网络广告的发展历程、现状分析及前景预测

网络广告的发展历程、现状分析及前景预测

(2007-01-01 22:14:00) 转载

分类： 广告营销

网络广告的发展历程、现状分析及前景预测

我们生活的这个时代，正是广告盛行的时代；我们生活的时代，正是网络兴起的时代。二者的结合，一方面，促进了电子商务的发展和营销观念的革新；另一方面，也潜移默化的影响着我们的价值观念、生活方式等。随着科技的进步，带宽的增加，网民的壮大，电子商务的推广，网络广告制作水平的提高和品牌意识的增强，网络广告兴起已成必然。本文重点梳理了网络广告的发展历程，详细分析了网络广告的优势和目前存在的问题及对网络广告前景的预测。 一、 网络广告的定义

目前，对网络广告主要有以下几种定义：

1、 网络广告的是技术定义：网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的多媒体技术设计制作，通过网络广泛传播、具有良好交互功能的广告形式。

2、 网络广告的法律定义：2001年4月，北京市工商局颁布的《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定：“本办法所称网络广告，是指因特网信息服务提供者通过因特网在网站或网页上以旗帜、按纽、文字链接、电子邮件发等形式发布的广告”。

3、 美国的著名传媒研究者霍金斯下的定义：“网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。” 二、 网络广告的形式和特点

就目前实际应用而言，网络广告一般有以下几种形式： 在互联网上注册独立域名，建立公司主页向公众发布信息；在一些访问率高的热门站点（诸如知名搜索引擎、免费电子邮箱、个人主页、综合资讯娱乐服务网站等）上宣传产品信息与公司形象；如果广告主本身有主页的还可以在热门站点上做横幅广告（Banner Advertising）及作链接；登录在各大搜索引擎上方便顾客搜求信息。在访客多的BBS（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门的信区研讨解决有关问题，传播新信息等。

以电子邮件等形式，定期通过电子邮件（E-mail）以极低廉的成本发送信息到目标消费者那里。在网上报纸或杂志上登广告。一些世界著名的报纸和杂志，如美国的《华尔街日报》、《商业周刊》，国内的如《人民日报》、《文汇报》、《中国日报》等，纷纷将触角伸向了互联网，在互联网上建立自己的Ｗｅｂ主页。而更有一些新兴的报纸与杂志，干脆脱离了传统的\"纸\"的媒体，完完全全地成为了一种\"网上报纸或杂志\"，反响非常好，每天访问的人数不断上升。可以预计，随着计算机的普及与网络的发展，网上报纸与杂志将如同今天的报纸与杂志一般，成为人们必不可少的生活伴侣。对于注重广告宣传的公司，在这些网上杂志或报纸上做广告也是一个较好的传播渠道。

通过新闻组（Ｎｅｗｓｇｒｏｕｐ）传播广告。新闻组也是一种常见的互联网服务，它与公告牌相似。人人都可以订阅它，成为新闻组的一员。成员可以在其上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。新闻组是一种很好的讨论与分享信息的方式。对于一个公司来说，选择在与本公司产品相关

的新闻组上发表自己的公告将是一种非常有效的、传播自己的广告信息的渠道。 三、 网络广告的发展历程

1994年，美国出现了第一个网络广告。当年 10月 14日，美国著名的 Wired杂志推出了网络版 Hotwired，其主页上开始有 14个客户的广告 Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志。

1997年 3月，中国出现第一个商业性的网络广告，传播网站是 Chinabyte，广告表现形式为动画旗帜广告。 Intel和 IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到 1998年初才稍有规模。

1998年二季度，“国中网”世界杯网站，使许多从未做过网络广告的广告主有机会了解网络广告。

1998年三季度，chinabite举办网络广告研讨会，使许多广告代理商和广告主认识了网络广告。

1998年底到1999年初，PC厂商大规模上网，中国大陆的广告才真正启动。 1999年上半年，IT和电信以外的广告主上网做广告，打破了网络广告单调的僵局。“上海热线”、“亿唐”、“梦想家”、“前程无忧”等七家网络信息服务商从国家工商局领到了拥有网络广告设计、制作、发布权的“广告经营许可证”。 1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我国传统企业做网络广告的先河。

1999年下半年，第二届中国互联网络大赛开幕，引出作为赞助形式的网络广告模式。

2000年5月，东方网开始推出第一期网络广告免费培训，约有500多个单位和个人报名，为推动网络广告的发展起了直接的作用。 2001年，搜狐网络广告收入大幅上升了58%，从2000年的580万美元上升到2001年的920万美元。

2002年，我国网络广告实现总收入4.9亿，增幅26%。 2004年2月，新浪、搜狐和网易先后公布了2003年度业绩报告，分别实现了1.14亿美元、8900万美元、8000万美元的全年度营业收入，以及3100万美元、3900万美元和2600万美元的全年度净利润，首次迎来了全年度盈利。

2005年网络广告市场规模(不包含渠道代理商收入)为31.3亿元，比上一年增长76.8%，是 2001 年的7.6 倍。超过杂志广告收入的18亿元，接近广播广告收入的34亿。

市场调研机构 iResearch预计，2006年中国网络广告市场规模将达到人民币46亿元，比2005年增长48 .2%。是传统广告增长率的2倍以上，但占整体广告市场不到2%，份额仍然偏小，与美国网络广告所占的7%市场份额相比，仍有非常大的上升空间。至2010年，中国网络广告市场规模预计将达157亿元。 由此可以看出，我国的网络广告收入增长很快，越来越多的广告主在广告预算上开始向网络广告倾斜。而且，随着因特网超常规的发展，必然会引起国内外企业对网络媒体的重视和对网络受众的兴趣，进而必将导致网络广告的大量投放，推动网络广告的蓬勃发展。 四、网络广告的优势

与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及户外广告相比，网络广告的独特优势主要表现在以下几点： 1、 传播范围极大

网络广告可以通过国际互联网把广告信息全天候地传播到世界各地，不受时间和

空间的限制。网民一般都有较高的消费水平，是网络广告的目标群。只要具备上网的条件，他们可以在任何地方随时浏览网络广告信息。这种效果是传统媒体无法比拟的。

2、 非强迫性传播资讯

网络广告属于按需广告，不会将广告信息强行灌输到用户的大脑中，它具有分类广告的性质，可以由用户自由查询。并将用户所需要的资讯集中传递给用户，这样就节省了用户的时间，避免无效的被动的注意力集中，容易为用户所接受。 3、 受众数量可以准确统计

利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人得到了广告信息，而利用网络广告可以在网络上通过权威公正的访问者流量统计系统，精确地统计出每个商家的广告被多少个用户看过，以及这些用户的基本信息、查阅的时间和地域分布从而有利于商家正确评估广告效果，审定广告投放策略。 4、 灵活的实时性和低成本

在传统媒体上做广告发版后很难随意更改，即使可以改动往往也要付出一定的代价。而在网络上可以按照需要及时变更广告内容。这样一来，商家的经营决策也可以及时得以变更实施和推广。 5、 强烈的交互性和观感性

由于网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，访问者可以对某些感兴趣的商品加强了解，只要一按鼠标就可以得到更为详细的信息，从而让消费者能亲身“体验”商品的基本功能，以及商家的相关服务品牌和知名度。更能将虚拟现实等新技术应用到网络广告上，以图、文、声、像的形式传达的感官信息，让消费者如身临其境般感受商品和服务，并能实现网上预定、支付与结算，将更大的加强网络的实效。 6、 针对性强

不同类型的网站有不同类型的用户集团，而网络广告的受众又是该用户群中最有活力、受教育程度和消费水平最高的群体，网络广告可以帮助商家直接命中最有可能的潜在用户。 五、网络广告存在的问题

1、现存的网络广告形式损害了网络广告的正常发展从最早的旗帜广告、固定图标到飘动图标、弹出广告、整屏广告，现在网民想躲开强迫性网络广告、浏览一个干净的网页越来越难了。这种不管消费者是否愿意，通过强制手段占领受众的桌面，让受众无处可逃，对受众选择、接受信息的自由构成严重侵犯的广告被称作侵犯广告。网民不欢迎侵犯式广告，但侵犯式广告的确给广告主带来了他们想要的点击率，给按点击率收费的网站带来可观的收益。但给强行灌输的广告信息，使网上用户对网络广告产生了逆反心理。因此可怕的侵犯式广告已使网民们患上了“广告厌食症”。强迫广告已经背离了其天然的“双向互动”的优势，沦为一种简单的商业信息发布工具。

2、当前网络广告中存在着一系列问题：有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告；有些特殊商品广告发布前未经有关部门审查，内容存在着严重的问题；一些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为等等。我国还没有专门机构或专业的管理监督手段对网络广告进行从制作到发布的全程跟踪和监控。有关部门虽然一直致力于探索对网络广告的监管方式和方法，但由于因特网的技术特性，目前还缺乏必要的技术手段和措施。长期以来，管理部门对网络广告的监管基本上处于失序状态，缺乏应有的

制约机制。网络广告伴随着IT产业的诞生而兴起，到了今天已经成为互联网创收的主要渠道来源之一。网民在浏览网站的时候，每天都要面对着各种各样的网站广告。这些广告有的干扰用户浏览网页，浪费网络资源，有的则能为网民提供有效的信息，帮助商家进行宣传。如何应对这铺天盖地的广告，成为关系到每一个网民切身利益的事情。

虽然网络广告发展的还不完善，还存在各种问题，但是随着互联网的迅猛发展，网络广告的影响力和市场价值会与日俱增。网络广告以其特有的优势会不断发展壮大，而且会成为各大网站盈利的最大亮点，网络广告发展势头强劲。 六、网络广告发展前景预测 1、 网络广告收入将稳步增长

据统计，2005年中国网络广告的收入首次超过了杂志广告的收入，从而步入原来由传统媒体主导的主流广告媒体行列。虽说增幅比较大，但是和美国等发达国家相比，我国的网络广告收入还比较低，还有巨大的上升空间。随着网络广告制作技术的发展、国家相关法律法规的完善、广告主广告意识的增强和受众对网络广告认识的深入，必将会带来网络广告的繁荣。

2、 网络广告的效果评测方式走向新里程，广告评估日趋全面化。 一直以来，国内网络广告测评主要依靠流量、点击率等单一指标来评估网络广告效果。而根据很多业界专家的观点，这种广告评估体系显然不合适评估以品牌传播为目的的广告活动，因为在关注点击率和点击成本的同时，忽视了广告对于99%未点击广告受众的影响。研究发现，在网上看见点击提示而未点击广告的受众品牌认知度、广告记忆度、品牌关联度和品牌忠诚度都有所提高。鉴于此，效果评估体系也要改变，应该评价网络营销活动的综合效果。

3、网络广告生态链快速壮大，联动合作能力会进一步增强。由广告主、代理公司、网络媒体组成的网络广告生态链，由于新的广告主和传统广告代理公司的加入，得到快速壮大。网络媒体能够灵活快速的配合广告代理商和广告主的要求，整合网络资源给予客户有力的支持。

4、北京大学新闻与传播学院广告系主任陈刚预测：“2006年，将是中国的大众媒体被迫向网络媒体屈服的开始。”“2006年，将是突破网络发展瓶颈，引爆网络及网络广告高速发展的开端。„„我一直认为，2006年3G手机的推广，将是网络突破瓶颈高速发展的引爆点。„„在网络高速发展的同时，网络广告当然也会进入一个新的增长阶段”。