有应及时予以修正。 03 调研数据的编码 （Y）
（1）编码的含义：指对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。
（2）编码的目的：问卷经过编码后，内容转化为格式化和标准化的信息，这样就可以录入并做进一步的分析了。
04 调研数据的录入与清理 （X）
（1）数据录入 （2）逻辑检查 （3）数字检查 05 调研数据的逻辑检查 （Y）
逻辑检查：查找仍有缺漏或者有些记录的答案互相矛盾。设置一些逻辑检查条件可以帮助你找出有明显矛盾的数据，并予以剔除。 06 调研数据的数学检查 （Y） 数学检查：做一个简单的数据汇总报告，以发现那些数据有缺漏或不符合问题跳跃原则的记录，并且可以检查各题目的答案分布是否符合逻辑。例如，总的记录数为1180，而某个答案的数据汇总不足这个数，说明记录中有数据缺漏。 07 检查出错误之后的处理 （Y） 出错环节 1、数据录入出错 （输入错；输入遗漏） 处理办法 找到原始纸质问卷，修正录入数据 有留下联系方式，通过电话针对出错的问题的重新访2、答卷者填问卷过程 问； 中出错（填错；漏填） 没有留下联系方式，做无效问卷处理 3、问卷造假 问卷作废 08 调研数据分析方法的三个层次 （X）【12月份考点】 第一层：数据图表化 第二层：描述性统计 第三层：显著性分析 09 单一答案列表 （X）
单一答案列表：单一答案的单项选择题。 1、您是否愿意尝试新的品牌？--------100% A、非常愿意------------------------11% B、愿 意------------------------46% C、一 般------------------------33% D、不 愿 意-------------------------9% E、非常不愿意-----------------------1% 1
10 多种答案列表 （X）
多种答案列表分析：某些问题可能允许多个答案，在进行列表分析时，你可以就这一问题从不同角度分别列出单一答案列表，以便从不同侧面体现被访者对该问题的态度。如，对于多项选择问题“您最近一周曾购买过的卷烟品牌是”，你可能最想知道各个卷烟品牌的占比。你也可以同时探究一下，同时选择中华和苏烟的比例是否比同时选择中华和黄鹤楼的比例高,来确定不同品牌间到底有多大程度的替代性。 11 交叉分组表 （X）
新品消费意愿的地区差异 地区类型 城镇 乡村 A.非常愿意 18% 6% B.愿意 45% 44% C.一般 26% 40% D.不愿意 8% 10% E.非常不愿意 2% 0 12 横列表 （X） 新品消费意愿的地区\\性别差异(单位：%) 性别 地区 A、非常愿意 B、愿 意 C、一 般 D、不 愿 意 E、非常不愿意 城镇 14 36 20 7 2 男性 乡村 5 40 30 7 0 城镇 4 9 6 2 0 女性 乡村 1 4 10 3 0 13 线形图的运用 （X） 线形图：较多适用于对于时间趋势类的数据表述，即反映事物随时间变化的情况。比如，某卷烟单品在1-6月的销量记录，用线形图就可以很直观地显示出销量随时间变化的趋势。
14 饼状图的运用 （X）
饼状图：用扇形的面积来表示数量，可以很直观地表示出各部分在总体中所占的百分比，且各部分百分比之和必须是100%。
15 柱状图的运用 （X）
柱状图：常被用于不同项目数据之间的比较。柱状图是三类图形中最为灵活的，任何可在线形图与饼状图中表示的数据结果均可以在柱形图中表达。
2
16 分析报告的撰写 （X）
分析报告的基本要求是：结论明确、结构清晰、数据翔实。 一份结构完整的分析报告通常包含以下要素： (1) 报告主题； (2) 市场背景简述；
(3) 信息采集的范围和方法概述； (4) 总结论
(5) 分论点并附数据论证
(6) 意见建议或下阶段的实施计划。 17 片区市场分析 （X）
（1）篇幅不要很长（一两千字）
（2）引用概括性的销售数据和市场数据 （3）注重提炼出市场动态 18 综合性市场分析 （X） 综合性市场分析的主体内容：（1）市场维度分析 （2）品牌维度分析 （3）客户维度分析 19 终端监测数据的复核 （X） 【10月份考点】 1、 完整性复核 2、 及时性复核 3、 准确性复核
包括两个层次：系统进行逻辑审核和人工进行帐实盘点。 系统进行逻辑审核：
（1）剔除明显不符合逻辑的数据 （2）运行逻辑公式，剔除异常数据
（3）根据代表性原则，剔除离散度水平超过限定的数据 20 运用简单移动平均法预测需求 （X） 移动平均法是一种基础的数学预测方法。（移动平均法适用于需求模式比较稳定的情况。） 21 运用移动加权平均法预测需求 （X） 【12月份考点】 加权移动平均法也适合于需求相对稳定的情况。
移动平均法和加权移动平均法分别计算结果 时期 -4 -3 -2 -1 0 平均需求量： 平均需求量 10 25 30 35 50 30 需求量权数 0.05 0.10 0.175 0.275 0.4 加权需求量： 加权需求量 10*0.05=0.50 25*0.10=2.50 30*0.175=5.25 35*0.275=9.625 50*0.4=20 =37.875 22 运用指数平滑法预测需求 （X） 【10月份考点】 3
公式如下：
下期预测值=上期预测值+a（上期预测误差） 其中：0＜a＜1
上期预测误差=上期实际需求量-上期预测值
下期预测值=上期预测值+a（上期实际需求量-上期预测值） ft+1 =ft + a*(dt - ft)
23 运用季节波动预测法预测需求 （X）
季节波动预测法就是一种将历史测量值分解成趋势因素、季节因素再综合起来进行预测的方法。 24 定性预测的方法 （Z） （1）集合意见法
（2）德尔菲法 具体步骤如下： （一）选择专家组成员
（二）通过事先设计好的标准问卷进行调查（或电子邮件），从各个参与者处获得预测信息（包括对预测所假设的前提和限制）；
（三）汇总第一轮调查结果，添加适当的新问题后重新发给所有专家； （四）再次汇总，提炼预测结果和条件，再次提出新的问题； （五）如有必要，重复步骤（4）。将最终结果发给所有专家。 第二题：货源组织与货源投放（12分） 01 按空间关系分解目标 （X） 按空间关系分解目标：是按照管理组织的权责关系逐级分解目标。分为纵向分解和横向分解。 （1）纵向分解是贯彻直线领导负责制，主要是目标在部门内上级到下级的目标分解方式。 （2）横向分解是贯彻职能部门负责制，主要是将总体目标在部门之间分解的方式。 02 按时间关系分解目标 （X）
按时间关系分解目标：是按照时间维度将年度采购计划分为季度采购计划或者月度采购计划，或者是长期目标、中期目标、短期目标等。 03 甘特图（X） 甘特图，也称为条状图。其内在思想简单，基本是一条线条图，横轴表示时间，纵轴表示活动(项目)，线条表示在整个期间上计划和实际的活动完成情况。它直观地表明任务计划在什么时候进行，及实际进展与计划要求的对比。如下图：
04 ABC分析法 （Y） 【12月份考点】 ① 定排序标准。
② 按照标准将全部品项进行排序。 ③ 进行品项占比累计计算。
④ 按按累计计算结果将品项归类。一般来讲，A、B、C各类的划分标准并无严格规定，习惯上把累计至前60%-70%的品项归为A类，累计至80%-90%的品项归为B类，最后10%左右的品项归为C类。
⑤ 对各类品项进行有针对性的库存控制。 具体如下：
（1）A类品项对采购支出影响最大，因此应尽量控制A类品项库存，使之保持在最低水平。 （2）C类品项是另一极端，即很多不重要的品项。对C类品项应尽力节约精力和成本，如减少
4
交易次数、降低库存控制严格度。
（3）B类品项都处于A类与C类品项之间。 05 货源定位模型 （Z）
常规品项、杠杆品项、瓶颈品项及关键品项分别应采取的库存管理方法： H 瓶颈 关键 *最高水平安全库存 *相对低的安全库存 M *短检查间隔 *最短库存检查期 *高度监视与控制 *最高度的监视与控制 影响/供应风险 L 常规 杠杆 *高水平的安全库存 *最低的安全库存 *最长的检查间隔期 *短检查间隔期 N *最低度的监视与控制 *高度监视与控制 C B A 支出水平 供应定位模型下四类品项的库存管理策略
06 确定品项的安全库存量和最低库存量 （X）【10、12月份考点】 (1) 采购前置期：指从采购订单发出到货源品项送达所需的时间； (2) 单次订货量：货源品项每次订购的通常量，它通常这是一个协商好的相对固定的量。 (3) 安全库存量：它其实是提示补货量，即，库存量低于安全库存量时，应立刻进行补货。 (4) 最低库存量：它是个警戒线，为了正常的运营，库存量不能少于最低库存量。 通常的库存补充系统有三种类型： （1）再订货水平系统 （2）定期检查系统
（3）需求驱动的精益供应系统
安全库存量=最低库存量+日均销量*采购前置期
库存最高限量=安全库存量+单次订货量
07 前置期管理（Y）
用于缩短前置期和提高前置期估计准确性的技术有： （1）平衡线供应商监视（LOB） （2）供应商管理库存（VMI） （3）企业流程再造（BPR） （4）产业和政府动议 08 需求满足率指标（X）
需求满足率= 客户实际订购量/客户提报需求量×100% （1）需求满足率反映卷烟零售户需求得以满足的程度。
（2）需求满足率是从需求和保证需求两个方面进行比较得出的结论，因此，不能简单理解为高需求满足率代表着高水平的货源管理。
（3）需求满足率可以从总体需求满足率、品类需求满足率和单品需求满足率等不同层次考察。 09 存销比指标 （X）
月存销比=月末库存/月总销售×100%
（1）存销比综合了库存和销售两方面的因素，
（2）保证存销比在一个合理水平，可以使销售与库存处于良性循环中。在卷烟中，存销比常常被用于控制库存水平。存销比越小，则产品的周转越快，表明这类产品就越畅销；反之则说明货源的库存高，动销缓。
（3）存销比可以从总存销比、品类存销比和单品存销比等不同层次考察。 10 履约率指标 （X）
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履约率指商业企业对半年采购协议完成情况，它在一定程度上体现了工商双方对市场需求的预测和把握程度。
品 牌 营 销
第一题：品牌分析与定位（15分） 01 卷烟品牌价值传递分析 （Y） 卷烟品牌价值传递分析主要三方面来考察： （1）品牌是否满足了消费者需求 （2）品牌是否具有最优的性价比
（3）品牌是否实现了卓有成效的价值沟通 02 卷烟品牌市场表现分析 （X） 卷烟品牌市场表现分析的主要指标：【10月份考点】 （1）品牌知名度
工具箱：卷烟品牌认知模型
（1）落在 A 区的品牌识别度低，而且记忆度低，说明该卷烟品牌处于市场导入期，品牌 经营和推广需要加强；
（2）落在 B 区品牌识别度高，记忆度低，这意味该卷烟品牌为知名度高的不成熟品牌； （3）落在 C 区的品牌识别度低，而记忆度高，说明好产品品牌经营良好，但推广不够， 了解的消费者不多；
（4）落在 D 区的品牌高识别度高记忆度，表明改品牌为知名度高的成熟品牌。 （2）品牌美誉度
工具箱：卷烟品牌美誉度模型
（1）落在 A 区的品牌认知度低，而且美誉度低，说明该卷烟品牌处于市场导入期，产品 品质和品牌推广工作都还做得不够；
（2）落在 B 区品牌认知度高，美誉度低，这意味该卷烟品牌臭名远扬，岌岌可危； （3）落在 C 区的品牌认知度低，而美誉度高，说明好产品“养在深闺人未识”；
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（4）落在 D 区的品牌高认知高美誉度，这是产品非常成熟的表现，意味着该品牌有着强 大的市场号召力和竞争力。
03 卷烟品牌竞争前景分析 （X） 【10月份考点】 卷烟品牌竞争前景分析的两大要素指标： （1）品牌忠诚 （2）品牌关联性
主要通过品牌联想和品牌形象研究来实现。
品牌联想内容：
联想的内容产品属性品牌利益品牌态度企业行为联想的度量广度与强度美誉度独特性 04 目标市场策略 （X） （1）集中性目标市场策略 （2）选择专业化目标市场策略 （3）专业化目标市场策略 （4）无差异性目标市场策略 （5）差异性目标市场策略：
05 产品角度的品牌定位策略 （X） 标题是考点 【10月份考点】 4种产品角度的品牌定位策略： （1）产品属性定位
“天赐淡雅香”作为独特的卖点，运用天然草本植物在卷烟产品中的配伍技术和中医的“香薰”原理
（2）产品利益定位
引以为豪的“保健”功能。
（3）产品类别定位
黄鹤楼也成功的使其开发“雅香”型香烟上升为一个新的产品类别
（4）产品价格定位
高收入者或者低收入者作为目标市场来展开定位
06 消费者角度的品牌定位策略 （X）标题是考点 【12月份考点】
7
3种消费者角度的品牌定位策略：
（1）消费群体定位 （性别的划分）
（2）生活方式定位 （万宝路的牛仔精神，升华为美国一种消费文化的代表） （3）购买目的定位 （礼品定位） 07 竞争者角度的品牌定位策略 （X）标题是考点 【10月份考点】 3种竞争者角度的品牌定位策略：
（1）首席定位 （ 定位于“国烟”，与国同辉）
（2）关联比附定位 （采用关联比附定位的方法来攀附一个更具实力的品牌） （3）俱乐部定位 （“全球500强”、“中国富豪榜”、“中国驰名商标”等。品牌俱乐部） 第二题：品牌整合与传播（10分） 01 卷烟品牌整合推广的要点 （X） 卷烟品牌整合推广的十个要点： （一） 卷烟品牌是推广的核心 （二）推广的重心是营造品牌关系 （三）品牌推广要“以客为尊” （四）品牌推广旨在厚积品牌资产 （五）“整合”具有多重含义 （六）企业内部整合
（七）品牌整合推广要求全员参与 （八）品牌特征信息的一致性 （九）接触管理 （十）建立数据库
保持品牌特征信息的一致性要做到以下三点：第一，以一种声音说话，第二，听到一种声音， 第三，充分发挥协调优势，运用各种媒介组合传播的加权优势，以达到“1+1﹥2”的效果。 02 卷烟品牌传播创新的方式 （X） 【10、12月份考点】 （一）口碑
（二）吸烟体验吧 （三）植入式广告 （四）网络品牌社区 口碑营销：
就卷烟来说，高档卷烟的意见领袖常常是政府、企事业单位负责人和高中层主管，以及各行各业的成功人士。
作为企业要寻找的意见领袖，至少要满足这几个标准：意见领袖必须是一个、或者一群真实的人，而不只是网络 ID；他们所发布的内容和观点和企业的品牌和产品（不只是行业）有足够的相关度；还要有足够大的影响力。
1、谈论者 2、话题 3、工具 4、参与 5、跟踪 03 品牌导入期的传播 （X） 【12月份考点】 （一）特点
品牌或产品尚未被广大烟民所认识，因而销售增长缓慢，生产成本高，销售费用大，企业获利很少甚至会亏损。 （二）传播目标
品牌导入期的传播目标是引起消费者注意，并引导他们对品牌作初次尝试，建立品牌的 认知度和知名度并迅速实现品牌的铺货率。 （三）传播工具
（1）服务推广 （茶会、座谈会、展销会、宣讲和客户培训） （2）免费样品 （以样品形式赠送给零售终端、烟民）
（3）口碑 (培育消费领袖，通过赠送品吸，引导消费) 04 品牌成长期的传播 （X） 【10月份考点】 （一）特点
开始被广泛认识和了解，逐渐被消费者接受和喜爱，销售量迅速增长，企业的销售额和经营利
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润大幅度上升。 （二）传播目标
品牌成长期的传播目标是在提高品牌知名度的同时，加强品牌美誉度的培养，其本质在于提高销量，获取利润，并引导消费者形成品牌偏好。 （三）传播工具
（1）印花促销 （烟盒积分换奖、积分兑换）
（2）赠品促销 （随烟赠送、打火机、买烟中奖、刮刮卡） （3）公关推广 (慈善活动、体育赛事、社区活动) 05 品牌成熟期的传播 （X） （一）特点
已被广泛认识和接受，市场呈饱和状态，成本最低，利润最高，竞争趋势向于激烈。 （二）传播目标
品牌成熟期的传播目标是在培育美誉度的情况下，提高消费者的忠诚度，维护已有的市 场地位和市场份额。 （三）传播工具
（1）文化传播 （品牌文化传播可以产生标新立异的效果）
（2） 企业形象推广 （举办或参与大型活动、设计统一的店面标识、展柜，突出企业的标识） （3）开展烟友俱乐部活动 (建立个人档案，定期开展活动、品吸、赠品、宣传物) 06 品牌衰退期的传播 （X） （一）特点
市场过于饱和，竞争加剧，销售量与利润日益下降 （二）传播目标
品牌衰退期的传播目标是维持品牌的知名度与美誉度，尤其是品牌忠诚度，以延长品牌 生命周期。
（三）传播工具
提高销售服务质量，给予零售客户更多的利益优惠；同时，如果是由于品牌负面形象影 响销量下降，可以利用卷烟消费者中意见领袖的影响力传播品牌正面形象。
品牌生命周期各阶段传播工具汇总
品牌生命周期阶段 导入期 成长期 成熟期 利润最高 特点 销量小，利润亏损 销量迅速提高，利润上升 销量增长缓慢，甚至有下降趋势，目标 知名度 美誉度 忠诚度 传播工具 服务推广、免费样品、口碑等 印花促销、赠品促销、公关推广等 文化传播、企业形象推广、烟友俱乐部等 维持知名度、衰退期 销量量和利润日益下降 美誉度 忠诚度 营业推广等 第三题 品牌生命周期营销策略（15分） 01 识别品牌生命周期的方法 （X） 【12月份考点】 识别品牌生命周期的方法主要有五种方法。 （一）类比判定法 （二）普及率判定法
品牌生命周期的普及率判定法 导入期 普及率小于 5％ 成长期 普及率 5-50％ 成熟期 普及率 50-90％ 衰退期 普及率 90％以上 9
消费者知晓率 消费者主动询问比例 消费者尝试比例 消费者重复购买率 新增购买率 消费者重复购买率 消费者重复购买率 （三）增长率判定法 增长率判定法即根据品牌规格在区域市场的入网销售时间和在单位时期内的销售增长率判定品牌所处生命周期。
销售增长率N=（本周期实际销量-上一周期实际销量）/上一周期实际销量*100%
品牌生命周期的增长率判定法 所处生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 月均销售增长率 ≥40％ -10％＜且< 40％ ≤-10% 入网销售时间 ≤6个月 >6个月 >6个月 >6个月 （四）销量判定法 销量判定法即根据品牌规格在区域市场中占同品类卷烟销售总量比重和月均销量等情况判定和调整品牌所处生命周期。
单规格卷烟销量占同品类卷烟销售总量的比重＝该规格卷烟在此周期销售量/该品类各规格卷烟在此周期销售总量*100％
单规格卷烟月均销量＝该规格卷烟在此周期销售量/该周期包含的月数
某公司卷烟品牌生命周期评价指标
维度 类别 占有率指标 现状表现 盈利率指标 指标 品牌相对市场占有率 品牌需求数量相对比率 品牌上柜率 品牌商业毛利额相对比重 品牌零售毛利率 增长率指标 发展趋势 支持性指标 品牌销售量增长率 批发动销率 零售动销率 品牌商业订单满足率 及时到货率 权重 20 5 5 15 5 30 5 5 5 5 （五）品牌评价法 发展趋势高导入期成长期衰退期低低成熟期高现状表现
图6-2 品牌生命周期评价识别矩阵
使用“品牌生命周期评价识别矩阵”，具体判定标准如下： （1）高现状表现、高发展趋势的品牌规格划入成长序列； （2）高现状表现、低发展趋势的品牌规格划入成熟序列；
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（3）低现状表现、高发展趋势的品牌规格划入引入序列； （4）低现状表现、低发展趋势的品牌规格划入衰退序列。
衡量发展趋势和现状表现高低标准采用平均值法
02 新品导入的品牌卡位策略 （X） 【10月份考点】
新品导入五步曲：消费者知道、消费者接触到、产生兴趣、愿意尝试、重复购买； （一）品类卡位
品类卡位即需求卡位。（市场状况确定是否引入新品，出现市场空缺，现有品牌无法满足市场供应的情况下，才按照品牌引入流程和要求进行新品的引进。） （二）时机卡位
时机卡位即抢占先机。（有重大节假日、重大活动、政策调整等） （三）终端卡位
终端卡位即抢占最有利的销售终端。（抢占对于新品来说最有利的上柜终端，打造品牌传播的“旗舰店） （四）形象卡位
形象卡位即抢占最有利的形象传播途径。（形象推广，在消费者心目中树立良好的形象。网上订货网页）
03 新品导入的宣传推广策略 （X） 【10月份考点】 7种新品导入的宣传推广策略
（一）会议推广 （新品评吸会） （二）人员推广 （口头推荐）
（三）品吸推介 （在店内举办一些小型的品吸推介，让消费者在店内现场品吸） （四）客户培训 （将新品推广宣传融入到客户培训体系） （五）网络推广 （EMAIL或QQ等发送给客户）
（六）短信推广 （借助手机短信进行新品宣传推广）
（七）针对消费意见领袖的个性化推广 （赠送产品宣传刊物等 ,人脉信任、口碑传播） 04 新品导入的投放策略 （X） 2种新品导入的投放策略： （一）确定投放区域与客户
在确定投放客户的方式上，目前主要有两种策略，即窄渠道（点投放）和宽渠道（面投放）。 窄渠道投放，就是对零售客户有选择地投放，一般适用于高档品牌，它又分三种情况：完全点投放（百点销售法）、以点带面投放（梯次推进法）和点交叉投放。 宽渠道投放，就是对零售客户无选择投放，一般适用于中低档品牌。 （二）把握投放数量与节奏
05 新品导入的终端展示策略 （X） 2种新品导入的终端展示策略： （一）新品陈列要突出
新品陈列在遵循卷烟商品陈列的一般原则、方法与技巧的同时，要做到“四个突出”： （1）突出陈列位置，占据有利空间。 （2）突出量感陈列，陈列数量要“多”。 （3）突出助销物陈列。
（4）突出宣品陈列，如布置新品牌的宣传折页，并把宣传折页放在店内最显眼的地方。 （二）宣传物料要到位 （美化零售客户店面，渲染上市气氛） 06 提炼新品卖点的角度 （X）
一般说来，卷烟品牌卖点提炼的角度主要有如下10个方面： （1）品牌名称（别称、绰号）。 （2）品质口味。（类型、香型、焦油含量、技术配方等浓香型（如中华）、清香型（如玉溪） （3）外观包装。（包装造型、色彩、背景图案和字体等等、喜庆的红色、新型防伪技术） （4）卷烟烟支。（细长烟、烟丝、烟纸，包括条纹和螺旋状等，均可提炼出卖点） （5）卷烟原料。（烟叶、香精、香料等，也可以从原料出发提炼卖点） （6）品牌理念 （广告语、爱我中华、鹤舞白沙，我心飞翔）
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（7）文化背景 （品牌内涵、高贵的气质、彰显王者风范）
（8）知名度。 （四大名烟“华溪楼王”——中华、玉溪、黄鹤楼和芙蓉王） （9） 促销活动。（希望工程奉献一份爱心）
（10）卷烟价格。 （价廉物美、物超所值”最贵的烟，这样反衬出消费者的身份） 07 促进尝试购买的促销活动 （X） 核心目的：刺激消费者尝试购买
（一）买赠促销 （发放品尝烟、赠送小礼品等）
（二）品吸活动 （ 品吸样品烟进行体验式销售，强化对消费者的刺激） （三）宣传物料 （继续强化物料宣传和终端展示） （四）零售客户激励政策 （客户开展培训、“品牌营销竞赛”等软性福利和精神激励） （五）人员推广 （向零售终端的人员推广，形成“众口一词”、“人云亦云”的效应） （六）零售客户口头推荐 （ 继续引导、激发零售客户的口头推荐） 08 管理消费者的消费体验 （X）
（一）事前、事中引导 （就通过宣传、讲解、心理暗示等多种方式引导消费者向“好的体验） （二）事后管理 （在消费者使用了该产品后，进行引导，改善消费者的消费体验） 09 激励重复购买的促销活动形式 （X）
（一）集盒积分 （通过集烟盒兑换奖品，以奖品刺激吸引消费者持续购买） （二）买烟中奖 （刮刮卡、翻盖有奖、开盒兑奖等都属于这种形式）
（三）有奖问答 （通过网络、手机短信等有奖问答形式抽奖得到卷烟企业的赠品） （四）网络互动 （以网站为平台，通过设计品吸、征文等活动）
（五）公益促销 （结合公益事业或公益话题开展宣传促销活动，公益广告植入） （六）节日促销 （利用节假日进行有主题、有针对性的促销）
在开展促销活动时，必须把握的要点：慎用促销、严格规范、目标清晰、创新促销 10 成长期的渠道策略 （X） 【12月份考点】 （一）扩大分销渠道
新品的渠道策略一般经历四个阶段： （1）定点定量阶段 （2）定量扩点阶段 （3）扩量定点阶段 （4）全面投放阶段
定点定量阶段一般出现在新品导入期，
定量扩点、扩量定点两个阶段一般出现在品牌成长期。
在品牌进入成长期后，要实现品牌迅速增量，基本策略有两种：一是扩量 二是扩点 （二）锁定核心零售客户
锁定核心零售客户的4种方法：
（1）充分发挥利益的杠杆作用，站在客户的利益上为客户着想，帮助他们分析预测新品牌实际销售能力，提高他们的认知度，使他们从被动接受到主动参与。
（2）及时关注他们新品销售情况，同价位卷烟的销售变动情况，新产品的库存情况以及消费者对产品的反映等，做到及时分析反馈、以便及时调整销售策略。 （3）“授之于渔”，向客户重点介绍新品牌主要适应的消费群体，帮助分析周边消费者消费特点，进一步提供合理库存指导，新品经营指导、卷烟出样指导、品牌推荐指导等，培养零售客户的忠诚度。
（4）做好对核心客户评估工作（重点对核心客户品牌推广成效进行评估），持续优化提升。 11 成长期的促销策略 （X） 【12月份考点】 （一）促销推广的侧重点转移
成长期推广促销的侧重点则由知名度转移到品牌偏好上。从传递产品信息到直接刺激购买、培养消费者情感认同，从而提升品牌的美誉度、忠诚度。 （二）发现和锁定首用消费者 12 成熟期品牌保鲜的方法 （X） 成熟期品牌保鲜的4种方法：
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（一）使用体验营销让品牌亲近起来 （建立品牌消费者俱乐部，增加品牌“亲近度） （二）开展品牌化推广活动 （芙蓉王的“芙蓉学子”、利群的“阳光助学”） （三）通过优质的售后服务，增加品牌“美誉度”。 （注重对零售客户和消费者的售后服务） （四）终端形象保鲜 (维护或树立品牌在零售终端的新鲜形象) 13 衰退期的品牌替代 （X）
（一）要根据退出品牌的销量规模和在所属子类（品类）中的定位情况，在同一子类（品类）现有品牌中选择具有发展潜力的品牌，按照品牌培育机制迅速提高其销量和市场份额，来填补退出品牌造成的市场空缺。
（二）积极导入具有发展潜力的新品牌作为后备，保障卷烟整体格局的不间断性和市场环境的稳定性。
14 衰退期的品牌激活 （Z）
（一）品牌元素激活，改善与建立新的品牌联想 品牌激活的关键和首要策略是对品牌元素进行激活 （二）品牌体验创新，加强消费者价值体验方式
通过品牌社区，形成品牌体验，产生口碑效应，达成顾客满意，形成品牌忠诚 15 衰退期的品牌退出 （Y）
品牌淘汰应十分慎重，坚持公开、公平、慎重、透明的原则，经过严格淘汰评审后，工商协同制定和实施退出品牌的清退方案。
（一）在实施品牌退出时，一要注重品牌切换，加强消费引导， （二）注重平稳过渡
（三）积极帮助客户消化库存
服 务 营 销
第一题：客户信息与分类管理及服务设计（10分） 01 客户分类基本分类方法 （X） （一）按客户特征分类
（1）按客户物理属性分类。
1零售店的物理属性 （7个业态：Z/B/S/N/Y/F/Q 城镇、乡村 大、中、小) ○
2经营者的基本属性 （年龄、教育背景、社会关系） ○
（2）按客户经营情况进行分类 （品牌构成、平均月销量、陈列柜台大小） （二）按客户行为分类 （1）订货行为进行分类 （2）对新品营销支持程度
（3）对公司其它政策导向的配合度 （4）按忠诚度大小
（三）按客户价值分类 （以客户为企业带来价值的大小为依据） 02 卷烟零售客户的需求层次及其了解途径 （Y） 卷烟零售客户需求大致可分为五个层次：
（一）安全需求 （商品保管、防范卷烟偷盗与调包、资金安全、经营安全） （二）利润需求 （货源需求和利润需求）
（三）服务需求 （希望了解更多的信息，参与活动获取经营决策支持等服务） （四）情感需求 （被尊重、被认同、被重视、被理解）
（五）成长需求 (申请增量、申请提升星级或者一些非卷烟经营的需求) 了解客户需求的3种途径：
（一）利用动销台账获取零售客户需求信息 （二）通过零售客户提报的形式获取需求 （三）开展零售户调查
03 客户需求的分析和运用 （X） （一）明确客户需求类别
（1）基本需求 （必须满足）
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（2）期望需求 （主要服务、80%） （3）惊喜需求 （特色服务） （二）了解客户需求的结构
(1)了解客户需求的总量，各类需求的数量。 (2) 识别客户的关键需求。 (3) 关注满足程度最低的需求。满足程度低的需求可能有以下几类： ① 需求本身不合理 ② 企业未能很好的满足： （三）客户需求与企业需求相结合
04 客户期望管理 （X） 【12月份考点】 一、客户期望可以分为3类
（1）模糊期望：客户无法清楚标明的期望。
（2）显性期望：客户主动、有意识地表达出的、认为可以而且能够实现的期望，显性期望包括现实期望和非现实期望。
（3）隐性期望：客户认为是非常明确的、没有必要再加以表达的、企业一定会实现的期望。 二、影响客户期望的3个因素 (1)客户以往的消费经历 (2)他人的介绍 (3) 企业的宣传
三、客户期望管理的4种方式 (1) 清晰期望
通过服务承诺把客户模糊的期望清晰化、定量化，从而引导客户对服务的评价。 (2)加强感受
通过服务承诺让客户更加注意到这些服务，一旦企业提供了这些服务，客户便有了更深刻的印象，从而达到“扩大”客户良好感受的作用。 (3)转移注意
通过服务承诺转移客户注意力，让客户把注意力集中到被“承诺”的服务项目，而淡化那些企业很难提供的服务项目。 (4) 降低期望
一种有效的战略是低承诺、高超越。 第二题：服务实施（7分） 01 网上订（配）货的配套服务 （X） 一、网上订（配）货的实施辅导
（1）引导宣传 （什么是网上订货，优缺点、好处，遇上问题该如何解决）
（2）培训指导 （网上订货操作流程，以指导零售客户的实际操作、客户培训班讲座） （3）后期跟踪 （加强对自己辖区内的网上订货客户的跟踪管理） 二、网上、网下客户沟通
（1）在线交流 (2)“网下”服务支持
02 网上订货模式带来的工作职能的转变 （Y） 一、客户经理的工作职能变化
1. 拜访形式上，网上拜访和网下拜访相结合 2. 信息共享上，前台信息和后台信息相结合 3. 订单指导上，线上指导和线下指导相结合 4. 品牌培育上，订单指导和活动指导相结合 5. 互动形式上，营销活动和客户服务相结合 二、电话订货员的职能转变 (1) 综合信息处理能力：收集客户信息、传播企业及产品信息等。 (2) 客户沟通能力：面对零售客户和消费者的沟通。 (3) 市场调研能力：服务满意度调查、消费者调研等。 (4) 投诉处理及分析能力：处理零售客户投诉，并负责督促投诉的处理，进行回访及进行综合分析，促进服务提升。
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03 客户异议的处理 （X） 【10、12月份考点】 客户异议的概念
客户异议是客户在接受服务过程中的不赞同、质疑或拒绝。客户异议没有得到妥善处理 很可能升级为客户抱怨、客户投诉。 处理客户异议的意义：
(1) 可以判断客户是否有需要；
(2) 可以了解客户对建议接受的程度，迅速提升营销人员的营销技能； (3) 能够获得更多的客户讯息。 客户异议分类：
（1）真实的异议：客户表达目前没有需要或对产品、服务不满或抱有偏见。
（2）假的异议：分两种情况，一种是客户以借口和敷衍的方式应付营销人员；另一种是 客户虽然提出异议，但是针对的却并不是他们真正在意的地方。
（3）隐藏的异议：所谓隐藏的异议，是指客户并不把真正的异议提出，而是提出各种其 他真的异议或假的异议，目的是要借此达成隐藏异议解决的有利环境。比如客户希望降价， 却提出其他一些问题刁难服务人员。
客户异议处理的3个方法 ： 【两次考点】 （1）正确看待、冷静友善 （2）尊重客户、征询理解 （3）审慎答复、据实以告
04 客户抱怨的处理 （X） 【10月份考点】 （一）关于卷烟货源供应的抱怨处理 (1) 要向客户解释烟草行业受计划控制的特殊性，国家对卷烟实行寓禁于征的政策； (2) 要向客户宣传公司有效货源“公开、公平、公正”的分配原则，以求得客户最大程度上的理解； (3) 要向客户推介公司重点培育的新品牌，建议客户引进这些新品牌来满足市场需求，着力宣传培育品牌的好处； (4) 要介绍客户分类、诚信等级评定，赢得客户的理解与支持，时刻在客户的心中树立诚信公平的形象。
（二）关于卷烟上柜的抱怨处理 (1) 寻找客户不配合的真正原因 (2) 针对原因，各个击破 (3) 由易到难，逐步尝试
(4)面对零售客户拒绝上柜，客户经理在工作中需要注意以下几点： ① 平静地面对，倾听并理解、表现出感兴趣 ② 不要和客户发生争执、不要针对个人
③ 把拒绝上柜的理由和客户的观点进行相关分析 ④ 把客户意见具体化 ⑤ 使用利益销售法 ⑥ 提供其他选择
（三）关于卷烟陈列的抱怨处理 有抵触抱怨情绪的零售户分为5类： (1) 老弱群体 (2) 固执己见群体 (3) 情绪发泄类群体 (4) 多重顾虑类群体 (5) 事不关己类群体
4个对卷烟陈列抱怨的处理方法
（1）利益诱导法：详细告知陈列的好处和不同陈列方法的优点，主要针对事不关已群体。 （2）实际行动法：亲自演示，以实际行动来说服对方。主要针对老弱群体和固执己见群体。 （3）示范效应：利用客户的攀比心理，刺激引导客户效仿周边熟悉客户的优秀案例。
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（4）晕轮效应：利用客户满意的服务产生的晕轮效应，推进其他服务。 （四）关于卷烟新品推广销售效果不佳抱怨处理 (1)要向客户提供新品的有关信息 (2) 要向客户宣传培育新品的好处
(3)要向客户提供其他客户销售成功的例子 (4) 及时向公司和厂家反馈新品的市场反映。 （五）关于电话订货的抱怨处理 (1) 原因解释法 (2) 利益诱导法话术
（六）关于卷烟专卖的抱怨处理 （1）针对假烟
首先深入分析两种可能：一是烟是真的，消费者判断错误；二是烟是假的，送货员可能做了“手脚”（尽管可能性很小）或者进货后被假装买烟的骗子做了“调包”；
事件处理：确认真假，将烟交于专卖管理部门进行鉴定，如果是真烟，查找原因，帮助零售客户分析，然后按照分析情况对消费者进行解释。如果是假烟，首先找到送货员核对，其次根据零售客户进货后的实际情况，分析是不是存在“调包”可能。
回复客户处理结果：最终向零售客户解释清楚，给零售客户一个满意的答案。 （2） 针对串码、违规行为操作
普及专卖法规知识、违规惩罚措施。抓住时机进行教育 第三题：经营分析与指导（13分） 01 与零售客户商定总量 （X） 【12月份考点】 （一）商定总量的原则 （1）求是原则。
（2）客户需求与市场平衡相结合原则。 （3）定性与定量相结合原则。 （4）动态管理原则。 （5）总体调控的原则。
（6）保护中、小型客户的原则。 （二）商定总量的相关工作 1. 客户经理层面
(1)开展卷烟品牌调查与分析 (2)对客户进行细分 (3)进行市场预测
(4)正确设置（调整）卷烟基数：综合考虑几方面的因素： ① 现有的货源投放比例。
② 周围环境变化、客户细分的识别。 ③ 数据采集时间段。
④ 在基数调整时应考虑是长期行为还是短期行为。 2. 公司营销系统其它岗位、部门
（1）销售部门：尽可能向客户经理提供正确的进、销、存数据，客户信息系统差错、不上传、数据丢失等情况需及时告知，以便客户经理能及时自行采集门店数据。
（2）培训部门：应加强客户经理业务培训，使之能熟练掌握各项数据分析能力。
（3）品牌部门：应定期开展卷烟销售趋势分析，为客户经理在商定总量时有一个前瞻性。同时可采取市场经理跟踪，或者市场督导考核的方式来判断定量是否合理。 02 卷烟零售价格指导（X）
（一）明码标价对零售客户经营的意义：
（1）零售客户擅自降价，必然会导致卷烟市场价格的普遍下降，最终在微利或无利空间达成平衡。
（2）随意调动价格会有损自身信誉，尤其是在卷烟市场。
（3）随着烟草法规的不断健全，烟草市场秩序逐步规范。不规范经营行为不可能长期存在。
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（二） 使用标价签的注意事项 (1) 标价签填写要求
人工填写的标价签一般用黑色水性笔来填写，要求字迹工整，书写规范，无错别字。
正确填写商品编码、品名、产地、规格、等级、价格等信息，各栏目填写的内容要与商品的实际情况相符。零售价格一栏一律使用阿拉伯数码标明人民币金额。不要在一张标价签上出现多种不同笔迹的字。不要涂改、挖补、刮擦标价签，在填写时出错的标价签应立即作废，不再使用。 标价签一般应由物价员负责填写，经有关部门审核后才能使用。 (2) 标价签摆放技巧
① 标价签在摆放时必须与商品一一对应，不能漏放，更不能错放。 ② 应将标价签的正面朝向顾客，不能将其斜着或倒着放。
③ 标价签摆放的位置要统一，上下左右要对齐，做到醒目、整齐、美观，横成行、竖成排。 ④ 要避免在同一种商品的旁边出现两张品名和规格相同但零售价不同的标价签，否则容易误导顾客，造成不必要的麻烦。 (3) 标价签的维护
① 避免将标价签放在潮湿的地方，以防发霉和变形; ② 避免标价签受到阳光直射，以防边角起翘、掉色; ③ 避免标价签溅上果汁、茶渍、油斑、墨水等污渍;
④ 整理柜台时，应用干净的干抹布擦拭标价签，保持其干净、整洁;
⑤ 应定期整理标价签。如零售指导价有变动，应及时调整、更换标价签。 03 零售客户卷烟库存指导 （X） 【10月份考点】 (一)根据合理库存开展卷烟订货
假设，卷烟零售客户安全库存为客户的周平均销量的1.4倍 ，合理的库存量的计算方法如下： 实际销量=（上次库存+上次订货）-本次库存 安全存货量=实际销量×1.4
本次订货量=安全存货量-本次库存 设定合理库存注意：
1、正确设置合理库存，可以极大程度改善门店的脱销情况。
2、合理库存的设置，需要根据门店的实际销售情况，不能随意设置。 3、合理库存设定以后，需要做好合理订货。 (二)指导卷烟仓储存放 （1）要及时防止卷烟霉变
（2）要及时发现卷烟受潮的现象 （摸、闻、捏、看、听、燃、吸） 04 零售店品类管理指导 （Y） （一）划分零售店的卷烟品类
根据价位来划分，分为低档、中低档、高档等；
也可以按照卷烟销售情况，划分为紧俏品类、顺销品类、滞销品类； 还可以根据盈利情况划分为高毛利品类、低毛利品类等等。 （二）选择经营品类
中心商圈的卷烟专卖店品类应该广深结合，即品类更多、每个品类的品牌数也比较多； 社区食杂店的卷烟品类则易深不宜宽，品类较为集中，同时重点品类的品牌数较多；
大超市的卷烟品类则宜宽不宜深，各品类要覆盖全面，同时选择各品类上的代表性品牌即可。 3. 制定品类策略
对各卷烟品类的贡献进行评估，并根据各品类制定针对性的策略，如应该放在货架的什么地方？该品类的促销频率如何？是否要投入更多的时间推介该品类/品牌？ 05 不同类型零售客户的经营指导特点 （X） (1) 对小型客户，整体规划，重点引导提高卷烟商品的比重。
引导其合理进货，安排科学库存，提高经营能力、提高卷烟在其零售商品结构中的比重，增加卷烟资金投入，为零售客户做好卷烟经营全过程的服务。 (2) 对中小型客户，从细节入手，帮助零售客户创造价值。 要求客户做到“早、好、实、全”。
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(3) 对大中型客户，开展客户培训和促销活动。
系统的培训，而提高零售客户的卷烟营销技巧。并且对于这一部分客户，应深入开展消费终端促销活动。广泛发动客户自主促销，引导客户在规范的前提下积极开展内部激励促销和销售竞赛活动。
06 新入网客户卷烟销售指导 （X） （1）学习销售政策，减少经营失误 （2）关注市场需求，选择适销品牌 （3）做好上柜陈列，提升店铺品味 （4）坚持诚信经营，搞好优质服务 （5）把握销售方法 提高销售技能 对于新客户来说，有三种销售技巧： (1) 因地制宜法。 (2)上门推销法。 (3) 宣传促销法。
07 乡村零售客户经营指导 （X） （1）经营时间要机动灵活 （2）卷烟经营要有人情味 （3）善于捕捉卷烟商机
08 重点指导对象的周期性经营指导 （X） 一、重点指导对象的选择 1、应选择哪类零售户
在实施过程主要有侧重三类客户：
（1）为人诚信，有发展潜力，能与烟草公司合作的客户
（2）虽有经营违规现象，但通过努力，在专卖人员协助下，能形成相互理解、相互依存的贸易伙伴关系的客户；
（3）年长或残疾的弱势客户。 2、 重点指导对象的比例
客户经理每月底，结合片区实际选取一定比例的零售客户作为次月重点指导对象。 3、 重点指导对象的指导周期 一般为（一个月）一个周期 二、确定经营提升目标
（1）确定需实施经营指导的客户清单 （2）定位客户当前经营状态 （3）确定提升目标值 （4）制定经营指导计划 三、撰写经营指导书 1、经营指导书的内容 （1）时间跨度
（2）卷烟销售整体状况 （3）重点品牌销售情况 （4）客户分析
（5）每月计划执行情况 2、 经营指导书的撰写
撰写过程中注意以下事项： (1) 对信息进行分类 (2) 给每段话确定中心思想，并写在每段话开头 (3) 中心思想必须是明确的“观点”，表现形式上是一句包含完整信息的短句 (4) 构建段落内容和中心思想之间的逻辑关系 四、经营指导的成果评价 (1) 客户评估
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(2) 上级评估
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